文：Dalei
來源：Morketing（ID：Morketing）
一提到堅果，想必大家腦海中首先想到的就是三只松鼠。2019年，三只松鼠上市，作為曾經的行業“老大”，借著電商紅利的東風，三只松鼠一度被捧上“神壇”。線下門店超過1000家，市值巔峰時期超360億，股價更是一路水漲船高，最高點觸及89.96元每股，成為當之無愧的“國民零食第一股”。然而好景不長，之后的兩年，線下門店停止擴張，SKU縮減400個，砍掉三個子品牌，“萬店”狂奔路上踩下“急剎車”，三只松鼠變“一只松鼠”。今年8月份，三只松鼠發布2022上半年財報，數據顯示，2022年上半年營收為41.14億元，較上年同期的52.6億元下降21.8%；凈利潤8213.4萬元，同比下降76.7%；扣非凈利潤同比下降90.8%。由此可見，三只松鼠確實“啃”不動了。誠然，疫情常態化下，各行各業的發展都處于“緊繃”狀態，但是像三只松鼠這樣加速下滑的企業也為數不多。目前，三只松鼠已在線下自主建設堅果工廠，渴望以此自救，但這會讓三只松鼠“熬過寒冬”嗎？Morketing帶大家一探究竟......實際上，市值蒸發、業績下滑、關閉門店、轉型制造業等，三只松鼠跌落“神壇”，早就有跡可循。今年年初，一則#三只松鼠 模特#的話題登上熱搜，引起網友熱烈討論。起因是三只松鼠宣傳海報中的模特“瞇瞇眼”涉嫌“辱華”，極大丑化了中國人的形象。對此，三只松鼠官方回應稱“模特妝容均基于其個人特征打造，無刻意丑化”。不過網友并不買單，一時間三只松鼠變成了人人喊打的“過街老鼠”。除此之外，三只松鼠的食品安全問題也是頻頻亮起“紅燈”。今年7月份，三只松鼠就曾因脫氧劑泄露導致孕婦誤食，而被消費者質疑；9月份，網友爆料在三只松鼠零食“多味花生”中吃出“油炸壁虎”，讓其再次陷入輿論漩渦。與此同時，黑貓投訴平臺上也有大量關于三只松鼠的投訴。截止發稿，黑貓投訴平臺上與三只松鼠有關的投訴多達1777條，且大部分都與食品質量安全有關。要知道，食品業最忌諱的就是食品安全問題，更何況三只松鼠還是一家名氣不小的“大企業”。而對于頻頻被爆的負面新聞，三只松鼠的態度一直都是“已報警”、甩鍋給代工廠等，從三只松鼠后續問題處理情況來看，單憑幾句話就撇清關系的行為，實在看不到一家企業應有的責任意識。同時，頻頻亮起的食品安全“紅燈”，也反映出三只松鼠生產線的不合格，安檢的不到位。究其根本，Morketing認為還是三只松鼠“跑的太快”、根基不穩。作為初代網紅品牌，三只松鼠在成立4個月后就上線天貓平臺，一年后就拿下“雙11”零食特產類銷售額第一名。然而這些成績大部分都歸功于電商紅利以及網紅流量加持，三只松鼠也將自己的主力放在銷售渠道鋪設以及子產品擴張中，而在生產線上并沒有多么過硬的技術與質量。當然，同行競爭也加速了三只松鼠的“跌落”。根據智研咨詢發布的《2022-2028年中國堅果行業發展現狀調研及發展趨勢預測報告》數據顯示，混合堅果品牌目前在中國堅果發展行業中占重要位置，其中以三只松鼠、良品鋪子、恰恰等品牌占據頭部地位。
目前，良品鋪子的發展雖然也大不如從前，但仍然保持1:1的比例彳亍而行。恰恰食品作為“插班生”，從最開始瓜子炒貨入局，到17年推出每日堅果正式進軍堅果領域，依托線下渠道優勢及品牌知名度，在堅果品類彎道超車，市場占有率目前處于行業首位。而在財報數據上，良品鋪子上半年實現營收48.95億元，同比增長10.72%；恰恰集團上半年營收為26.78億元,同比增長12.49%；三只松鼠上半年營收為41.14億元，較上年同期下降21.8%。由此可見，三只松鼠競爭優勢正逐漸消退。 02
三只松鼠“之困”
近幾年，堅果行業正在遭遇“寒氣”侵襲，雖然良品鋪子、恰恰等品牌在營收上仍在增長，但從增長速度來看，較前幾年也是有所下降的。而三只松鼠作為“行業優等生”中的一員，“成績下滑”尤為嚴重，那么，營收連年下跌，三只松鼠的究竟“困”在哪？Morketing通過研究發現了問題所在，首先就是線下銷售經驗不足，缺乏差異化競爭優勢。雖然電商起家的三只松鼠在線上占據一定優勢，但線下由于起步較晚、缺乏一定的經驗，再加上線下銷售成本增加、風險性較大等因素，這對三只松鼠來說無疑是場持久戰。
據官方介紹，三只松鼠線下主要有三種銷售渠道，分別是投食店、聯盟店以及新分銷。目前三種銷售渠道已基本涵蓋了線下主流渠道，但由于市場競爭導致樹堅果價格抑制市場需求，同時相對固定的客流量與極低的購買頻次難以覆蓋開店成本，因此三只松鼠線下銷售渠道一直“開開關關”，盈利不盡人意。其次就是產品創新研發能力下降，產品線單一。從三只松鼠最新的財報上能夠看出，其在產品研發上的投入一直都不小，2022年上半年研發費用 2288.94萬元，研發投入位居中國休閑食品上市公司前列。
但僅管如此，三只松鼠仍然沒有一款“能打”的產品，其一直都是以“零食大禮包”的形式吸引消費者，但是目前這種形式在堅果行業內隨處可見。這里我們以恰恰為例來看，雖然入局較晚，但其以“每日堅果”作為打開堅果行業的“鑰匙”，迅速轉型，而后便開啟了雙曲線增長模式，跟隨市場需求而不斷進行品類創新與拓展讓其市場占有率處于行業首位。還有以米果起家的旺旺，其憑借多元化的產品線以及下沉渠道鋪設，市值從54.7億港元一路飆升到191億港元。由此可見，適當擴展產品線，多渠道發展，或許能夠迎來新的轉機。最后就是營銷管理不到位，營銷形式相對匱乏。作為初代網紅零食品牌，三只松鼠在營銷上也下過不少功夫。比如此前多次通過廣告植入的形式冠名《小歡喜》、《三十而已》等電視劇，還曾與毛不易、胡夏等知名藝人合作，同時也在電子競技爆發時合作知名電競戰隊。但這和它營銷翻車帶來的負面影響相比屬于“小巫見大巫”。除了前面我們提到過的“瞇瞇眼”事件外，三只松鼠在曾發布的“331補腦節”廣告圖中違規使用兩名佩戴紅領巾的少年畫面。要知道，我國法律明確規定，中國少年先鋒隊隊旗、隊徽和紅領巾、隊干部標志及其圖案不得用于商標、商業廣告以及商業活動。當然我們也不難看出，三只松鼠的營銷風格帶有明顯的“流量”色彩，在廣告營銷當中，流量思維本沒有錯，但是像三只松鼠這樣監管不到位，把關不嚴，“流量至上”的錯誤行為未免有失偏頗。除此之外，在營銷形式上，三只松鼠也有待提高。目前三只松鼠的營銷形式相對固化，囿于傳統的營銷思維而沒有特別吸引消費者的宣傳形式。Morketing認為不如跳出產品思維，從品牌本身進行營銷宣傳，或許可以讓人眼前一亮。
當然，三只松鼠自身也意識到了“困境”所在，因此在今年的財報中，其采取了針對性舉措。其中最具有顛覆性的就是三只松鼠在財報中提到要轉型供應鏈：聚焦堅果產業，自主建設第一座堅果工廠。在消費者的印象中三只松鼠多是代工，這也就導致產品線會把控不及時，出現許多食品問題，進而削弱品牌力，因此為了解決代工模式帶來的巨大安全隱患，三只松鼠開始“重注”自建工廠。公開數據顯示，今年8月三只松鼠每日堅果工廠首批兩條產線正式投產，邁出了自建工廠的第一步。但是，三只松鼠通過自建工廠真的能實現自救嗎？誠然，自建工廠可以破解“代工”難題，牢牢握住“生產線”，緩解食品安全隱患。但同時這也是一把雙刃劍，以前出現食品安全問題三只松鼠還可以“甩鍋”，而現在就必須花費更多的時間精力在產品質量把控上，而食品安全問題作為食品行業的難題，很難做到完全“清零”，因此對于三只松鼠來說考驗更大。
除此之外，在財報中可以看出，三只松鼠自建工廠是一個長線工程，因此如果沒有雄厚的資金作為硬性資本，很容易出現入不敷出的情況。根據BT財經發布的數據顯示，三只松鼠上半年的經營現金流出金額為43.26億元，同期經營現金流入金額為46.2億元，兩者僅相差不到3億元，這意味著三只松鼠的現金流僅為2.38億元。要知道同期的良品鋪子的現金流為15.97億元，恰恰食品為20.06億元，由此可見，三只松鼠面臨著巨大的資金考驗。
同時，自建工廠也就意味著同步需要一批更加專業化的人才對工廠進行管理，從原材料挑選到加工制作、從生產到運輸、再從物流到銷售，三只松鼠所需要的是一條全鏈路管理人才。而從三只松鼠的財報中看，其業務培育重點仍然僅僅聚焦于銷售、經銷商等，并沒有完整的人才培育及吸引計劃，因此，三只松鼠也面臨著人才考驗。三只松鼠在財報中一再強調，2022 年上半年度是公司轉型變革關鍵時期，要延續戰略轉型公告內舉措。短期因主動變革導致階段性營收和利潤出現波動，但“戰略轉型”決心不變，于報告期內率先推進“每日堅果示范工廠打造、分銷全域布局、線下門店優化、事業部制改革”四大變革舉措。Morketing認為，三只松鼠自建工廠只能治標而不能治本，三只松鼠問題在于內控體系缺失，要想扭轉食品安全困局，就應該將重點放在自身管控能力的提升上。與此同時，自建工廠后的重點應該著眼于產品生產線上，從原料采購、生產加工到產品流通的“端到端”管理流程,實現各環節的標準化管理。因此在制造業這條路上，三只松鼠還有很長的路要走。對于三只松鼠的未來，創始人章燎原分享了自己的目標：到2030年把三只松鼠做成1000億規模的全球品牌。但在今年三只松鼠十周年之際，卻迎來了“史上最差”財報，原本預計在2022年實現的萬店計劃，也以不足千家的成績告破。那么，頻頻下跌的三只松鼠，還能重回“國民零食第一股”的寶座嗎？置身轉型過渡時期，三只松鼠的下一步該往哪走？除了自建工廠外，三只松鼠2022年的重點經營舉措還有推進新分銷持續布局，聚焦業務培育，完成“團隊+渠道+產品”建設。聚焦適應線下分銷渠道場景的經銷專供產品開發及以下沉市場為主的滲透布局，同時探索推進以獨立小包裝堅果為主的熱榜零食散稱專柜等；推動管理變革，重點聚焦事業部改制和流程體系升級。目前，主流電商平臺流量邊際增量放緩，呈現去中心化，線下零售渠道具備便利、現場體驗等諸多優勢。能不能拿下全渠道這條命脈，才是三只松鼠能否轉型成功，打贏產業升級戰的關鍵所在。但也要明確的一點是，企業轉型并非一蹴而就的事情，三只松鼠的當務之急應該是重塑品牌形象，落實好食品安全問題，嚴格把關生產線路，放棄幻想才有可能重回巔峰。
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