文： Julie
瓜子花生炒板栗、鍋氣騰騰的街邊小攤，伴隨了一代人的成長，敞口機器里翻炒的葵花子、大鐵鍋里的黑色石英砂跟板栗碰撞……這些情景不僅出現在寫實電影里，更是現在很多城市大街小巷的生活縮影。如同鹵味，最開始的炒貨也是市井生意，談不上干凈衛生，卻總能“拴住”人們的味蕾。
鹵味在升級，從推車里的三無產品，到開遍大江南北的“萬店品牌”；雪糕在升級，從5毛一根的小布丁到現在動輒幾十上百的“雪糕刺客”；零食也在升級，從街頭巷尾的散稱餅干、果脯到良品鋪子、三只松鼠……炒貨作為零食的一大類，從最初的瓜子花生，到現在形形色色的堅果，是中國老百姓家庭逢年過節的必備美食，可以說具備十分成熟的消費心智，甚至稱得上“國民零食”。
就是這樣一個品類，多年以來處于“用戶心智中有但市場上無代表品牌”的境地。年輕人的味蕾已經無法被各種“鋪子”滿足了，一方面線上起家的傳統零食品牌頻繁被爆出食安新聞，線下布局大大受阻；另一方面網紅零食、懷舊零食撲面而來，賣“新鮮”、賣“鍋氣”、賣“健康”、賣“情懷”，新舊玩家交替，零食市場也開始了新一輪洗牌。
01
“炒瓜子、炒栗子”融資6億
紅碗社獲悉，近期一個叫“薛記炒貨”的品牌一舉拿下由美團龍珠、啟承資本共同投資的6億元A輪融資。
據了解，薛記炒貨創始人薛興柱30年前就開始支起小攤在濟南街頭賣炒貨，物資匱乏的年代，在同等價位的炒瓜子上，薛興柱靠著比別人更好的品質取勝。生意越做越大，到2010年，薛興柱已經從最初的小轉爐開出了23家連鎖店。
2018年開始，薛記炒貨創新迭代至體驗型堅果炒貨門店，開始走向“品牌化”的道路。品牌化意味著系統數字化、產品標準化、管理標準化，因此薛記炒貨要從供應鏈建設、選址策略、店面打造、人員培訓等一些列動作著手，這并不意味著一次就能跑通店模型。
2018年底，薛記第一家新版門店——印象濟南店開業，隨后幾年其一直沒有停止打磨的步伐，直到2021年，薛記炒貨才完成了量級的跨越，店鋪數量從當年年初的100多家猛增至400多家，截至8月底，薛記炒貨門店達到600多家，公司計劃在年底拓張至1000家，未來5年，薛記炒貨計劃在全國開設4000家連鎖門店。
薛記炒貨得以擴張的前提是什么？它主要做到了四點：第一，擅長打造“網紅單品”；第二，選址從社區轉向商圈，更易獲得品牌知名度；第三，提早建立了穩定的供應鏈體系；第四，較之傳統的零食品牌具有商業模式的“護城河”。
2020年11月，薛記炒貨推出了奶棗，小紅書搜索“薛記炒貨”顯示5700+篇筆記，天貓旗艦店的總銷量顯示“80萬+”，有數據顯示，奶棗讓薛記在小紅書、抖音累計傳播量突破7億次，也帶火了薛記炒貨的線下店，還有柑橘酸奶片、山楂球等單品也成為消費者“趨之若鶩”的理由。
濟南時報曾報道，有網友驅車幾十、上百公里來薛記門店購買，各個門店排起長隊，最火爆的時候甚至出現奶棗“限購”的情況。打造“網紅爆品”成為薛記炒貨的流量密碼，之后的冰鎮綠豆糕、柑橘酸奶片都是按照這個邏輯“橫空出世”，也讓其從2021年初的100多家店擴展至現在的近700家。
除了嚴把產品質量關，薛記炒貨在開店模式上也發生了變化，之前將店開在社區，在向商場進駐的策略上，薛記認為，商圈是一個品牌得以曝光的最佳位置，不僅僅帶來客流，更多的是品牌心智的占領。在進駐商場后，薛記一改傳統炒貨淡旺季的“弊病”，每個季節都能推出應季產品，這樣即便在所謂淡季的夏天，薛記的營業額也不會有很大的影響。
供應鏈方面，早在2018年薛記決定“品牌升級”時，便將其列入了最重要環節，薛記從種植端精選原料，并在上、下游輔以多道加工工藝提升產品體驗。據悉，2018年底，創始人薛興柱和合伙人王志釗去新疆可可托海，簽訂了4萬畝薛記0531瓜子的種植基地。
不同于恰恰、良品鋪子、三只松鼠等品牌的預包裝產品形態，薛記更突出產品新鮮炒制、散裝銷售，其瓜子產品標準之一便是在自有工廠完成5道炒制工藝，爆款栗子在工廠采用速冷鎖鮮工藝預處理。
圖源：“薛記炒貨”公眾號
當然在價格方面，薛記炒貨也比同類產品要貴，這有點像飲料賽道的瓶裝飲品和現制飲品的類比，薛記更加倚重線下場景的銷售，原料、店租、人力成本更高，但是相比之下，薛記“現炒”的商業模式本就是品牌的護城河。
為何這么說？還是市場需求，“鍋氣”、“新鮮”、“現制”本就是賣點，一旦做出規模，其它品牌想要短時間內復制并不容易，以預包裝零售模式為主的傳統零食品牌頻發食品安全問題，“現制”很大程度上避免了這些問題，線下店距離消費者更近，從而大大縮短了消費者的決策鏈路。
以上幾點也是這次薛記獲得投資的主要原因，美團龍珠創始合伙人朱擁華曾在接受采訪時表示，龍珠一直以來對于自有門店模式的項目比較看好，這也與美團的平臺屬性有關。美團龍珠也投資了一些現制飲品的頭部品牌，比如蜜雪冰城、喜茶、古茗、Manner等項目，此次在炒貨項目薛記的投資，也是其布局現制零食賽道的重要一步。
而此次投資薛記的啟承資本也認為，在零食領域，薛記炒貨率先實現了產品創新、品牌升級和規模擴張，已經領先絕大多數行業其它品牌，并且薛記也是啟承資本在“萬店連鎖”投資主題下的重要布局。
02
“新鮮、現制”是萬億市場新趨勢
在零食賽道，除了薛記炒貨，紅碗社曾采訪過的“新鮮零食”品牌熊貓沫沫也在最近披露了一輪戰略融資，熊貓沫沫目前已在湖南、湖北等區域簽約80多家門店，單店銷量是周邊傳統零食門店的2-3倍。
圖源：熊貓沫沫
熊貓沫沫聯合創始人侯建立告訴紅碗社，中國有近10萬家零食炒貨的夫妻老婆店，連鎖化、品牌化企業少之又少，零食炒貨賽道尚未出現千店品牌，市場比較分散，處在“水大魚不大”的階段。根據浙商證券統計，2020年堅果炒貨市場規模為1415億元，五年CAGR為8.2%。但市場集中度仍十分有限，行業CR5僅為9.31%。
侯建立的觀點是，從1980年代以來，零食炒貨品類約15年為一個周期，已經進入3.0時代，1.0時代“無品牌無體驗”，10萬家炒貨夫妻老婆店是這一階段的主力軍；2.0時代“有品牌缺體驗”，零食炒貨進入品牌化階段，薛記炒貨、琦王花生等品牌誕生；3.0時代是強體驗+萬店品牌的階段。
熊貓沫沫雖沒有薛記炒貨的悠久歷史，但也率先看到了市場空白，侯建立團隊在思考“零食3.0”階段的品牌如何做。在他看來，人們消費零食，越來越注重體驗，消費者對零食炒貨的需求呈現年輕化、健康化、分享化特征。有數據統計，全球80%的人在在購買零食時更關注零食的“新鮮、健康”特征，這就要求品牌從原料選擇、制作方式、呈現形式各方面改變。
“整合后的零食業態，是具備萬店基因的?！焙罱⒈硎?。高連鎖化率將是中國餐飲業態必然趨勢，2021年，中國餐飲連鎖化率18%，同比增長3個百分點。中國餐飲、食品零售市場目前有蜜雪冰城、絕味鴨脖、正新雞排、華萊士4家萬店品牌。
“對標奶茶和鹵味，堅果炒貨品類具備鮮明的萬店基因，有望成為下一個萬店品類。一是標準化程度足夠高；二是類餐飲屬性，有鍋氣的炒栗子、現制的糖葫蘆，無法被預包裝食品所替代；三是產品耐吃，花生、瓜子等堅果有很深的用戶心智，比較穩定；四是散稱溢價高；五是供應鏈可控，能夠保證所有門店產品品質的統一性和穩定性，而統一和穩定是連鎖品牌形成的原點基因?！焙罱⑦M一步分析。
熊貓沫沫正在朝著“萬店”奔跑，從產品、運營、門店幾個體系著手，已經跑出清晰的門店模型，據悉其目前40-60平方米的店鋪月營業額在50萬元左右，毛利45%-50%，凈利20%左右?；乇局芷?-8個月。
03
誰能成為炒貨界的“蜜雪冰城”
近5年來，零食市場以11.3%的復合增長率快速增長，2022年預計突破15000億元。國元證券研究所數據顯示，炒貨超越糖果蜜餞，成為了2021年休閑食品市場的“主力軍”，市場份額達30.55%。
薛記炒貨、熊貓沫沫為代表的新品牌率先做出了模式創新，站在順風口，充滿機遇的同時，挑戰也不可小覷。炒貨堅果本就是傳統品類，前有洽洽瓜子、良品鋪子、三只松鼠、來伊份、沃隆等老牌綜合類堅果品牌，后有琦王花生、歡喜花生等新興垂直類堅果炒貨品牌，競爭依然激烈。
就拿恰恰來說，采用“爆款產品+渠道下沉+廣告營銷”的組合拳，在央視上投放廣告引爆產品，進而通過商超、便利店等零售渠道觸達終端消費者。其在2008年營收達到20億。2011年，洽洽食品登陸深交所，成為“中國炒貨第一股”，當年營收27.39億元。今年上半年，洽洽食品實現營收26.78億元。
再看三只松鼠，伴隨互聯網電商的興起，三只松鼠實現了從傳統商超模式到純電商的順利轉型，把過去給經銷商的利潤直接讓渡給消費者，這也讓三只松鼠迅速起勢。2016年-2019年，三只松鼠的營收分別為44.22億、55.24億、70.01億、101.73億，成功逆襲為營收破百億的零食巨頭。
然而從三只松鼠、良品鋪子發布的2022年上半年財報來看，三只松鼠上半年營收41.14億元，同比下降21.8%，被良品鋪子的48.95億元反超，業內人士認為，主要是因為良品鋪子的線下“底盤”相對更穩妥，在此之上調整產品結構，優化渠道布局，更具優勢。
看來炒貨的生意在線下還是充滿想象空間，正如連鎖化率不足的餐飲市場，雖然零食炒貨也誕生了幾大巨頭，但主體市場還是在大街小巷的散裝消費。據中金公司數據，堅果炒貨行業零售額約1415億元，其中散裝炒貨零售額占比為70%。這也說明連鎖化率勢在必行，薛記已經有千店苗頭，但是在擴張的過程中，并非沒有挑戰。
紅碗社了解到，薛記炒貨本是以“性價比”出圈，現在卻因價格太高備受詬病，在小紅書、微博等社交媒體平臺上，薛記炒貨卻被網友評價價格太貴，是“薛記珠寶”，也是“炒貨刺客”。
小紅書上《薛記炒貨平替供應商！趕緊收藏！》得到了22萬的點贊，其中提到薛記牛肉干、小米鍋巴等產品和相同廠家的其它品牌價格相差很大，的薛記炒貨奶棗160g/19.8元，平價替代品某品牌奶棗100g/6元……
顯然，薛記在融資后能否朝著更大的規模發展，還要看其能否在供應鏈、產品、店型、用戶這幾個維度做出正確的策略調整。如何在保證盈利的同時，做出合理的成本結構，維持穩定的復購，成為薛記下一階段最關鍵的挑戰，由此可見，誕生一個炒貨界的“蜜雪冰城”，品牌們還有很長的路要走。
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