文：食悟團隊
來源：食悟團隊（ID：food-gnosis）
對于茅臺五糧液這樣的行業巨頭，掌舵者的職業能力直接決定著企業的發展質量。哪怕是一件小小的戰略決策，是否得當，都有可能讓對手有了可乘之機；哪怕比別人更果敢更有作為一點，都有可能搶占市場先機。
盡管相比伊利蒙牛，茅臺五糧液的可替代性并不是特別強，因為分屬不同香型，但每一場飯局，這兩款酒同時出現在餐桌上的概率很低很低。
上世紀九十年代到八項規定出臺前后，五糧液當過近20年的酒業老大，但依靠OEM和大商制野蠻成長起來的五糧液終究馬步蹲得不夠扎實，2013年以來，茅臺趕超五糧液，并且老大老二差距越來越大。如何追趕茅臺重奪行業冠軍？這是擺在五糧液新帥曾從欽面前的一道難題。根據關注酒水的食悟專業研究，我們發現，曾從欽并不敢直面茅臺，也沒有魄力去解決五糧液品牌渠道頑疾，他難以承載五糧液重振雄風的光榮使命。
不止因為他是一位保守派，在諸多方面，五糧液新帥曾從欽都輸給了茅臺新帥丁雄軍，而且輸得不止一點點。2021年8月30日，貴州省人民政府同意推薦丁雄軍為茅臺集團董事長。上任后，丁雄軍經過近半年的熱身準備，2022年1月18日，這位茅臺新掌門開始燃燒第一把火：茅臺1935出廠價798元/瓶，零售指導價1188元/瓶。
顯然這款新品是沖著五糧液核心大單品普五去的，茅臺通過1935來對五糧液的千元價格帶實行精準降維打擊。這也是丁雄軍拓展新增長點的突破口。
有投資者問曾從欽：茅臺1935對五糧液影響多大？曾從欽沒有直接回應，只強調“普五在千元價位帶，具有明顯的市場領先優勢”。但其實他自己心里還是沒有太多底氣的。
2022年3月31日，丁雄軍燒了第二把火：“i茅臺”App正式啟動試運行。5月19日，茅臺“i茅臺”正式上線。
眾所周知，“i茅臺”APP肩負控價、加碼直銷的使命。這也是丁雄軍上任以來直面問題、渠道革新的關鍵一部分，他一直在努力通過渠道改革來進一步提高茅臺廠家的控價能力和渠道話語權。
從2022半年報來看，丁雄軍的渠道改革成效還是很顯著的。2022年上半年，雖然傳統的批發代理渠道仍占大頭，但茅臺的直營渠道營收同比增長120.42%，直營收入已經占到總營收的36.35%，超過三成。2022年5月底，丁雄軍燒了他上任以來的第三把火：與蒙牛聯合推出一款添加茅臺飛天酒的冰淇淋。在亞布力論壇上，丁雄軍介紹這款茅臺冰淇淋是“科技創新、商業模式創新的一個結果”。
從產品結構完善到渠道改革，再到商業模式創新，茅臺新帥丁雄軍在上任不到一年的時間里接連燃燒三把火，在直面并解決茅臺遇到的問題同時，也展示了其職業領導能力。
反觀五糧液，曾從欽自2022年2月18日升任五糧液集團董事長以來，別說三把火了，一把火也沒燒起來。關注酒水食品的食悟（ID：food-gnosis）查了五糧液財報，又搜遍公開信息，仍是沒有尋覓到曾從欽自掌舵五糧液集團以來的實質性動作。
如果擔心曾從欽太難堪，硬要送他一把火的話，只能是他在4月29日五糧液業績說明會上提及的千億目標了。曾從欽當時說五糧液到“十四五”末要實現千億發展目標。
“喊口號”雖然不能簡單算作新官上任的一把火，但對于曾從欽這個保守派來說，這已經是一件很了不起的事情了。不然就只能安排品牌公關部對外發布《五糧液董事長曾從欽率隊到圣山集團開展防疫物資生產保供專項檢查》這樣的新聞了。
2022年上半年是丁雄軍上任茅臺集團董事長以來的第一個實打實的半年，這半年，茅臺的業績恰恰就反映了他這位新帥的工作能力。
曾從欽是在2022年2月18日升任五糧液集團董事長的，所以說，2022年上半年并不是他完全執掌五糧液的半年，半年報的業績只有4個半月左右時間跟他有關。但上半年五糧液的整體表現，也在很大程度上反映了曾從欽的職業水準。財報顯示：2022年上半年，茅臺營收同比增長17.38%，凈利潤同比增長20.85%；五糧液營收同比增長12.17%，凈利潤同比增長14.38%。
五糧液上半年的業績增速不僅是行業前五中表現最差的，還是五糧液自2016年以來營收增幅最緩慢的上半年。
可見，自曾從欽上任五糧液集團一把手以來，五糧液突然就慢了下來。五糧液官方解釋更多源于疫情對餐飲場景酒水消費的影響，但殊不知茅臺、洋河、汾酒、瀘州老窖等其他行業前五也身處這個行業環境中。
為什么人家都跑得很快，五糧液卻慢下來了，無論是橫向比較還是跟五糧液自己縱向比較，問題的根源應該還是在五糧液自身。
然而，根據關注酒水食品的頭部大號食悟的專業研究，我們發現，2022年上半年相對糟糕的成績可能還只是個開始，更大的壓力挑戰還在前面等著曾從欽呢。
數據顯示，五糧液上半年經營活動產生的現金流量凈額與合同負債這兩個指標出現大幅下滑，分別同比減少78.33%和70.4%。前者關乎五糧液的“造血能力”，后者關乎五糧液的成長性。
在白酒行業，普遍的做法是經銷商先把款打過來，廠家再發貨，產品交付前經銷商的貨款會計入上市公司的“合同負債”。
2022年上半年，五糧液應收票據數額252.5億元，相比2021年上半年的182.3億元同比增長38.5%?？梢?，五糧液對他們的經銷商太仁慈了，簡直到了跪拜的地步，為了減輕經銷商的資金壓力，這部分款項沒有變成現金流或者合同負債，而是轉成了票據。
也就是先賒賬進酒，等賣出錢再給廠家打款。足見五糧液是多么地示弱，換個角度，如果酒賣得好、動銷得快，何至于此。
再來看關鍵指標“合同負債”。今年上半年，五糧液合同負債18.8億元，比去年同期的63.3億元同比減少70.4%，比去年底的130.58億元更是減少超八成。
今年上半年五糧液合同負債大幅減少，說明五糧液經銷商打款意愿在下降，而這背后恰恰反映了五糧液的動銷難。如果五糧液酒賣得好，經銷商巴不得提前打款訂貨呢。
反觀茅臺，2022年上半年應收票據只有1.44億元；合同負債96.69億元，比2021年同期增加4.25億元。
僅從業績關鍵指標來看，五糧液和茅臺兩位新帥在任的2022年上半年，各自經銷商給出的支持力度還是存在很大差距的。如果沒有經銷商的力挺和支持，他們很難通過業績數據來證明自己的能力。
值得關注的是，合同負債反映企業接下來的業績表現，經銷商打款意愿不強的五糧液，在接下來的2022年全年乃至十四五結束的2025年前，也就是曾從欽提出的千億目標實現過程中，盡管目標制定得相對保守，但能否如愿兌現，這位保守派掌舵者壓力依然存在。
數據顯示，年初至今，茅臺股價跌了7.75%，五糧液股價跌了26.3%。
截止發稿，茅臺市值2.35萬億，五糧液市值6283.16億，從市值來看，一個茅臺差不多相當于4個五糧液了。
茅臺的抗跌性與五糧液的股市低迷，與兩家企業的業績有很大的關系，畢竟投資者是否投資首先還是要看業績的。除此之外，對于長線投資者來說，他們更看企業的成長性。
丁雄軍上任以來的新官三把火，讓資本市場看到了茅臺的潛力和發展空間還是巨大的，尤其是1935和i茅臺的推出，聰明的投資者都能夠看到這家巨頭還是有很多盼頭的。
反觀五糧液，曾從欽上任以來并沒有讓外界看到三把火，而且喊出的千億目標又過于保守，盡管也是千億，但并沒有給投資者超預期的期待。與其說投資者對五糧液的未來目標不滿意，不如說他們對曾從欽這個人的職業領導能力充滿疑問。自上任以來，曾從欽并沒有直面問題，也沒有讓外界看到他解決問題的能力。對于國企董事長這個職務來說，設身處地思考一下會發現，他們的角色是很奇妙的：既要對消費者負責，也要對投資者負責，更要對自己的前途負責。丁雄軍，1974年8月出生，現年48歲；曾從欽1968年6月出生，現年54歲。
丁雄軍44歲的時候就晉升廳級了，屬于年輕干部，前途不可限量；曾從欽是從宜賓市翠屏區委書記調任五糧液的，盡管兩三年后就在五糧液升為一把手，但他仕途上的發展空間相對有限。從年齡和仕途發展空間來看，茅臺丁雄軍會更想進步一些，而不是坐等退休的那種。 而從兩個人的言談舉止來看，丁雄軍是敢想敢干，雷厲風行的那種國企領導，而曾從欽的風格迥異，表現得更沉穩一下。
事實上，以茅臺現在行業地位和發展現狀，丁雄軍即便不主動去做什么，混個兩年仍然可以謀求更大的發展，但他選擇積極進攻，主動作為，用一個接一個的數據和成績去證明自己。而亟待改變的五糧液，卻迎來了保守派的掌舵者?，F年54歲的曾從欽不愿意再折騰了，他只想穩中求進，不冒進但也不出錯，順順利利在五糧液一把手的位置上退休。
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