如今的傳統佳節在傳承文化的同時，也成了各路品牌“神仙打架”的狂歡盛典。

中秋的月餅、端午的粽子、清明的青團，傳統糕點的復興成了品牌們爭相“出圈”的機會。產品創新、食材升級、包裝迭代……一口小小的節令美食，讓無數品牌在佳節來臨之際下場斗法。

對于跨界品牌而言，節令美食或許只是蹭熱度的營銷工具，相較之下，以節令食品為主要營生的老字號們，才最關心傳統糕點的復興。

但時令美食如何突破時令的限制，如何從區域走向全國，是每一家做節令食品的老字號都需要面對的問題。

發源于浙江湖州的百年老字號“諸老大”，以粽子為主，八寶飯、月餅、臘味年貨、面點小吃為輔，還經營社區門店、餐飲連鎖店。諸老大立足傳統，繼承深厚文化底蘊和匠心精神；同時不斷探索，推陳出新，對品牌進行重新包裝，擁抱新國潮，力求打造年輕人喜歡的新國貨品牌。

以下為對話實錄節選：

01

傳統的中秋，新潮的月餅

觀潮新消費：節慶美?經歷多年發展，其形式和內涵發?了哪些變化？

夏天：中國的節令美食和許多傳統的節日相關聯，比如中秋的月餅、重陽的重陽糕、端午的粽子、元宵的湯圓等等。這些美食經歷了漫長歲月的沉淀，本質上已經變成一種文化元素，而不單單是一種美食。

隨著消費市場的演變，節令美食也發生了許多變化。比如月餅最早叫團圓餅，中秋時節正是農忙之際，大家需要通過吃團圓餅來分享生活的甜蜜，所以以前的月餅往往高油高糖，代表著一種奢侈，而現在高油高糖已經沒那么受歡迎了。

盡管產品在變，但美食所承載的寓意不變。中秋所寄托的是團圓，春節代表的是回歸故里。即便現在市場出現了很多新式的傳統美食，比如冰激凌粽子、星冰粽等等，但美食本身所包含的中國特殊的生活方式、美好的祝福等等是一脈相承的。

觀潮新消費：從供給端來看，如今的月餅出現了哪些新的變化？

夏天：現在做月餅的品牌越來越多，茶飲品牌、汽車品牌等都在跨界，也造成了月餅市場更內卷。冰激凌月餅、法式月餅、馬卡龍月餅等等，五花八門、各路開花。

造成這個現象的原因大概有三種：

首先，節令美食市場需求在擴大。國人對傳統美食的訴求在覺醒，傳統美食市場需求每年能保持20%左右的增速。

其次，如果按5年作為年齡層的劃分界限，85后、90后、95后、00后對節令美食的需求都不一樣，這就造成了供給端必須生產不同的產品。

最后，很多食品以及相關企業的研發能力和技術水平越來越好，無論是顏值還是口感，包括物流端、冷鏈的配送水平都在變強，這讓產品的創新有了更多可能。

還有一個原因，節令美食其實是一種剛需，在傳統佳節到來時，節令美食作為一種社交方式，成為大家必須購買的食品。

當月餅成為一種剛需，品牌方為了抓住消費者，會選擇生產更具個性化的月餅，以圖在千篇一律的市場中脫穎而出，未來個性化的趨勢會更加明顯。

觀潮新消費：如今的月餅市場中，哪一派更加流行？

夏天：月餅市場相對比較復雜，傳統月餅的派系種類已經很多了，廣式、京式、蘇式等等，區域性的品牌在月餅市場依然占據主導地位。

近幾年隨著年輕消費群體的崛起，市場上出現了不少流心月餅，比如流心奶黃、流心巧克力等采用高端食材的產品。一些對顏值比較在意的客戶更喜歡桃山皮這種月餅，不管是造型還是顏色都非常漂亮。

這些新式月餅和其他產品搭配時，顏值很高，很適合年輕人發朋友圈、社交。

當然，做新式月餅只迎合消費者還不夠，還要考慮人群渠道的匹配度和產品包裝的吻合度。比如今年低糖的需求被不斷提及，雖然市場體量小，但它代表了一種信號或一個趨勢。

創新產品的不斷涌現并不意味著行業正在惡性競爭，本質上來看，創新意味著在保持原有工藝的基礎上添加了新的元素，呈現出的是美食所具備的包容狀態。

02

突破“天時”與“地利”

觀潮新消費：節令美食需要如何突破節令的限制？

夏天：節令食品在節令到來時會出現井噴式的需求增長，但日常，這類商品并未完全絕跡，仍然有部分在銷售，只是體量相對較小。

比如粽子在華東一帶，是非常典型的早餐產品，甚至有些消費者把粽子當成中餐在吃。水餃、湯圓這種節令食品的日銷屬性更加明顯，現在還有些品牌用麻薯的工藝把湯圓做成干吃湯圓，強化日銷屬性，把它變成零食。

月餅日銷屬性相對較弱，但近幾年蛋黃酥、芋頭酥等類酥類產品不斷涌現，也算是月餅在產品上的延伸。月餅在產品口味、包裝方式上正在往日銷調整，但要想變成像面包一樣的日銷品，目前的創新力度還是不夠的，需要在產品、市場以及消費者端做多方面的突破。

日銷會成為傳統節令食品的發展趨勢，而且品牌會更傾向于做短保的產品，注重美食的新鮮程度。目前會限定在區域內的流通，但長期來看大范圍的流通會成為趨勢。

以青團為例，青團本身是局限在江南地區的美食，但這幾年品牌方加強了創新力度，把原本局限于區域內的產品賦予了網紅屬性，將網紅口味與傳統產品相結合，年輕人不但不排斥這種創新，而且非常喜歡，也會在社交媒體上分享。

觀潮新消費：區域性老字號邁向全國會遭遇怎樣的挑戰？

夏天：互聯網能夠讓全國消費者快速知道諸老大品牌，但知道不等于認可，不代表消費者會和我們建立長期的鏈接。想要發生強鏈接，產品情感交互，需要用產品跟消費者交流。

當然，進入不同的區域，也需要對產品進行調整。比如北方吃粽子愛吃甜的，那么進入北方市場時，需要把符合當地口味的產品帶給用戶。本質上說，一個品牌是堅持出來的，諸老大從浙江走到湖北、湖南、江蘇等不同地方，一定需要和當地的用戶進行交流。

堅持該堅持的，同時也要尊重和了解當地的習俗，實現產品與區域的融合。想要在競爭激烈的節令美食中脫穎而出，既需要堅守，也需要創新，同時還需要融合。

在策略上要快，但心態上要慢，區域的擴張一定是深耕的過程。

觀潮新消費：諸老大在區域擴張上有哪些經驗？

夏天：如何向全國擴張確實是諸老大面臨的比較大的挑戰，我們已經做了很多工作，但目前來看仍不能算全國性的品牌。

互聯網對諸老大向全國擴張有很大助益，讓我們能在3-4個月內實現全網覆蓋，無論是內蒙還是新疆，都能迅速獲得商品。除了互聯網平臺之外，我們還在全國建立了2000多個微信社群。

除了全網覆蓋，截止到上個月，諸老大在全國開了9個分公司，包括成都、東莞、南京等地區，由當地的團隊做區域市場的拓展。

從0到1永遠是最難的，需要大量的時間積累。但我們相信用產品力說話，秉持著用產品和用戶見面的底層思維，因此這幾年我們積累下的用戶復購還是很不錯的。

當下關頭，我們想盡一切辦法，打通各個渠道，用互聯網手段進行迅速爆破，同時也鋪設了大量的地面部隊。

從全國范圍來看，我們鋪設了上百個銷售團隊，將技師整套手藝輸送到當地，以保證浙江外的消費者能吃到和浙江消費者一模一樣口感的粽子。而且我們堅持現包現蒸現銷售，當天不過夜，對諸老大而言，給消費者提供極致的口感。

觀潮新消費：您認為制約?字號品牌進?步發展的因素有哪些？針對這些問題，您提出的核心解決?案是什么？

夏天：過去4年，我們幾乎每年都保持50%以上的增長，把諸老大從一個區域性品牌往全國化方向拓展。

諸老大創于1887年，那個年代也是個網紅，風靡當時部分區域，為當地老百姓所喜愛。老字號有天生優勢，有非常好的區域用戶基礎。所以老字號在當下，無非就是讓現在的年輕人成為老字號的粉絲。

首先，產品工藝和食材都需要升級。老字號產品在某些區域非常好，但是很難做到在市場完全流通，需要對產品工藝做改良和創新。比如諸老大的拳頭產品粽子，我們在原料上用的都是黑豬肉，契合了當下年輕人對食材品質的追求。

除了工藝和口感的升級，還需要在包裝上做提升。原來的包裝已經不符合年輕人的需求，因此需要對審美做升級，讓產品能和年輕人交流，符合年輕人的審美。

其次，在營銷層面要做革新。酒香不怕巷子深的時代已經過去了，如今需要更新潮的營銷手段讓產品和用戶見面。比如我們會在不同的平臺上每天發布30多條短視頻，也會和其他品牌做聯名，比如吾皇萬睡的IP以及蔚來汽車等等。

雖然這些聯名方彼此之間毫不相關，但本質上用戶群體都非常年輕，我們希望借助年輕人做出更多有意思的產品。比如我們和蔚來汽車合作幾年，在這個過程中會發現植物肉的粽子很受年輕人歡迎，既受健身人士歡迎，也受環保人群歡迎。

在渠道上，以往老字號更多是在線下通過門店和用戶見面。但如今電商渠道也同樣重要，諸老大目前幾乎實現了全網覆蓋，能保證用戶隨時隨地獲得商品。

最后，一個老字號如何能重新煥發生命？需要一個能夠沉住氣、具有包容心同時又有創新精神和未來視野的團隊。做老字號需要對得起天對得起地對得起伙伴，老字號本質上不是誰的品牌，也不是哪家公司的品牌，是所有中國人的品牌，沉淀了上百年的老字號，代表了很多東西。

觀潮新消費：老字號如何在創新和傳統之間保持平衡？

夏天：首先要想清楚如何來定義傳統。比如關于好食材的甄選、傳統技藝的傳承、手藝人的培養等等，這些事情需要不遺余力地堅持。

堅守該堅守的，同時也要在這個基礎上做大膽的創新。

我們做過很多次測試，我印象非常深的是2019年和吾皇萬睡合作。當一個非?？蓯鄣腎P出現在包裝上時，沒有引起用戶的反感，反而獲得了一致的好評，30分鐘直接售罄，這在我整個職業生涯中也是不多見的。

這是一件非常有意思的事情，隨著傳統文化的覺醒，作為老字號、作為國貨，應該有一種自信，可口可樂、迪士尼也是100多年的企業，為什么它能夠代表年輕潮流，老字號不可以呢？

從根本上來看，需要找到當下的年輕人到底需要什么。國潮不是元素的堆砌，需要用心感受年輕人，從年輕人的視角做創新，創新未必成功，但不創新肯定意味著失敗。

這個過程不是一蹴而就的，需要慢慢摸索，慢慢和年輕人交朋友，我們公司的產品、品牌團隊基本都是90后。盡管我們是老字號，但我們團隊平均年齡不到30歲。

觀潮新消費：在產品創新上，諸老大是如何規劃的？

夏天：產品是企業的根基，產品是1，營銷等其他手段都是后面的0。

諸老大這幾年在產品創新上可以一分為二地看待。首先從產品看，我們對主產品粽子做了工藝上的改良，比如做了短保、鎖鮮的粽子，用生鮮的技術讓粽子的口感更佳。此外，我們也挖掘了百年前風靡的口味進行重新復原。

另一方面，如今用戶的需求越來越個性化，但以往給到用戶的產品都是千篇一律的。所以從去年10月開始，我們一直在探索柔性化定制，現在諸老大已經擁有獨立的AI定制的車間和工廠。

我們把AI的技術和柔性化定制結合起來，已經能實現一款產品完全由用戶自主定制，千人千面。用戶進入AI定制平臺后，能夠自己完成一鍵摳圖或者直接上傳，我們能做到48小時內交付用戶的個性化產品。換而言之，用戶給100個朋友能送100個完全不同的禮品。

所以很多朋友會跟我調侃，諸老大不是一個老字號，是一家科技企業，因為我們確實花了很多精力投入到創新型的項目上。

傳承重要、創新重要，但融合也同樣重要。因此當我們將跨行業的技術手段運用到自身的產品生產中時，也有不少人質疑是否值得。

我印象非常深刻，今年端午節，有一個客戶為她的員工定制了300多份禮盒，每個禮盒上的寄語都是不同的，我們相當于用非常低的成本為她創造出了一個有溫度的禮物。

因此在我看來，評估創新是否值得的唯一標準就是有沒有為用戶創造價值。