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不管是游戲圈廣告圈娛樂圈，大家似乎都熱衷于與其他領域的大咖一起合作，共同為市場帶來驚喜。
比如說……
HR & Manner 聯名禮盒
聯名跨界，營銷圈里最喜聞樂見的玩法。來自不同圈子的品牌強強聯手，互相借用對方的品牌勢能，打破用戶圈層之間的壁壘，尋找品牌與品牌之間的最大公約數。既能促進轉化，也能夠賺足眼球，甚至借用全新的合作關系樹立與過去不同的品牌形象，幫助品牌進行轉型。可是在人人都玩跨界聯名的市場中，如何才能用跨界打出新意，實現1+1＞2的破圈效應，讓品牌實現自己的訴求？
最近，海昌隱形眼鏡找到了全球moba游戲的巔峰神作《英雄聯盟》，一起搞了個示范。只要你是互聯網公民，你一定聽過憑借原創劇集《英雄聯盟：雙城之戰》而爆火破圈的主題曲《孤勇者》。
能讓一首歌從動畫劇集破圈到連小學生都能張口就來，當然是因為《英雄聯盟》的受眾滲透率足夠驚人。截至去年的網傳數據統計顯示，《英雄聯盟》在全球擁有超過6億玩家，僅中國區的玩家就有1.16億。
那么，海昌與英雄聯盟聯名，只是因為后者的玩家足夠多嗎？
身為專注隱形眼鏡30年的國際化品牌，海昌早在1985年就將軟性隱形眼鏡引入中國市場。多年耕耘之下，海昌在2009年起就穩居產量產值及市場占有率的頭部。
因此對于如今的海昌來說，最重要的并不是促銷量，而是在以品牌年輕化為目的的前提下，與新青年消費群體做更多情感溝通，讓其逐步對海昌建立起“有趣”“會玩”的年輕化標簽，通過為產品賦予不同的故事和內容，以情感賦能實現品牌增長，從而強化用戶認知、收獲品牌的身份認同。
所以對海昌來說，聯名跨界的合作對象必須擁有潮流、時尚、年輕化的標簽，匯聚著大量的Z世代消費者。作為國民度最高的游戲之一，《英雄聯盟》成為海昌的合作目標也是順理成章。
本次與海昌聯名的是《英雄聯盟》游戲中的經典IP系列：星之守護者。在官方設定中，星之守護者們白天只是一群普通的高中生，跟所有同齡人一樣飽受著課業壓力和人際關系的困擾，偶爾也會鬧些小情緒，有屬于自己的煩惱和快樂。到了夜晚，他們搖身一變，成為活躍在宇宙中的超新星，以奇跡般的力量消滅一切威脅銀河系的可怖生物。作為對抗邪惡力量的星之守護者，保護世界免遭黑暗侵蝕。
在彼此的友誼中，星之守護者們學會了團結，共同發現希望，一起為心中的疑慮找到答案。
星之守護者IP系列是今年英雄聯盟的主打系列，在2022年度，《英雄聯盟》不僅續約周杰倫繼續代言，還請到了今年因綜藝《乘風破浪3》而爆火的寶藏藝人薛凱琪演繹全新系列主題曲，這樣的國民熱度和故事設定，讓星之守護者們在Z世代市場中大受歡迎，也讓星之守護者系列皮膚成為《英雄聯盟》最受歡迎的皮膚系列。
眾所周知，坐擁全球數億玩家的《英雄聯盟》對自身IP授權的質量要求十分嚴格，僅對少數具有高知名度的品質品牌開放。而海昌正好是完美符合《英雄聯盟》IP系列的合作對象。
一拍即合，雙方由此衍生出了以“守護眼底星光”為活動slogan的IP聯名合作。想讓最挑剔的Z世代買單，光靠國民度和質量是不夠的，在營銷的過程中，品牌需要有獨特的洞察，讓營銷策略符合目標受眾的消費心態，才能使整個活動被市場接受。
相反，如果以為只要靠高飽和度的投放和足夠廣的受眾就能解決問題，那么品牌十有八九會陷入燒錢自嗨的困境。
選擇了正確的合作IP只是第一層，打法才是能真正看到品牌年輕化思維的窗口。本次聯名款覆蓋了彩瞳、透明片及護理液三大品類，其中主打的便是以星守英雄“瞳”款為藍本衍生的 “星眸異想”系列彩瞳。
暑假期間，星之守護者的全新皮膚正式發布，一經上線就火速占領微博、微信、抖音等多方社交平臺，話題熱搜不斷，IP系列好評如潮。準備已久的海昌戰隊強勢出擊，適時啟動了自己的系列營銷活動：他們發布了一系列主題海報，與其他品牌藍V聯動，號召各路英雄一起上分。與此同時還在微信朋友圈、抖音、微博、美圖美顏四大App豪擲開屏硬廣。并且在游戲玩家最多的虎牙直播間里，海昌X英雄聯盟聯名產品也多次出現在抽獎彈幕和話題口播當中，在游戲直播現場以擺件的方式露出展示。
常規來說，一個產品的營銷活動如果在短時期內大量出現，很容易讓市場受眾感到疲勞甚至反感。而在海昌與英雄聯盟的合作爆發期中，我們并不會有這種感覺。
想要避免高頻曝光帶來的“洗腦”“用力過猛”“砸錢天降”“強行安利”等負面感，關鍵是需要事先鋪墊，并且讓品牌的每一次曝光都在合適的場景當中。
從8月中下旬開始，海昌就在小紅書等平臺為自己的爆發式營銷進行鋪墊，并且在北京、上海、深圳、杭州等城市鋪設了戶外硬廣，還在2022LPL夏季賽季后賽虎牙官方直播間深度合作，以彈幕抽獎、角標露出、banner、專題頁、直播間現場產品擺放等方式讓玩家們對產品產生初步了解和好奇心。
在活動的預熱期里，海昌的話題動作十分克制，只采用專題頁banner、直播間口播以及擺件的輕植入方式出現，而不是像零售業其他常見策略一樣使用病毒視頻、口號洗腦、頻繁插入等較“硬”的冷啟動方式。
到了活動的正式官宣日，海昌在外圍聯合微博/小紅書/抖音/B站等四大社交平臺上的達人，共同發布新品內容，開啟爆款刷屏的黃金營銷期。在抖音和小紅書，海昌找到了小柔seeu、不2不叫周淑怡、起司姨太、宅大圣、一顆希仔等電競、二次元、美妝類達人一起發布新品內容。
值得一提的是，這場活動在爆發期結束后并不是戛然而止，而是有屬于自己的后續收尾流程，也就是活動的延續期：進入開學季，海昌再次聯合了平臺達人測評回顧，并且第三輪進行了虎牙直播間的深度合作，露出了品牌定制內容，完成彈幕抽獎，實現營銷收官。
近年來，這樣有完整流程的營銷campaign已經越來越少見了。
很多零售品牌更傾向于只做短線爆發，缺少預熱和收尾，顯得非常突兀的同時，也會讓消費者感到不適。
但海昌這一次的跨界合作活動堪稱有始有終。從預熱開始，到打爆宣傳，再到活動收尾，全程絲滑，沒有教育市場的急躁感。
整個活動期，海昌最明顯的風格有兩點：一是走心，二是克制。
在IP選擇方面，海昌選擇了潮酷時尚的《英雄聯盟》，在預熱場景上，海昌的主陣地是女性消費者最喜歡的小紅書和抖音，在露出方式上，海昌反對病毒洗腦，反對強行曝光。
在這次campaign中，海昌充分體諒了消費者情緒，通過選對圈層，和Z世代“玩”在一起。
與英雄聯盟的聯名雖然是第一次，但海昌隱形眼鏡的出圈營銷活動卻已經不止一次。
大浪淘沙，許多同齡品牌都在老化甚至被淘汰，而海昌卻抓住了“瞳類人”的心。
在2021-2022營銷季，海昌以“尋找瞳類人”為slogan，在漢服、極限運動、cosplay等多個年輕化的小眾文化圈中實現了破圈營銷。
2020年夏天，海昌隱形還推出過山海經聯名系列國潮彩瞳，采用“青 赤 黃 白 黑”以連接山海經中的神獸，五種顏色對應五種不同方位色彩，再加以華麗的國潮包裝，細致之余盡顯國風典范。
在新消費此起彼伏大浪淘沙的時代，傳統品牌面臨的最大壓力，無疑是年輕市場的心態變化。
對于傳統企業而言，盡管擁有長期以來的沉淀，在質量和口碑層面有著強大的市場基礎，也有著良好的銷售渠道，但在年輕人的心目中，潮流感和時尚感才是最重要的。
海昌很早就意識到了品牌在市場中的第二競爭力，因此較早開始了自己品牌的年輕時尚形象建設。
當然，品牌化的基礎是生產力的盈余，不論差異化競爭還是進軍年輕化，都需要品牌有足夠的產品品質，而后才能開始轉型。
正如這一次有節奏的聯名活動，海昌的年輕化轉型也并非一蹴而就，一時興起，而是像他們的活動一樣一步步漸行漸近，水到渠成。
縱觀整個行業，海昌并非沒有競爭對手，而相比那些原生于網絡時代的年輕品牌，海昌在品牌年輕化戰略的布局節奏上一直有屬于自己的節奏，并且一路穩扎穩打，并不急躁，在強調質量初心的同時，始終懷抱著對Z世代市場的謙虛態度。
這樣的態度，是海昌能夠成功跟時代潮流，鎖定年輕市場的關鍵。一路以來，海昌并不像一個30歲的品牌，而像所有剛出道的品牌一樣，保持著相信年輕市場的心態，主動根據市場變化而塑造品牌形象，拿出了想要與年輕人成為“瞳類人”的勢頭，成為了少有的成功轉型年輕化的傳統頭部品牌。它既有著上一代品牌的謙虛嚴謹態度，也有著新時代品牌的好奇心和潮流感。
在彩瞳行業競爭激烈發展迅速的2022年，我們十分期待海昌以及同業們在營銷行業中的創意，也相信“敢于出色”的海昌，會在自己的賽道里再玩出新的花樣。
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