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近些年來，各類大促以全年不停的陣勢輪番上場，越來越多的品牌和平臺加入戰局，消費者疲倦不可避免，這次中秋也不例外。
今年的中秋節日營銷，不少品牌都獻上了誠意之作。為的就是滿足用戶需求，也創造更多銷量和價值。但整合多家案例，我們不難發現，常規路數基本已被走遍：
一種是最常見最不出錯的操作——打造爆品/限定款禮品，集中火力把營銷做大，然后用它帶動整個節慶大促。節日限量款的特別感，能有效吸引用戶關注店鋪，刺激用戶下單。配合采用“限時”、“預售”、“整點秒殺”等等做法，在前期充分宣傳造勢的情況下，能為品牌瞬間吸引不少的流量。
例如良品鋪子主推鮮果月餅，就邀請藝術家在月牙泉邊打造了半輪明月果樹，用藝術做話題帶銷量。以及五芳齋的月餅禮盒，攜手五菱汽車做聯名，用看似毫不相干的跨界吸引眼球。
另外一種就是將目光對準節日的唯一性，讓產品的廣告創意盡可能貼近節點主題，在節日中融入故事，去實現共鳴和“走心”。在用戶的情感共鳴和慶祝氛圍處于最高處時，引爆營銷，刺激消費者的購物欲望。
如伊利今年的《代表月亮祝福你》，就把中秋的月亮作為主題，去祝福末班車守護在抗疫一線的、奔馳在公路上主動伸出援手的、在偏遠山區點亮一個個孩子的……每一個腳踏實地、認真生活的你。
但爆品也好，共鳴也罷，在一年要過N個節的消費者面前都未免不太新鮮，如何跳脫出“卷王” 們的戰爭，吸引年輕人的眼球，實現口碑銷量雙豐收呢？
與常規打法不同，這次京東健康的大促另辟蹊徑，為“中秋送禮”這件事提供了一套完整的解決方案。
對于中國人來說，中秋作為傳統節日，其團圓意義可以說僅次于春節了。在中秋帶禮物走訪的，基本上除了家人長輩，就是摯愛親朋。送禮不難，難的是送到對方心坎上。京東健康切入中秋團圓送禮難的痛點，特別提出了“健康禮送給愛的人”主張。不得不說，京東健康這個主張定位就已經先贏下了一步：
從消費者來看，三年疫情，消費者對健康的關注度顯著提高，健康消費意愿顯著上升。艾媒咨詢的《中國禮物經濟產業研究與用戶消費行為分析報告》顯示，39.6%消費者會選擇營養保健產品送父母、親戚朋友；京東《2022春節送禮消費趨勢》也表明春節前夕，年貨禮盒中包含“健康”關鍵詞的商品銷量同比增長超400%。健康禮，已經成為了消費者的共同選擇。
從品牌自身來看，中秋節恰逢是京東健康的S級超級品類日——全民健康季，也是秋季進補、健康系列產品大促的重要時機。
從情感溝通上來看，健康=無價，愛=無價，愛的人幸福就是我們最大的幸福感來源，在中秋佳節送出健康禮，當然是對家人朋友最美好的祝愿。
在“健康禮送給愛的人”這一主張的引領下，“金秋有愛 健康有禮”的Slogan也應運而生。京東健康就送禮人群精細化分析，擊穿用戶多元消費場景，幫助送禮人群將送禮對象劃分為“打工族”、“養生族”、“銀發族”、“悅己族”、“愛寵族”、“母嬰族”六大人群，并提供相應的解決方案。
聚焦“爆款健康禮品”對中秋送禮人群進行全面滲透，引導大家送最“好”的禮品給愛的人，京東健康這波策略切入屬實拿捏了！總有一款適合你
在創意表現上，京東健康鎖定常見的三大送禮對象， “打工族”、“養生族”、“銀發族”進行了一系列溫情向用戶溝通：
年輕情侶送禮也不止單單是浪漫主義，一份燕窩禮盒，既有新意又有體貼，“送你甜蜜，恩愛好伴侶”。故事化用了情侶間有趣的昵稱和小調侃場景，輕松又有代入感，讓人不由得會心一笑。
職場“兄弟”就是一個眼神就知道你什么意思，化用辦公室小橋段，“樓道抽煙局”變成了“養生元氣局”，送你滿滿元氣，才是默契好兄弟。
從1982到2022，曾經的迪廳少女也變成了廣場舞阿姨，但不變的是好閨蜜依然在身邊，送一份營養活力，好閨蜜永遠青春不老。
三大故事場景巧妙地結合了人物身份、需求，同時送出的健康禮也象征著愛意的傳遞。同時配套釋出九大健康真心話海報，“健康禮送給愛的人”主張一步步得到夯實。
“九大爆款健康禮”組合出擊，覆蓋全人群送禮場景，總有一款適合送給你的家人好友。
其中值得一提的是，京東健康觀察到當前養寵物的家庭越來越多，寵物已然成為了家庭的一部分，在本次的傳播中也特別關注到了“愛寵族”的寵物健康需求，以及節慶禮贈場景常常被忽視掉的悅己人群，禮物不僅僅用來相互饋贈借，更可以借中秋之機犒勞自己的生活和工作。
預熱期站內活動頁面率先上線，BIGDAY高點品類日集中爆發，并通過微博熱搜、social大號配合炒熱話題。京東健康的創意傳播有亮點有節奏，多渠道觸達用戶成功打通了中秋傳播的任督二脈。
營銷動作背后，傳遞品牌價值才是傳播的終極意義。京東健康主張“以健康管理為核心”，通過健康好物持續提升用戶認知，這次中秋傳播，也大大助力了其“首席健康管家” 形象的打造。
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結 語
節慶營銷活動可以把常規打法做到極致，更可以像京東健康一樣另辟蹊徑，以產品組合的形式打造差異化競爭優勢，拓展出對自身更有利的營銷場景，打開節慶營銷新通道。
京東健康全民健康季此次可謂是打造了一場成功的節慶營銷范本，在健康市場狂奔猛進的當下，如何對范本進行復制乃至升級？同樣是營銷人值得思考的問題。
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