文：楊強

來源：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）

在泛善可陳的iPhone14發布當天，意外喜提#王守義已注冊十四香商標#微博熱搜的十三香，再次成了這屆“科技春晚”的最大受益對象之一。

一個聚焦科技，一個專注調料，原本兩個八竿子打不著的品牌，在一群玩梗網友的操作之下，愣是從iPhone12開始被綁定在了一起，甚至之后還衍生出不少跟風的諧音梗。

?  圖源：天貓王守義官方旗艦店

不過，當話題的熱度散去，對更多人來說，“十三香“之后的十三香是真的“不香了”。雖然這些年“王守義十三香”也推出過不少產品，但時至今日消費者記住的卻還仍然是多年前的那款十三香。

尷尬的還有，作為堪比老干媽的國民“調味料”品牌，如今王守義的營收不但只有海天的十分之一，而且還在放緩。從開創歷史到持續被邊緣，新消費時代的戰場里昔日老字號頂流，似乎愈顯后勁不足。

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老字號頂流十三香

在“王守義十三香”隨著蘋果一眾新品登上微博熱搜時，好奇的網友們還挖出，其實王守義”早已經把“十一香”到“十九香”的商標都給注冊了。

不光這些，還有二十香、三十香、二十三香、三十三香、二十六香、三十六香、三十九香等商標早都被“王守義”給捏在了手里。

答案揭曉之后，不少網友紛紛感嘆“王守義”的商標保護意識實在太強。但其實大家不知道的是，這一看似好笑的舉動背后實際上還藏著“王守義”的苦衷。

說到這里，就不得不提一下“王守義”的發家歷程?；赝跏亓x的創業，第一次是在1959年，當時正是大饑荒開始，為了解決一家人的溫飽問題，于是王守義就帶著改良過的十三香開啟了沿街叫賣的創業之路。

為了快速打開市場，彼時王守義還在每一包出售的十三香上都蓋上了印鑒，而有了這些獨特的“商標”助力，再加上消費者憑“商標”可退可換，慢慢的王守義便建立了市場口碑，甚至還一度賣到了千里之外的河北石家莊。

?  圖源：王守義十三香官微

后來由于某些原因，王守義的事業不得不暫時停下。再一次啟動是在在1984年，彼時王守義已是花甲之年，靠著和兒子王銀良合湊的一百元，一個家庭作坊式的“十三香調味品廠”便誕生了。

在王守義的不懈努力之下，迎著改革開放的巨大浪潮，一盒40克利潤僅有8分錢的“十三香”于是也被南來北往的客商從一個小城市帶到了全國各地。

到1998年，王守義十三香就已經從一個家庭小作坊演變成了注冊資本8000萬元、年銷售額達到4億元、銷售網點覆蓋全國30多個城市的龐大調味品商業帝國。

商業上的巨大成功，帶來的還有王守仁、王守真、十八香等“李鬼”品牌的泛濫。所以為了保護品牌，多年來十三香一直沒有停止各種打假，把“十一香”“十九香”等注冊成商標，也是出于保護品牌的無奈之舉。

當然，苦衷的背后有，這個看起來不太起眼的小生意也曾讓王家人賺的盆滿缽滿。數據顯示，憑借巨大的銷量，到2003年王守義去世時，王守義十三香的年銷售收入就達到了5億元。

正是由于十三香的名利雙收，所以王守義老爺子在故去之前，擔心后人“再也不肯安心做實業了”，就立下了“不上市，不玩資本運作，更不準做房地產”的鐵規矩。

然而，從后來的情況來看，實際上這一鐵規并沒有得到很好的執行。甚至從某種程度上來說，這還為王守義十三香的落寞埋下了隱患。

02

回到原點的探索

作為“復合調味料”行業的龍頭企業，十三香的國民度有多高，從它曾經有多賺錢就可以窺見一斑。

但也正是因為十三香太過成功，所以在王守義老爺子去世之后沒幾年，再加上時代不斷變化，不少企業都因跨界、上市等獲得了更大發展，所以之前就有想法的王家后人也紛紛開啟了多元化的商業嘗試。

這其中，最先跨界為外界熟知的就是王守義的孫子王太白。彼時年僅才二十歲的他，就已經坐擁了公司價值幾千萬的資產，所以在出國留學期間，王太白就在曼徹斯特囤積了幾十處房產。

?  王太白 圖源：網絡

原本想借地產讓家族其他人側目的王太白，很不湊巧的是，卻趕上了金融危機，于是所購房產跟著也陷入了暴跌，短短幾天手里的財富直就接蒸發掉了2/3。

遭遇打擊之后，這個灰溜溜回到國內的富三代并沒有放棄自己的地產夢，之后從家里又拿到400萬創業資金之后，便又投了進去，然而房地產就是個碎鈔機，這400萬資金連個水花也沒拍起來王太白又不出意料的失敗了……

幾經折騰，王太白雖然沒有成功，但卻成功的把家族里不安分的氛圍給攪動了起來。于是在這之后，王家人多元化的嘗試也更多了起來，涉及到的行業還延伸到了金融、啤酒、造紙、包裝、食品原料等更多領域。

作為“王守義”第二代掌門人的王銀良，看到家族其他成員的多元化嘗試，于是也改變了之前的保守態度，開始了跨界發展的動作。

比如2009年，“王守義”在火鍋消費市場紅火之際，推出了豆撈火鍋店。然而理想很豐滿現實卻很骨感，放言要在全國開500家門店的宏大目標卻僅在新店開張兩個月后便不了了之了。

而除了火鍋店之外，那段時間十三香集團的多元化嘗試也不輸王家其他成員。不過，雖然跨界眾多，但很多項目也都跟火鍋一樣最后都不了了之。

更嚴重的是，當“王守義”一番折騰之后再準備聚焦回自己的主業時，卻發現原本很有競爭力的十三香產品，卻已經被各種令人眼花繚亂的調味料產品給沖擊到了市場邊緣。

03

十三香還能香嗎？

面對核心產品在消費市場的式微，所以為了奪回市場，“王守義”在產品上也進行了大范圍的拓展。比如除了十三香之外，“王守義”還進行過火鍋料、餃子料等200多種的多元化產品嘗試。

?  圖源：天貓王守義官方旗艦店

不過，雖然嘗試的品種眾多，但“王守義”最為消費者熟知和接受的，卻還是多年前的那款經典產品。

不光如此，據天眼查數據顯示，近三年中，“十三香”也幾乎是貢獻了“王守義”近九成的營收。所以只有單一品種能拿出手的王守義，面對消費市場的復雜環境壓力可想而知。

尷尬的還有，在“王守義”探索的這段時間內，同類企業、跨界品牌也在不斷創新。而且為了迎合更加年輕化的消費者，它們更是積極抓住了自媒體和電商風口快速攻占市場。

這其中，最具代表的就是各類成長起來的網紅，比如之前爆火的李子柒，同樣是一款產品，李子柒旗艦店售賣數量可以高達數萬份，而相關品牌的官方旗艦店的銷量卻只有兩位數。

雖然面對電商的浪潮，幾年前王銀良也曾放言要進軍電商，然而這么長時間過去了，王守義十三香最主要的渠道卻還仍然是線下。

而對比同樣是河南省的仲景食品，其在發力線下市場的同時，還積極的把戰場延展到了電商平臺、直播平臺，借著每瓶售價12元的香菇醬，仲景食品更是登上了創業板，市值還一度高達百億。

?  圖源：仲景食品官微

所以，放大到整個行業來看，在消費市場迎來大變革的情況下，“王守義”沒有及時抓住電商興起的浪潮再進一步，這的確是個不小的遺憾。

不過，值得慶幸的是，近年來王銀良已經開始在修正過去的“彎路”，比如引入職業經理人的去家族化改革，引進國外更為先進的生產線，進一步提升產品品質等。在疫情反復的當下，十三香還能保持住20多億的營業收入，可見這些改革還是有一定成效的。

所以綜合來看，改革之后的“王守義”盡管已經開始煥發新的活力，但未來如果還找不到破除當下短板的方法，那么重回昔日老字號頂流的想法或許也就只能繼續停在想象中了。