加華資本發現日本消費品牌，在經歷幾輪經濟周期后，呈現出明顯的抗周期。這會給中國消費企業哪些思考，近期我們將分享日本社會消費變遷及對中國的借鑒意義系列。

我們將分為四章內容去闡述日本消費行業的變化規律。

第一章“ 人”變化后的規律

第二章 “場”變化后的規律

第三章 “貨”變化后的規律

第四章 日本消費變遷對中國的借鑒意義

本期，我們介紹第一章“ 人”的變化規律

1、日本超快速實現工業化，發展由快變慢，中早期由政府產業政策深化影響，后期多由產業與人口結構決定

2、日本經濟增長期，與人口規模的快速增長期高度吻合

在1950年代到1970年代之間，出現兩次生育高峰。早期的人口數量增加有利于消化快速增長的工業企業投資成果，并有力配合日本政府的擴大內需政策，逐漸形成以消費驅動為主導的經濟增長模式。

之后日本的人口規模穩定在1.2-1.3億左右并且生育率逐年下降，后期人口出生率下降，人口老齡化現象逐漸嚴重，居民的消費意愿下降，內循環經濟增長緩慢。

3、家庭消費趨勢從基本需求到精神服務需求過渡，后期整體需求放緩

在經濟發展快速期最后階段（接近1975年左右），家庭消費支出金額上升勢頭迅猛，大眾消費時代拉開序幕，在經濟發展速度趨緩時間過程中（1975年-1990年）各類消費需求均快速發展，精神服務方向的升級支出增長更加快速，90年代左右達到高峰，之后總體消費金額低速下降直至穩定。

結合日本經濟三大發展期與消費支出金額的變化周期相對應，將戰后的日本社會消費階段分為三大階段：

第一階段 家庭消費時代 （1945年-1975年）

第二階段 個性化消費時代（1975年-1990年）

第三階段 后大眾消費時代（1990年至今）

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家庭消費時代

1、產業政策投資主導日本工業化從起飛到成熟，經濟發展開局即巔峰

因為早期日本的煤炭和電力不足影響生產，政府主導了電力5年計劃后，傾斜生產方式，制造業產值快速增長。舉例說明，1973年日本能源需求3/4都是石油，石油進口量占總需求的99%。制造業產業增速明顯，需要被內部需求消化，政府頒布10年國民收入倍增計劃。后續，日本工業化完成從起飛到成熟階段。1975年的人均GDP198萬日元，是1960年的2.6倍。

2、城鎮化發展速度高峰，房地產市場持續上揚

鋼鐵產業的持續發展與工業規?；s化生產能力提升促進建筑工業的迅速成熟

產業集群逐漸形成，產業周邊地區人口密集程度增加，工業化促進生活配套基礎設施建設日趨完善

日本的城鎮化發展水平快速，在1975年之前城市人口數量增長快速，城市化率已經達到70%以上水平，居民對住房需求旺盛，房地產行業也迎來長期景氣發展階段，國民收入水平在1960年到1970年實際平均工資增長83%。

3、具備生產與消費能力的人群占據主導地位，家庭形式以大家庭生活結構為主

戰后出現兩次嬰兒潮，第二次嬰兒潮在71年到74年之間。第一次嬰兒潮的后代進入生育年齡階段，日本政府并沒有過多鼓勵生育，反而在此期間還有限制生育的政策出臺，避免人口突然增多引起需求突然擴大后的通貨膨脹，家庭人口數量較少單個居民的生活水平才能高。

1975年之前日本人口穩步增長，勞動力人口充沛，雖然高齡人口比重開始持續升高，但是因為兩次出生率較高，具備生產和消費能力的人群占據主導地位，家庭人口數量高于3人，仍然是大家庭生活結構為主，核心家庭數量增速歷史最快。

4、進入個性化消費時代 大量生產 大量消費 同質化消費

總結：

經濟周期、國內產業結構與人口結構，三力疊加催生個性化消費時代開端

1、石油危機迫使日本優化產業結構，提升精細運營效率

2、外部限制與內部調控政策嚴重失誤造成泡沫經濟危機

3、女性就業人數與就業率提升明顯，獨立自主意識增強，增加更多家庭收入

4、家庭小型化與未婚率提升，正向影響消費能力

5、進入個性化消費時代由量到質，追求品牌與差異化

6、對本土品牌文化自信，追求國外品牌與奢侈品與極致性價比并起

總結：

國內產業結構與人口結構帶動消費社會，進入個性化消費時代

1、經濟狀態經歷從蕭條到回升，居民工資收入已無明顯變化

經濟泡沫后政府規定不動產融資總限額。導入地價稅提高利率，銀行違約，企業倒閉清算，股價大幅下跌，需求縮水，企業倒閉數量眾多，市場上收購活動頻次被經濟泡沫影響得太深，偏向保守。

在此階段日本沒有抓住新生產方式的應用機會，即ICT全球發展機會，大數據，物聯網產業人才短缺

安倍新經濟學刺激內需，持續加大公共消費投入，研究，教育方面，逐漸放松對社會資本的約束，經濟有回升跡象，但全體工資水平已經沒有增長。

2、日本呈現超老齡化、少子化、獨居化

日本的老齡化的發展速度快，持續深入，人口壽命增長，伴隨城鎮化，工業化快速發展，伴隨收入提高，促進第三產業發展，醫療服務水平提升，撫養老人成本提高，未婚與少子化情況嚴重，出生率低，家庭小型化加速，獨居家庭比例接近35%。

3、消費貢獻經濟增長穩定，老年人的消費動力呈明顯減弱趨勢

食品消費的主力家庭戶主年齡在30-70歲之間，老齡化人口對加工食品與餐飲食品消費呈現明顯下降趨勢。

50歲以下戶主家庭對餐飲貢獻最大，尤其30-39歲的戶主家庭。

60歲以上的戶主家庭在飲食方面的占比最高，原因是其他非必要性消費金額降低，并且購買新鮮食材的金額增加明顯。

在經濟周期蕭條時期，非必要消費的文化娛樂類消費會明顯減少，再附加老年人的消費動力不足，私人消費占GDP的總體規模沒有本質變化。

4、加工食品與飲料零售，具有明顯的抗周期性

家庭餐飲消費支出仍然高于加工食品消費支出，但是加工食品的家庭消費額仍在增長。

獨居個人與兩人以上家庭對加工食品的消費支出趨勢未曾降低，加工食品消費具備很強的抗周期性，性價比高，消費者會在經濟下行階段會降低餐飲支出，餐飲支出的客單價較高，尤其在人力成本較高的日本。但宏觀經濟形勢有復蘇跡象，兩人以上的家庭餐飲支出又會回升，飲料產品的消費也具備抗周期性，客單價低，在日本健康茶飲料與咖啡消費持續增長。

5、小型家庭對飲食消費貢獻大，冷凍食品加工業務依靠零售增長

獨居家庭與兩人家庭對飲食支出的單人貢獻最大，伴隨家庭人口數量增多邊際效益遞減明顯。

總體家庭消費支出2-3人家庭，對預制食品最為熱衷，應該考慮到便捷性與性價比雙重屬性，獨居家庭對預制食品同樣貢獻高。

冷凍預制食品在2009年-2019年期間生產量持續增長，用于家庭直接消費的冷凍預制食品，生產量增長更為明顯。

6、后大眾消費時代的各類消費人群消費能力與意愿疊加總體偏弱，理性消費時刻到來

60歲以上的老人：從存款與負債累計金額統計，高齡家庭隨收入積累，凈資產金額最高，但從前面的分析觀察，老年人消費動力不足。

40-59歲以上消費人群：消費金額支出最高的戶主家庭年齡范圍在40-59歲，出生年代在1960-1980年之間（60年代與70年代），大部分為泡沫經濟世代與團塊子女一代（團塊世代是日本上世紀60年代中期推動經濟騰飛的主力）。

泡沫經濟世代（60年代人）剛進入職場遇到泡沫危機，團塊子女一代（70年代人）進入社會正值泡沫經濟時代過后，就職冰河期，選擇自己不太喜歡的工作，壓迫感讓他們開始選擇工作以外的環境，去品牌化，去標簽化，理性化是他們的消費特點，游戲機，CD，漫畫與便利店的原住民，但是消費能力不會太弱，因為父母早期完成過積累，即使遭遇泡沫經濟但還是有積累，但是自身消費能力不強。

30到39歲人群出生在80年-95年是佛系一代，父輩以新人類與泡沫經濟一代居多，年輕時崇尚高端消費，積蓄不多，進入社會工作時還遭到事業重創，親眼見證父輩的經歷，所以追求安定，抗拒風險，與選擇創業不同，更愿意努力學習，進入名校，在穩定的大企業工作上班，追求節儉。

29歲以下人群出生在90年代后是Z世代，互聯網原住民，更像佛系一代，日本難改經濟發展頹勢，他們的父母是團塊世代的子女一代，部分日常消費品線上銷售比例也達到40%-50%，但是日本沒有特別的互聯網本土品牌出現，以國外互聯網巨頭為主。

總結：

日本經濟周期弱勢，超老齡化社會再難重振大眾消費時代

05

人變化背后的規律性研究發現

1、宏觀經濟周期對個人消費能力與消費心態均會產生長期影響

國內外宏觀經濟周期的疊加影響會影響到國內經濟具體的發展速度即周期，從而影響到居民收入水平，資產積累與負債水平，再而影響到個人的消費能力與消費心態是否是激進還是保守。

例如日本的“新人類”與“泡沫經濟世代”的主要消費周期是日本工業化成熟期之后的大眾消費，日本國內經濟狀況繁榮，消費能力較強并且消費心態激進。

2、消費時代劃分與消費世代對應關系

經濟周期由回升、繁榮、衰退到蕭條，個人消費特征也會從同質化到差異化到理性化，消費能力與消費意愿最強的時間階段在就職期與穩定期的過渡階段，從個人開支旺盛到家庭開支逐漸增多，并且因為個人收入提升消費能力逐漸增強。

注意棘輪效應：人的消費習慣具有不可逆性，由儉入奢容易，由奢入儉難。新人類與泡沫經濟世代的年輕人到現在與上輩人相比積累不多，但早期養成的消費欲望強，近兩年日本經濟回暖階段，他們又重啟對高端百貨商店的追逐，團塊世代子女更加注重性價比，后面的佛系世代與Z世代也更理性消費，消費習慣比較平淡。