文： 王雨佳

來源： 36氪未來消費（ID：lslb168）

被大賣場衰落拖入虧損、低估值泥沼中的零售行業，似乎找到了一劑扭虧的解藥。

疫情下的2022年是公認“商超寒冬”：上半年，中國10家主要商超上市企業6家虧損，16家主要商超企業的新開店數量3年最低。

但沃爾瑪旗下的老牌倉儲會員店山姆卻在逆勢擴張。8月27日，山姆在消費高地上海第一次開出了“城市中心店”，讓會員制倉儲賣場，從城市遠郊區大踏步進駐市區。這家位于寶山的新店開業當天，就入場排隊1小時，結賬排隊1.5小時。

2022年1-7月份，全國社會消費品零售總額同比下降0.2%，消費尚未復蘇，當一半以上商超賣場客流下降，山姆的成績足夠讓零售全行業興奮起來。

以山姆、Costco為代表的倉儲會員店模式也是眼下零售業的希望。2020年之后，傳統零售企業永輝、家樂福、新零售企業盒馬，都擠入了這個賽道：2021年底開始盒馬X會員店1個月內新開店4家，fudi、麥德龍、家樂福也紛紛加快開店速度。

目前看來，這個賽道的未來還充滿了變數，現有市場還有相當大的增量和增長空間?？墒请S著想要分蛋糕的新玩家越來越多，在店鋪選址、供應商、營銷渠道等環節上，外界已經嗅到了商戰的火藥味。

提前20年起跑，目前跑在前面的山姆會員店的一舉一動，其打法和策略，自然備受消費、零售行業關注。

B站、小紅書上“山姆探店”、“山姆美食攻略”內容，動輒數十萬播放量，熱度不減。

噴噴香的39.8元烤雞、16個68元的瑞士卷、24個只要39元的麻薯面包，山姆的引流看似簡單粗暴：低價美食永遠自帶流量，且自發傳播。這跟宜家的1元冰淇淋、3元熱狗，Costco里37年不漲價的1.05美元熱狗是類似操作。

山姆以爆款美食吸引來大量好奇嘗鮮的用戶，然后再以260元的會員卡，篩選出能單次消費千元的會員——低價食品之外，山姆選出的精品價格不菲：山姆的谷飼牛肋條價格184元，谷飼眼肉牛排200元。山姆人送外號“千元店”，一次購物動輒千元，絕非浪得虛名。

山姆店里精選出來的4000個SKU的商品，遠遠低于大賣場的15000個SKU，而其中有超過40%的山姆自有品牌商品，山姆店外買不到。山姆整套購物體驗，是為特定人群打造的：一二線城市，具有一定消費能力的中產、高凈值人群。

持續給山姆帶來話題和熱度的，還有更多山姆目標人群之外的人們。閑魚和淘寶掛著大量“山姆會員卡一次”，讓不想花260元買會員卡，卻想感受“菁英生活”的人，能進山姆一游。

“山姆賣的不是戰斧牛排，也不是烤雞，是中產身份的認證?！?/p>

“來山姆只會搶烤雞的都不是山姆用戶，不懂山姆?！?/p>

…………

在互聯網上或調侃，或傲嬌的留言中，明眼人都能看到，山姆“菁英生活，高品質商品”的消費者心智已經形成。

在山姆會員們的真金白銀支持，和非會員們的好奇心之下，山姆業績表現不俗。

上市企業的大賣場，單店年平均銷售額1億多元的水平，據36氪未來消費記者向零售業內了解，山姆單店年平均銷售額保守估算在5億以上，是大賣場的5倍以上。 

根據其官方數據，在2020年，山姆會員店在中國的會員數量還是300萬，而截止2021年11月底，會員數量突破400萬人，僅會員費收入就達10.4億元，續費率80%以上。沃爾瑪在中國37家山姆店中，11家都在近2年半之內開出，提速明顯。

也就是說，1996年進入中國的山姆，沉寂的時間超過了20年，真正的爆發就是在2020年前后，直到今天。

山姆憑什么火出圈？是憑39元的烤雞，還是憑260會員費的“中產階級”的身份認證？

會員制商店進入中國超過20多年，一直沒有進入主流視線?！半S著消費升級、中產群體擴大、年輕顧客群的成長，這個業態的潛力才逐漸被看見?！绷闶蹖＜彝踝油J為，疫情陰影之下，山姆鎖定了受影響更小的中產人群，占據了消費下行風暴中的避風港，因此業績亮眼。

眾所周知，在線上零售崛起之后，傳統商超企業賴以生存的大賣場業態就開始衰落。而2020年至今，消費大盤增速放緩，零售市場進入存量博弈。加之疫情作用，消費景氣度不高的經濟周期里，靠客流量+做二房東收租金盈利的大賣場業態，更顯疲態。相關數據顯示，從2021年開始，超過一半的超市客流下降，而大賣場的租戶們，大量小吃店、奶茶店、按摩店都在這輪疫情中關門，租金收入也大幅下滑。

2022年Q2季度，10家主要的超市上市企業中，6家虧損。2022年上半年，據贏商網數據，16家主要超市企業（包括傳統超市/生鮮食品超市/折扣超市）新開門店僅為69家，為近3年最低。

商超企業亟需新的增長點破局，會員店年單店營收是傳統大賣場的5倍，自然是“真香”。

那么，會員店的超高單店銷售額是如何煉成的？

從凈利潤數字來看，會員制商店與傳統賣場差距不大，但兩者的利潤構成不同，前者是老客復購模式，后者是流量變現模式。

傳統大賣場在超市零售業務的進銷差之外，會將賣場的部分空間承包給商販或品牌，收取租金。其利潤中，租金和售賣商品獲得的毛利都有貢獻。

而會員制商店凈利潤主要由會員費構成，續費率是會員制商店最重要的KPI。不靠商品掙錢，因此會員制商店的商品通常質優價平：

Costco2020財年（2019年9月2日~2020年8月30日）銷售毛利率為13.09%，低于沃爾瑪的24.83%；而其歸母凈利潤達到40.02億美元，而會員收入就有35.41億美元。

除了庫存周轉率低，大賣場的商品千篇一律，沒有差異化，自有品牌占比低，零售商對供應鏈缺乏掌控力。會員制商店會提供大量自有品牌和專供會員店的獨家商品，這讓會員店的商品有獨家優勢和定價優勢，提高銷售額和利潤。

會員制商店260元會員卡的價格歧視，并非為了割裂世界，純粹基于商業邏輯：抓住特定人群，優化供應鏈，提高庫存周轉，提高利潤，跑出確定性的盈利模式。