沒有任何單一市場行動，應該以品牌和效果作為兩個目標去一起實現。
文：?嵐嵐
來源：?芋艿和貓說（ID：taro_cat）
寫下標題的時候，作為一個10年+經歷的互聯網營銷人，也有點如釋重負。品效合一之所以這個詞這么流行，說得不留情面一點，很大一部分是因為充當了【不達預期】或者【擔心不達預期】的擋箭牌：
1、做效果投放，如果ROI不高，有個理由是：雖然轉化不達預期，還有品牌傳播的附加值，可以品效合一
2、做品牌傳播，如果內容或者媒介判斷失誤，必須找個保底，確保至少還有**銷量能夠達成，可以品效合一當然，還是有很多人心懷夢想，希望花出去多少錢就能馬上帶來多少營收，對應品效合一，還創造了一個匹配的詞，叫做【所見即所得】。
這個邏輯其實更搞笑了：我現在就賣給你，你現在就必須買。我現在給你推一個廣告，你現在就要下單即時被轉化，那如果恰好沒需要呢？恰好沒看到廣告呢？當然，可以刺激沖動消費，除了產品之外，價格刺激是最有效的，難道每天都要擊穿價格，保證沒有最低只有更低。
如果所有的推廣都必須品效合一：馬上加購，馬上下單、馬上回本，那必然馬上碰到天花板。有人可能會說，不要求所有的推廣都品效合一，但有部分可以品效合一，不是更好么？
因為在實際的推廣動作中， 『合一 』這個目標，背后的邏輯是不成立的。沒有任何單一市場行動，應該以品牌和效果作為兩個目標去一起實現因為二者目標方向是不一樣，甚至會存在彼此沖突的地方操盤過抖音直播投流的同學，應該很熟悉千川的投放模型，在這個模型里，對每一個投放目標有清晰的界定：
包括人氣目標、成交目標，ROI目標，根據不同的目標，選擇不同的人群屬性和出價進行投放。
這個模型其實很清楚地說明了，你要么選A，要么選B，雖然從效果看，人氣也可以帶來銷量，成交也可以帶人圍觀，但是從目標和路徑來看，二者分割得非常清楚。
稍微有點經驗的投手都知道，如果要把人群模型做得精準，就應該初期收窄，更聚焦成交或者ROI導向，獲得有明確需求和對應價位段消費能力的人群。
品牌的目的在于積累品牌的有效認知，效果的目的在于刺激即刻轉化購買給你兩個任務，第一個是背誦全文，第二個是抄寫全文，如果是前者，第一的動作是反復讀好幾遍，第二個動作是馬上找到筆。
應該不會有人，要求背誦的時候，非得先抄寫；或者要抄寫的時候，先反復大聲讀好幾遍吧……看似很荒謬吧，但在市場推廣里，好像變成了一種政治正確。在具體的執行路徑上，品牌推廣和效果投放的方法也截然不同：品牌的目的在于積累資產，這個資產在一定時間內變現，本質上是影響盡可能多的人，包括當下需求沒那么強的人（占比可能遠高于恰好有需求的人），等待一個轉化契機。營銷的目的在于刺激購買，這個必須在此刻此地，因此要找到最精準可能轉化的人，馬上變現。如果想要背誦全文，其實文章越短越容易，最好就一句話，甚至一個標題——品牌信息最好高度濃縮，最小單元呈現。而在刺激購買行動中，有的時候提供的信息越豐富，越完整，越容易刺激轉化，比如一篇種草長文，把各種賣點、對比說得非常清楚，或者一次專場直播，把產品功能演示得淋漓盡致。一旦非要追求兩個目標在一次行動中實現，往往很容易顧此失彼：- 非要在品牌內容里加一個鏈接或者二維碼。最好再標一個價格，一個劃線價、再搞一個優惠，一個贈品……信息量冗雜甚至淹沒核心信息。
- 非要在達人帶貨的內容里，加上品牌信息的宣貫，不管怎么都看起來非常別扭，對刺激下單甚至有反作用。
當然，積累品牌資產的過程中，會有一些立刻就被轉化的人群，而在做效果為主的營銷中，也可能有一些品牌感知。但這是推廣結果的溢出影響，而不是把目標合并在一起思考生意大盤的時候，大多數人很清楚：利潤和規模，在同一時間內，總有取舍。而到了品牌和效果層面，就想一口就吃下，認為一次營銷里，二者都得要。在實際的市場工作中，品牌和效果工作應該兼有，且不同階段有不同側重點，空間上也可以疊加，但方式各有不同。對效果營銷而言，要讓消費者不假思索就順著絲滑鏈路完成購買——包括打造產品的驚喜感、價格的誘惑力、渠道的便利性，和推廣的精準性。
但這部分能被轉化的人群是有限的。你的盤子要做大，或者溢價最高，決策難度稍大，就要考慮第二條路，就是：積累認知（記憶、信任、好感）后+再轉化。有人說，那達人種草是不是一箭雙雕呢，既有品牌又有效果。
先說答案吧。在選擇對應的達人和合作模式之前，得應該想清楚，到底要什么：
如果要一次性能夠轉化最多的達人粉絲，內容的主導權應該充分釋放給達人，讓他們自由發揮花式種草，還要加上價格和特殊福利作為鉤子；
如果是放長線釣大魚，通過不斷積累有效認知，找到收割機會，就必須保證核心傳遞的記憶點是明確的、重復的，且信息不宜過多，更好的做法是核心符號的高頻展現或者重復口播。沒錯，從本質看，品牌廣告和效果廣告，并不是按照媒介劃分的，而是按照營銷目的來區分——同樣的媒介，也可以對應不同目標，發揮不同的作用。
營銷終極目標，是源源不斷地、成功把產品或者服務推薦給目標用戶——倒推實現路徑，應該拆分不同階段的子目標、規劃對應的實現路徑，設定長期戰略和短期戰略等。這是一個體系化、模塊化的系統工作，而不是一句【提供品效合一的辦法】就能輕易達成。
而對于其中每一個單獨的項目目標，應該單一明確，預期收益清楚劃定，在整個營銷戰略里角色清晰，而不是帶著『東方不亮西方亮』的僥幸心理，追求所謂品效合一。
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