文：唐露堯

來源：見實（ID：jianshishijie）

近日，艾瑞咨詢發布《2022年中國商戶私域布局洞察報告》，首次展現了2020年疫情爆發以來線下服務業商家的私域經營圖景，也指出了當前商家私域經營的核心痛點與趨勢：

一是，私域經營成本上漲已不容忽視，超80%的商家表示，私域布局成本較布局之初上漲、平均漲幅40%，很大程度上要歸結于精細化運營帶來的人工、營銷和新工具開發等方面的投入，簡單粗暴的單一玩法終將被市場所淘汰。

二是，小程序已成私域標配，覆蓋面已超過72%，但這遠遠不夠！用戶精細化運營需要更加綜合的數據分析能力，而基建SCRM體系卻只覆蓋32%，距離全渠道的MA營銷自動化還相差甚遠。

三是，公私域聯動勢在必行，這從微信、支付寶、抖音這三大主要私域平臺的布局動作可窺見一二。

據見實觀察，微信2020年推出視頻號，短短兩年，視頻號總用戶使用時長為朋友圈的80%，微信公域流量被前所未有的激活，為品牌商家構建微信私域生態添了一把火。

再看支付寶，早在2018年，便率先提出了公私域聯動的理念，今年7月，支付寶年度大會上，平臺官宣將投入100億資金資源，并通過「繁星計劃2.0」向商家補貼超過百億的公域流量。

抖音也基于內容生態優勢做起全域興趣電商，為商家提供從流量到變現的轉化新路徑。

一邊是私域規模增長，一邊是經營成本攀升，新一輪的競爭正逐漸拉開序幕，而公私域聯動是否會成為新的破局點？各平臺倡導的全域經營是否會在今年迎來新的爆發呢？

5月份以來，見實便一直就全域以及公私域聯動的打法和各平臺與商家深聊，最新的方向與思考都將陸續在9月7日的見實私域大會（北京場）上分享和亮相。接下來，讓我們一起從2022年中國商戶的私域布局變化窺見未來私域的新方向。如下，enjoy:

01

私域經營成本平均上漲40%，解法在哪？

“私域”這個概念的提出大約已有5年時間，行業蓬勃發展的背后，有一個隱性但重要的問題一直沒有公開拿到臺面上討論：成本。艾瑞這份報告也算是戳破了這層窗戶紙。

調研顯示，超80%商戶認為私域成本較布局之初呈上漲趨勢，平均漲幅高達40%，成本主要集中在工具開發、私域人員成本和私域營銷的投入。

除“私域成本”外，最受商家關注的還有 “公域引流”。從運營的角度看，公域引流作為私域獲客的起點，直接影響著企業的流量收口有多大。對公域引流的特別關注，恰恰反襯了品牌私域流量的捉襟見肘，企業私域正面臨新一輪的增長瓶頸。

很明顯，私域運營已經進入了深水區，對商家則提出了更高的要求，需要更綜合和更專業的私域運營能力。

同時，與私域發展初期相比，當前，品牌商家明顯已不再滿足于簡單的引流和用戶增長，“用戶轉化”是商家最最關心的問題。

解法在哪？報告提供了一種方向：公域輔助必不可缺，公私域聯動將是行業主要發展方向。粗略來看，公私域聯動至少有三大價值：

一是，流量的價值，公域是實現私域導流的最重要渠道，能為商戶拓展用戶資源提供“活水”；

二是，多元消費渠道的價值。通過多渠道布局與聯動能夠為用戶創設更多消費場景，提升消費粘性，更有利于私域留存與運營；

三是，生意長遠經營的價值，公私域聯動讓品牌從全盤考量經營目標與效益，利好企業長期發展。

不謀全局者，不足某一域，公域是商家生存的大環境，而私域僅僅是在此基礎上的小生態。

02

企業正加速布局“公私一體”的三大平臺

調研顯示，私域發展另一個大趨勢是，商家不再偏向某個平臺，而是多平臺開花。一來，商家是逐利的，哪里有流量有紅利，就往哪里去；再者，出于風險考慮，雞蛋不能放在一個籃子里。因此多平臺布局成為品牌的必修課。

比如天虹商場、永輝超市原先只在微信運營，見實發現這兩家現在在支付寶也開了小程序；再比如，原本只做私域的觀夏也開了天貓店；過去一年還有一些商家轉戰抖音。根據阿拉丁的報告，已有80%商家同時布局支付寶和微信兩端。

艾瑞的調研顯示，微信、支付寶和抖音等短視頻平臺成為私域布局前三大渠道。

其中，微信和支付寶生態打通了多種經營場景，用戶使用便捷度高，因此商戶布局比例可觀；抖音短視頻平臺擁有當前最受歡迎的優質內容，用戶粘性最高，同時新的興趣電商也在日益崛起。

這三大私域陣地雖各具特色，但共同特征是“公私一體化”，為了加大商家經營效率，吸引更多商家，各個平臺會卯足勁用公域來輔助私域。

一是，微信生態。2022年騰訊提出私域2.0概念，即通過渠道融合公私域賦能品牌經營。其中，公域生態包括搜一搜、看一看、視頻號、騰訊生態廣告投放等，而私域生態則包括微信公眾號，微信小程序，企業微信等。

微信的社交基因天然決定了它的去中心化優勢，這和私域的去中心化理念不謀而合，這也是微信私域備受關注的核心因素。

二是，支付寶生態。早在2018年，便率先提出了公私域聯動的理念。公域生態布局中，已開放支付寶App搜索、首頁應用中心、首頁消息提醒、首頁推薦卡片、支付寶成功頁、生活頻道、消費券頻道、會員頻道等8大“黃金流量位”。私域生態中，基于支付寶小程序、生活號和商家群，構建“去中心化為主，中心化為輔”的開放模式。

不久前，支付寶曾在合作伙伴大會上宣布了一系列數據，在過去一年中，支付寶小程序月活提升近三成，主流的生活服務類小程序平均每天服務近7億人次。

三是，抖音生態，在公域方面重點布局了抖音廣告投放體系、DOU+、千川等公域獲客渠道，當然抖音最大的流量優勢依舊要通過優質內容來喂養。

私域方面，企業號是抖音聯通公私域的紐帶，結合短視頻，直播、群聊等能力可以持續幫商家鏈接新用戶，挖掘私域流量價值。

03

小程序已經成私域標配，但這遠遠不夠！

公私域聯動任重道遠

雖然這三大平臺均提供了各自的公私域生態環境，但要做好公私域聯動依舊任重而道遠。畢竟，無論平臺說什么，商家和品牌最關心的，是效果，是轉化，是銷售！

報告顯示，85%以上商戶在私域運營中選用外部技術服務商，其余選擇自建。原因無非兩種，一是私域規模還達不到，二是企業自身的數字化基建差，心有余而力不足。

在疫情加速催化作用下，商戶私域布局已然從“試水”轉變為“必要”，但隨之而來的也是殘酷商業競爭的開始。

當下，商家對于用戶常用渠道、專業運營人才的爭奪已日漸白熱化，私域運營成本也在隨之升高，這時就需要平臺、服務商以及商家的共同合力，才能達到更高效、更精細的運營成果。

小程序已經成私域標配，覆蓋面已超過72%，但這遠遠不夠！

對于經營規模較大、預算相對充足的連鎖品牌而言，私域運營要求也更高，所以會選用SCRM、CDP與MA等工具。

對于中小品牌而言，實現公私域聯動仍有一定的距離，作為私域必備的SCRM工具覆蓋面僅占32%，因此，絕大多數的企業私域依然處在基建狀態。

私域尚且如此，公私域聯動更是百廢待興，流量爭奪的號角才剛剛吹響。