文：創意菌
來源：電商頭條（ID：ecxinwen）
每一件好物背后，都經歷過消費者看不到的無數考驗和故事，通過各項嚴苛的指標悉心打磨最終呈現給用戶，品牌缺乏深度呈現品牌內容的窗口。而對于普羅大眾，用戶同樣也希望能進一步降低消費決策成本，挑選到物美價廉、質量上乘的產品。近期抖音電商超級品牌日和中國郵政跨界攜手開啟的「郵物中國」超品溯源計劃，對有著產地優勢的品牌營銷非常具有啟發意義，雙方基于抖音電商特有的FACT+經營模式，打通營銷、內容、中心場，為品牌開辟生意增量。01
郵物中國超品溯源計劃
過去的傳統電商購物，往往只能先搜索、后挑選，也就是“人找貨”模式，但短視頻、直播等各類新形式出現后，以優質內容為主導的興趣電商開啟了全新購物體驗。此次抖音電商超級品牌日所做的溯源活動，就是基于獨特的興趣電商模式做的一次營銷上的完善和延伸，深入到品牌原產地，探尋品牌背后的故事，這種“興趣式溯源”有著很大的借鑒意義。
在內容維度，通過興趣電商打法，整合了優質內容和中心化泛商城資源，同時借助中國郵政強大的物流體系，從原產地、工藝，再到加工，讓用戶直擊好物，真實看見從原材料到消費者收到貨品的全過程。在消費者角度，切實解決大眾的痛點和關注點，消除用戶購物顧慮。在品牌需求維度，大牌背后，有很多不為人知的故事，「郵物中國」超級品牌溯源計劃，讓用戶更為深刻的去了解、熟知品牌。從平臺優勢維度，抖音有著天然的優質內容，不僅能幫助大牌講好故事，讓消費者看見大牌的另一面，還能通過電商優勢幫助品牌品效爆發。
注意力稀缺時代，一場想要引起關注的營銷，必然是能給人帶來驚喜感的，抖音電商超級品牌日X中國郵政X八馬茶業，其別出心裁的溯源方式，做到了在電商領域的一次創新突破。本次溯源選擇八馬茶業作為第一站，一是因為洞察茶葉行業環境復雜，大多消費者不知怎么選茶、選好茶；二是借助中秋大眾送茶的心智，搭乘節日熱點自帶的流量東風，所以選擇從產區、采茶到制茶工藝進行全面的溯源動作，為消費者還原一杯好茶的誕生之旅，從根源上解決消費者選品時的質量擔憂。長期以來，茶葉市場都面臨著價格不透明、品質魚龍混雜、茶葉翻新等諸多問題，在線下購買茶葉難辨真假，在線上更是像“抽盲盒”一樣，全看人品。而溯源這種從源頭去展示生產工藝、流程的方式，恰好和茶葉品牌有很高的契合度，用戶所關注的痛點也能迎刃而解。為了讓優質品牌充分呈現它本身所具有的產品力、品牌力，抖音電商超級品牌日在此次營銷中可謂是腦洞大開，十分亮眼。中國郵政經典的綠色車皮，綠底白底的視覺呈現讓人一眼就能被醒目大字所吸引，“郵物中國，物超所值，大牌溯源，哪都郵你”凸顯了郵政“哪都能去”的特點，以及去哪都能把溯源好物郵給你的決心。
“人間郵物滾滾來，茶葉雷區退！退！退！”表達了對行業以次充好這種現象的果決態度。
“越老就是越吃香，一聞就是陳年老白茶了”對白茶的特征進行了一次描述，用年輕人的說話方式實現了有效溝通。而物流車走遍大江南北，突破了空間上的局限性，堪稱行走的活廣告。
跟隨物流車的腳步走進了茶園，體驗好茶的誕生。八馬茶業擁有百年制茶技藝，標準化制茶體系，使得口感穩定。嚴格遵循鐵觀音非遺制茶技藝，包括鐵觀音專有的搖青。
在茶園溯源現場，制茶老師傅和小師傅現場展現鐵觀音制茶的工序搖青，可以近距離感受大師制茶的功力。
區別于傳統廣告投放策略，此次溯源別出心裁地把廣告牌放置在茶園，當成內容來做。讓品牌內容與茶園融為一體，大自然成為了最有力的產品背書，這種渾然天成之感，是對于好產品、好原料的最佳佐證。
“地里有茶，就是福氣”的溫馨字眼配合一望無際的茶園，有圖有真相的感覺被巧妙地表達出來。
“非遺茶技老司機，一鍵標準化，夠穩不翻車”，靈活使用網絡熱梗，生動形象讓人快速get其含義。“烏龍茶鐵觀音求避坑？安溪賽珍珠，正宗沒烏龍！”前后烏龍一詞多義，把安溪賽珍珠正宗的賣點進行了一次凸顯。“屬實是精準拿捏了，從采摘開始，比誰更挑剔”抖音熱?！澳媚罅恕贝钆洳刹枧刹璧膭幼?，更加體現每一杯好茶都是從采摘開始精心“挑剔”的。“321，上大師”這樣的文案，是將直播特色話語融合了進去，既有趣味，也突出了品牌的專業背景優勢。生動的抖音梗、耳熟能詳的直播話，在不失趣味的同時也強調出了對品質的追求，抖音電商超級品牌日溯源活動所傳遞出的美好生活理念也有了實打實的溫度和體感，「郵物中國」不再是一個概念，而是變成了一種可觸摸的鮮活形象。依托抖音電商推出的「FACT+經營矩陣」，通過陣地自營、達人矩陣、主題活動、頭部大V為商家梳理出了內容供給的四條賽道，在此內容場的基礎上補充了營銷場、中心場整合式宣發，其獨特的內容營銷方式為品牌出圈提供了更多可能性。活動首先是充分利用了抖音電商的「內容場」，通過多元優質內容去強化用戶對品牌的認知度。平臺聯合抖音頭部達人@痞幼 深度合作，實地探訪八馬茶業原產地，拍攝溯源大片，在溯源地身著采茶女服裝體驗傳統采茶、制茶全流程，并品嘗了八馬精品茶葉，品牌也得以借助頭部達人影響力，全方位放大傳播聲量。與此同時帶動了財經、旅游等垂類達人組成超級溯源團深度體驗一杯好茶的誕生過程，多角度傳遞出“茶葉雷區”和“茶葉偵探”的概念，輸出挑選優質好茶干貨內容。
另外，抖音電商超級品牌日還發起契合中秋節點的全民任務和挑戰賽。利用“找茬=找茶”諧音梗，激活全站用戶參與分享家鄉美景的熱情。通過變裝玩法的#淺扮一下中秋茶葉偵探 挑戰賽更是登上抖音熱搜TOP6，引發全網討論，在契合當代年輕社交玩法加持下，成功地將單純的話題傳播，帶入到了UGC共創和互動傳播的新階段。
在抖音平臺，短視頻、直播、抖音商城、搜索四大場域最大程度上覆蓋了「貨找人」和「人找貨」的雙向消費路徑，四大場域連接互通，讓消費者能夠非常順暢地在不同場域獲取自己需要的信息，從而推動購買決策，所謂的「全域興趣電商」，其實就是FACT矩陣所組成的「內容場」，以及外加「營銷場」和「中心場」。在上述已經提及到的通過「內容場」吸引龐大流量的基礎上，抖音商城和搜索組成的「中心場」則是品牌承接流量的關鍵。抖音商城是用戶選購、復購、促成轉化的“原始陣地”，它為商家提供了一個穩定的中心化交易場域，品牌可以通過日常經營、參與站內玩法互動來提升轉化。抖音電商就為參與活動的品牌提供了各種泛商城資源，覆蓋抖音商城首屏精選頻道；品牌館資源置頂商品+店鋪推薦；商城搜索框搜+猜搜+sug詞等，全方位、多維度收獲潛在目標客群，獲取千萬曝光。
搜索，往往是用戶有購買需求時的第一步，就如此次的線下物流車，茶園廣告牌，消費者獲取到信息之后，就會帶著好奇心來站內搜索相關品牌，所以此次抖音電商也通過搜索框出現詞條，搜索品專、達人搜索詞等來串聯起多樣化的場景點位，以此將流量引導至品牌私域，為轉化帶去助推力。
不僅如此，平臺還提供專項物流保障，抖音電商在物流方面聯合中國郵政與極速鮮，包括抖音電商超級品牌日溯源定制快遞箱、物流機，給予消費者系統化、專業化購物體驗。
做溯源，是對抖音電商平臺「全域興趣電商」生態優勢的凸顯，也是抖音電商超級品牌日社會價值的具象化映射，用優質內容激發興趣，中心化場域完成流量承接。在品牌維度，發揮中國郵政物流優勢，抖音電商超級品牌日幫助有產地等優勢的品牌，深度溯源，在抖音電商講好品牌故事，讓消費者看到品牌的另一面，深化用戶對品牌的心智認知。在營銷維度，通過創意物流車、原產地廣告牌等趣味溯源形式，為品牌定制優質內容，同時發揮抖音達人優勢，與用戶深度溝通，為“路轉粉”提供助推力。在品效維度，通過全域興趣電商打法，在直播、泛中心化商城場域進行深度扶持，助力爆發，同時抖音電商在物流方面聯合中國郵政進行專項物流服務，提升售后保障，為品牌搭建全鏈路的營銷解決方案。八馬茶業是「郵物中國-超品溯源計劃」的首站，據了解，后續還有更多品牌加入到抖音電商超級品牌日的溯源當中，為消費者帶去更多放心好物，在未來，抖音電商超級品牌日還會借助這次計劃帶來哪些驚喜？還讓我們拭目以待。
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