文：陳姍
來源：見實（ID：jianshishijie）
回復時長要控制在30秒內。
這是三胖蛋和見實深聊時提到的一個私域運營指標。30秒這個數字是從1分鐘，50秒，40秒.......甚至0秒等數字中，測試出來的讓用戶和客服都感到舒服的響應時間。從這個數字出發，可以引出三胖蛋在用戶服務上的細節。除此外，他們在日常運營中還關注咨詢轉化率、咨詢滿意度等指標，并做好用戶購買體驗和回訪服務。盡管私域在整個大盤中的占比不如其他電商渠道，但三胖蛋電商部運營總監劉偉嶺認為，私域對新銳品牌的幫助很大，私域最大的價值是和用戶建立信任關系，了解用戶需求后再迭代改善產品，從而形成口碑傳播。三胖蛋連續8年穩坐中國高端原味瓜子市場第一，目前，其私域商城用戶的復購率高于行業平均水平，且私域還處于增長期，同期增長率在50%-70%左右。三胖蛋把私域定位在對關鍵消費者的深度服務，并基于此做了一系列動作。這些或許才是他們私域業績增長的關鍵因素。在9月20日的見實杭州私域大會上，我們邀請到了劉偉嶺來進行深度分享，如下，enjoy：見實：私域對你們帶來的增長和幫助大不大？是不是打造新品牌的有力武器？劉偉嶺：私域最大的價值是和用戶關系的建立，是基于彼此的信任，這樣能更容易了解用戶的需求，并通過用戶反饋更好地改善產品，從而形成口碑傳播，所以私域對企業的幫助是非常大的。見實：目前的數據怎么樣？比如復購率、GMV增長速度、用戶增長速度等？劉偉嶺：私域目前還處于增長期，私域一個月的GMV在百萬以下，同期增長率在50%-70%左右。企微私域用戶的年復合增長率在100%以上，私域商城用戶復購率高于行業平均水平。
見實：瓜子產品重度依賴場景，你們的復購率高于行業平均水平？怎么做到的？劉偉嶺：我們并沒有刻意去追求復購率，這也不是我們的硬性指標，重點還是放在了如何給用戶提供更優質的瓜子和服務。
目前我們瓜子的好評率是99%，做好每一名用戶的購買體驗和回訪服務是我們的核心。其次我們會根據用戶購買習慣和口味喜好，定點定向地去提醒用戶，給到一定的優惠政策。我們堅信把過程做好后，結果自然不會很差。見實：私域運營KPI有哪些？日常還關注哪些運營指標？劉偉嶺：我們重點考核指標，有回復時長、咨詢轉化率、咨詢滿意度等，比如回復時長要控制在30秒內。日常運營中，我們對拉新比較關注，像店鋪的粉絲數、會員數等都有考核。咨詢轉化率以及咨詢滿意度考核背后是用戶對三胖蛋服務體系的反饋。我們今年的策略仍是拉新為主要任務，而店鋪粉絲數及會員數是很好的考核指標，指標的考核是基于往年同期的數據增長率而制定。
見實：回復時長為什么要控制在30秒內？時間過長或過短會有什么影響？劉偉嶺：我們最開始對于回復時間也沒有限制在30秒內，是從1分鐘，50秒，40秒.......甚至0秒立即回復都做過嘗試后，發現客戶的感觸很敏銳。如果過于迅速地回復，會讓用戶感覺屏幕對面是個機器人，而間隔太久，又會給用戶帶來不好的消費體驗，這與我們做好用戶服務的目標相違背，最后我們基于多次數據的測試，發現30秒內是最能讓彼此感到舒服的響應時間。見實：你們的私域布局多久了，從什么時候開始布局的？劉偉嶺：2019年時私域比較火，2020年疫情爆發后，助推了私域業態的發展，很多企業在這個階段開始著手布局私域。三胖蛋的私域正式啟動也是在2020年9月，我們當時在內部討論完后覺得這件事值得做，認為它是未來電商的一個發展方向，所以就做了。
劉偉嶺：用戶的承接主要依托于企業微信和公眾號，落地轉化到微信小程序商城。主要目的是通過企業微信更好地服務用戶，利用小程序縮短客戶的決策周期，進行高效轉化。
其實我們最開始搭建私域遇到了人才問題，所以聘請了專業的代運營公司幫助搭建私域基礎架構?，F在，我們為了加強用戶與品牌間的粘性，自己搭建了一個用戶運營團隊，去做更深度的運營。三胖蛋的定位是高端瓜子，這個高端不僅是產品高端，還有服務高端。
見實：私域用戶主要沉淀在企微，引流的主要方式是什么？劉偉嶺：引流主要有2種方式。一是存量轉化，即在電商公域平臺通過包裹卡和用戶裂變，以及通過公眾號等，用優惠券等福利把存量用戶導入私域。二是自主拉新，即在朋友圈進行廣告投放、和其他品牌進行聯名合作引流等方式，比如之前有和五芳齋、小米優品等合作，這都是常態化動作。
劉偉嶺：主要聚焦在關鍵消費者，在私域進行深度服務，實打實解決用戶問題，從而提升用戶粘性。
最早的時候，我們把公域用戶落地到了有贊小程序，但發現改變用戶原有的購物習慣很難，就把企業微信做為連接和沉淀用戶的池子。
一方面，企微私域流量來源公域。另一方面，私域也要反哺公域，我們會對用戶生命周期進行把控，以及對高凈值人群進行精準服務。當公域有活動或需要私域支持時，我們也會讓私域用戶去天貓、京東、抖音等公域渠道參與。
劉偉嶺：目前用戶年齡集中在35歲—50歲，女性占比會多一點。使用場景更多的是節日家庭聚會、送禮、休閑看電視和喝茶等場景。
見實：你一直強調的兩個重要的點，一個是產品，一個是服務。那你們在企微私域里的服務，針對關鍵消費者，具體有做哪些？劉偉嶺：在公域，大家更多會涉及到售前、售中、售后的咨詢問題。但在私域可以和用戶聊更多，以及我們拿到用戶畫像后，可以針對不同用戶采取不同的服務方式。
實際上從用戶進入私域后，我們就已經通過后臺自動打上標簽。在整個私域運營的過程中，我們摒棄了原來冰冷的機器人模式的客服回復，而是用更加人性化的關懷機制，這讓我們能從生活習慣、口味喜好等方面精細化用戶的標簽定位，建立用戶需求檔案。當用戶來咨詢時，我們能迅速反應出用戶的精準需求，為用戶挑選和推送更適合的產品。比如當天貓有活動時，我們會告訴用戶這些優惠活動，站在用戶的角度幫他們，給用戶提供價值，這樣才會形成忠誠度，并和用戶做朋友，減少無價值的用戶觸達。
見實：這些關鍵消費者人群在你們整個用戶盤子中占比多少？他們的購買頻次是什么樣的，比如以天為單位？劉偉嶺：占比20%多，普遍來看，購買頻次是20天-30天買一次。
劉偉嶺：其實關鍵消費者和會員是包含的關系，當然我們希望所有的關鍵消費者都能成為會員。但我們有很多客戶是需求型顧客或者年齡較大的顧客。他們對會員的敏感度很低，我們也不希望過多打擾他們和讓強制入會。但他們也是我們的關鍵消費者。我們現在正在打通全渠道用戶信息及權益，以品牌的維度給到用戶更多關懷和福利。
見實：目前有多少企微社群？私域社群里整體的運營玩法是怎樣的？劉偉嶺：目前有138個社群，將近2萬用戶，但距離天花板還有很大的增長空間。我們并不會頻繁觸達社群消費者，每個社群的用戶都有自己的需求習慣，所以我們在設置社群運營玩法時，更多會根據不同的社群標簽，去打造專屬的社群活動。
因此社群里的活動雖然不多，但每個都能直戳用戶需求點，比如會員標簽內的社群，現在每到周三基本都已經養成會員日的習慣，這一天會員群內不需要過多的觸達和引導，就能做出很好的活動效果。
見實：在企微的人設是什么樣的？怎么和用戶進行互動？劉偉嶺：一開始我們定位成了福利官，但覺得不能總是發優惠，用戶也會疲倦。后來人設就升級成高端瓜子的品鑒官，除了對用戶深度服務外，還會告訴用戶怎么鑒別高品質瓜子，也會和用戶展示我們向日葵前期的選種、種植、收割、晾曬、分級、加工、炒制等等工藝。我們的用戶以中產為主，大家會追求一些高品質的東西，對這些會比較感興趣。
劉偉嶺：淘寶、京東、抖音目前是占比較大的渠道，能占到我們整個線上的一半多。在2021年的時候，有贊商城單月的營業額突破百萬，有贊商城還處于增長期，占比還小。企微是我們深度服務消費者和互動的平臺，我們會基于用戶需求，去推不同公域平臺的活動鏈接。
劉偉嶺：之前我們是不同的渠道，有不同的人管理。從今年開始，我們和服務商合作，把線上所有的用戶打通了，以及相應的權益也打通了。見實：回顧整個私域運營過程，之前遇到的最大阻力在哪？劉偉嶺：降低流失率是個比較難的點，當我們把用戶引流到私域后，流失率有時會接近一半。我們自己也總結過原因，可能之前給企微拉人時，沒有過多去做篩選，比如領取免費福利的用戶也會進來私域，這些用戶后期流失率比較高。
后來，我們進行了策略調整，加企微時設置了門檻，會有人群篩選機制和條件，比如之前的包裹卡上寫“用戶添加微信后可以獲取免費瓜子”，后來我們寫“添加微信后可以獲取優惠券”，這樣可以讓用戶進行復購，順便進行目標用戶篩選。調整完后，前期加企微的人可能沒那么多，但留存比之前翻了2-3倍。
見實：對于新銳品牌可以用私域彎道超車傳統大品牌，你怎么看？劉偉嶺：我們其實并沒有把誰作為競爭對手，大家定位不一樣，我們傾向于垂直高端瓜子賽道，所以也談不上超車，我們還是想把精力放到自身產品和服務提升上。
劉偉嶺：下一步，我們在私域希望和用戶做共創，提升用戶的參與感，基于用戶的不同場景和需求，去開發新產品和定制化產品。
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