文： 楊陽
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曾經看過一句話，打卡山姆會員店是前幾年的一種潮流。雖然帶有調侃性質，但山姆會員店確實屢屢上演真香定律。這兩天山姆又對中國4億中產下手，山姆上海寶山店正式開業。
圖源：上海播報
山姆這次采用預約制，8月27日-9月4日進入山姆，需要上山姆APP提前預約，寶山店開業半天，入場預約券就被搶光了。
圖源：新聞晨報
即使下雨，也無法澆熄上海人的熱情。記得上次說排長龍還是南京茶顏悅色，山姆上海寶山店，再次創造開一家火一家的神話，消費者入場排隊1小時，結賬等1.5小時。寶山店是山姆在上海開的第四家門店，而根據山姆官方平臺介紹，新店跟其它山姆會員店沒太大區別。提供約3000種商品，包括自有品牌Member’s Mark以及來自全球30個多國家和地區的直接進口商品。不同的是，新的山姆店準備了百款新品，如斯卡43年威士忌、樂高法拉利旗艦版、香格里阿拉松茸王等新品。
看到山姆上海寶山店的盛世，也有網友感慨難道互聯網沒有記憶。畢竟新疆事件之后，抵制山姆的呼聲就沒有斷過。
圖源：微博網友評論
去年山姆“下架”新疆產品事件惹眾怒，有消費者上山姆會員商店的APP，輸入“新疆”關鍵詞進行搜索，發現得到的提示是“抱歉，沒有找到相關商品”，這無異于“封殺”新疆產品。客服回應“只是沒有庫存了”、“不是下架”，讓消費者默默地給山姆記了一大過，也就有了后面的抵制退卡風波。
山姆的門店一般開在較為偏僻、路途較遠的地方，因此無論是選擇線上APP還是線下排隊形式退卡，消費者都收獲不好的體驗。 而另一邊的家樂福、盒馬的操作亮了，盒馬明目張膽地截胡，廣而告之只要持有山姆會員卡，就可以去盒馬進行消費，家樂福超市也趁機推出了“新疆好物節”活動。
圖源：微博網友
這些超市像是在內涵：沒有山姆，也還有盒馬和家樂福。除了因為新疆產品缺席得罪消費者，山姆也曾被爆跟同行鬧掰。
山姆曾跑到盒馬總部樓下，搞會員拉新地推，在同行家門口搶起會員。家樂福在上海開店，就遇到供應商上演“攜貨出逃”，據說是山姆拿“二選一”對供應商施壓，后來家樂福和盒馬還聯合指控山姆壟斷。
圖源：中國新聞網
種種公關危機在前，部分消費者對山姆形成做事強硬、態度傲慢的印象，品牌的好感度可想而知。但如今上海寶山店一開，似乎也不妨礙會員選擇性健忘。有人嘴上說不要是斷然抵制，而有人身體很誠實悄悄付款。只要打開小紅書搜索“山姆會員店”，就會發現多達30萬+篇筆記。美食博主在安利會員卡指南和必買清單，時尚博主曬起山姆工業風的拍照攻略。
圖源：小紅書
山姆會員店被視為寶藏超市是有跡可循的，光看山姆的外號就知道：千元店、中產的超市。千元店，即看似便宜大容量，但隨便一逛也能花一千來塊。好不容易來一趟，一定要買夠本，想必也是多數人心態。中產的超市，形容山姆是中產的身份象征，說明山姆的目標客群，是向往“中產生活方式”的年輕人和中產家庭。
自1996年山姆在深圳開設第一家會員店以來，憑借“中產生活方式”的營銷模式，成功拿捏中國消費者。
首先是會員制營銷，花錢入場，山姆工作人員會在門口、結賬區各查一次。山姆會員分兩種，普通會員260元一年，卓越會員680元一年。對比之下，卓越會員有著更多的權益。
圖源：山姆app截圖
為什么花錢購物之前，還要先花錢辦卡才能逛超市？這個爭論沒消停過。山姆在中國23個城市開了30多個門店，吸引入會超過300萬，每年續卡率還能做到80%。一個會員按260元算的話，僅僅是會員這個產品，山姆就能達到10億KPI。再不行就求助萬能的某寶。掌握財富密碼的網友，貼心共享山姆會員的平替版——單次使用體驗，10元不到就可以裝一次逼。
圖源：淘寶截圖
一般大賣場遵循長尾理論，通過動輒過萬的SKU（商品庫存進出計量的基本單元），盡可能關照到消費者千人千面的需求。換言之，商品的受歡迎程度是跟價格成正比的，越貴越好賣，因為消費者愿意為更靠譜的產品買單。
圖源：微博網友評論
為此山姆一直把SKU控制在3000-4000左右，這是同等面積超市的1/4。弱水三千只取一瓢飲背后，山姆只為會員篩選高品質的商品。最后是大單品的策略。在精選各品類的領導品牌基礎上，再精選最優質的單品。“如果你新商品的成功太高，說明沒有敢于冒險，也就無法培養出讓會員流連忘返的‘英雄單品’?！?/strong>“滿大街都有人做的東西，我們就不做了?！?/strong> 小到一份香蕉，選的是菲律賓都樂，只選千分之四的“精品”。
大到一個戶外野營帳篷，買手會先入行再選品，參加戶外運動展對行業足夠了解后，再去干精選的活。
山姆傾向“凡勃倫效應+單品驅動”模式，也是有多方的考量：其二，通過會員滲透率、復購率高的單品，實現單品帶動整體銷售。其三，每增加一個單品，都會造成各環節成本的上升；而控制單品數量，可以更好地跟供應商議價，拿到更低價格。就拿食品來說，DT財經2021年曾統計出，小紅書網友最喜歡山姆商品，前三名就是麻薯、瑞士卷和烤雞。可想而知，每個SKU是優中選優，山姆也憑借明星產品圈粉。對它無感的消費者，會覺得山姆為賺會員費吃相難看，實屬是叫人交智商稅；而覺得入股不虧的中產們，看中的可是高品質的選品和裝中產的場景。
圖源：微博網友評論
1、36氪未來消費：山姆CMO揭秘：會員店模式的三個“反邏輯”
2、略大參考：中產的「面子」裝在山姆會員店
3、沃爾瑪中國：山姆上海寶山店今天開業！
4、驚蟄研究所：山姆會員店與被收割的“新中產”
5、深燃：山姆超市“逼瘋”年輕人
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