最近休閑食品市場上出現了一個熱詞，叫兒童零食。

從字面上來看，兒童零食就是兒童吃的零食，但其實在2020年以前，兒童零食的邊界非常模糊。

糖果、巧克力、膨化食品都可以作為兒童零食，正如我們小時候吃的麻辣片、大大卷、親親蝦條、喜之郎果凍、粘牙糖、高粱飴、天使土豆片等。他們出現在學校門口的路邊小攤、學校里的小賣部和百貨商場里。

如今兒童零食有了更加清晰的定位，并且成為一個體量巨大的市場，容納了越來越多的品牌和產品。

兒童零食之所以持續增長是得益于巨大的市場需求、消費觀念的轉變和資本的加持，但現實真的是這樣嗎？

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巨大的市場需求？

有人說兒童零食是一個正在飛奔的市場，以每年近15%的年復合增長率在增長，市值超過千億，雖然在萬億休閑食品大市場里兒童零食概念剛出現不久，但似乎它的熱度陡然激增。

于是媒體紛紛表示，兒童零食在未來將擁有巨大的市場需求，那么媒體們的推斷來自于哪里呢？

第一是潛在的消費人口數量，據數據顯示，雖然中國人口出生率再創新低，但截至2020年年底，我國0-4歲、5-9歲、10-14歲的兒童人口分別占總人口的5.95%、7.17%、6.9%，0-14歲兒童人口數量為2.52億。

2.52億人口蘊藏著千億大市場，看起來真的潛力巨大。尤其在國家倡導二胎和三胎的政策下，兒童零食未來可期。

第二是消費觀念的轉變，當下兒童的父母主體為90后和00后，這群自由奔放的年輕人，他們不受傳統觀念的約束，享受當下，零食在他們眼里并非洪水猛獸，而是三餐之外的能量補充，他們愿意讓孩子嘗試這些零食。

據《2020年中國兒童健康膳食藍皮書》顯示，在對兒童零食的理解上，有42.79%的家長認為“兒童零食是三餐之外的加餐需求”，而46.77%的父母認為零食必不可少。

但需要健康的零食。這也是第三個需求，健康化。

第三是健康化的需求，可能年輕一代父母們小時候吃的零食只追求價格和口味，而對零食品質并沒有過分要求，于是經歷了幾次黑作坊和地溝油以及添加劑的噩夢之后，現在的家長們更愿意讓孩子享受健康的零食，于是低糖、低脂、低鈉、少添加劑成為兒童零食的標配。

似乎在營銷概念之外，配料表的清潔度才是兒童零食真正的噱頭。當然這樣的零食賣得很貴。

兒童人群數量、消費觀念的改變、健康零食的需求成為激發兒童零食發展的關鍵。

于是在火熱的兒童零食賽道里，資本也接入了進來。

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資本看中的什么？

從2020年到2021年兩年時間里，資本對兒童零食品牌輪番投資，目標大多為剛剛出現的新銳品牌。

2021年下半年，兒童零食品牌“蔬格樂”獲得壹叁資本領投、祥峰投資跟投的數千萬元天使輪融資，該品牌以蔬菜為核心主要為3-12歲的孩子提供健康好吃的蔬菜零食解決方案。

與此同時名為果蔬天團的兒童健康零食品牌也在2021年連續完成兩輪千萬級人民幣天使輪融資。

成立于2020年9月的哆貓貓也于2021年完成億元A+輪融資，溫氏資本領投、海納亞洲創投基金SIG加注跟投，該品牌主要為兒童提供營養、好吃、有趣的零食產品。

同樣嬰幼兒輔零食品牌種子特工隊也在2021年獲得了數百萬美元天使輪融資，該品牌對的產品覆蓋了廚房、餐桌佐餐、零食場景。

一邊是出生率下降，一邊是新玩家入局，新銳兒童零食為何備受資本關注呢？

首先新銳兒童零食總是以細分賽道切入，找到差異化的品類，做精細化群體的產品、用互聯網的思維做營銷，從產品、營銷、渠道三方面用不同于傳統零食品牌的拓展路徑發展，在資本看來，好看的包裝、精準的群體和線上巨大的流量能夠讓品牌在短時間內做大做強，可以賺到快錢。

其次是新概念能夠營造新的消費場景，無論是營養搭配更好的產品還是專注于細分品類的產品，新銳兒童零食總是通過營造新的消費場景來吸引消費者，而場景化建設背后需要營銷思維的助力，在資本看來，賣概念比賣產品更重要。

最后就是新銳兒童零食的產品總是蘊藏亮點，包裝更好看，名字更好記，這是占領消費者心智的關鍵一步，而這些設計更像是給父母看的，因為品牌方深知90后的新生代更加注重顏值。

所以資本其實看中的是兒童零食整個大賽道，并在其中選擇具有發展潛力的細分產品，只要產品差異化大，定位清晰，有一定的數據，都有機會獲得資本的青睞。

但資本看中的一定就能被消費者選中嗎？

未必。

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消費者的需求

如今兒童零食發展已經進入新一階段，就是更加細分、更加營養、更加健康的新品牌時代，但事實上在消費端，新銳兒童零食品牌并沒有傳統零食品牌過得那樣好。

高聲量的背后必然是燒錢的投入，尤其大部分新銳兒童零食都選擇了線上渠道這條路子，之所以選擇它是因為他們認為年輕的父母都習慣網購，喜歡在興趣電商尋找好產品。

在搜索電商和興趣電商的加持下，品牌希望能夠更加深入的融入到年輕媽媽們的心里。

事實就是這樣，但這樣真的對嗎？

先來做個調查，你和你身邊的朋友在為孩子購買零食的時候，會選擇新銳兒童零食品牌嗎？

如果你細心的話你會發現身邊有孩子的朋友其實給孩子吃的新銳兒童零食品牌并不多，相反他們大都選擇成熟品牌的產品，例如旺旺雪餅、好麗友派、樂事薯片、大白兔奶糖、不二家棒棒糖等等。

為什么會這樣？

其實在兒童零食選擇中，父母們的需求很簡單，那就是健康安全、好吃、便于購買。

健康安全的基礎并非源自于新品牌簡單配料表給予的安全感，而是基于對大品牌的信任。

尤其是從小吃到大的傳統品牌深受父母信賴，而新銳零食品牌雖然在營銷層面上專注于健康配料的宣傳，但對于大多數父母來說，品牌知名度帶來的安全才是最重要的。

2020年中國副食流通協會就發布了《兒童零食通用要求》團體標準，首次提出兒童零食的定義，雖然不是國家標準但同樣對入局兒童零食的玩家提供了參考。

但這只是對企業的約束，而在消費者眼中，品牌依舊是安全感的保證。

其次就是好吃，雖然我們推崇健康營養，但在大部分人的認知中，零食就是解饞的，好吃才是王道，反而一些消費者對過于突出產品配料的產品并不感興趣，因為那意味著價格的抬升。

所以膨化食品、糖果棒棒糖、巧克力制品依舊是消費者給孩子經常購買的食品之一。畢竟糖能帶來多巴胺，能夠讓孩子瞬間感受到快樂。

再者就是方便購買，目前大多數新銳兒童零食主要渠道在線上，但消費者真正購買的場所卻在線下。

兒童零食其實是沖動型產品，除了節日囤貨之外，大部分家庭都是按需購買，例如旅行、院子里玩、逛街、去游樂場，這些場景都屬于沖動型消費場景，解決這些需求只能依靠線下。

所以家長們喜歡在超市、便利店、社區店、零食連鎖店等渠道購買。

消費者需求決定兒童零食的最終銷量，在零食連鎖店里其實真正兒童零食的比重很少，大部分都是我們熟悉的傳統品牌和新零食品牌，在家長們眼里，零食必然不是高頻需求的產品，所以只要能夠在放心的渠道看到放心的品牌，就足以。

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兒童零食會更受歡迎嗎？

資本關注、品牌的華麗營銷雖然來勢洶涌，但兒童零食卻不如傳統零食更受歡迎，高調入場為何難討歡喜？

零食是傳統品類，但兒童零食不是，雖然兒童零食擁有更專業的生產配方，更細分的品類，更精美的包裝和更精準的營銷，但長期來看，兒童零食受眾群體可能會不斷增長，但真正的兒童零食卻需要長時間的培養。

用差異化產品占位賽道的時候，新銳兒童零食更需要快速建立品牌效應，人盡皆知才是成功的基礎，而品牌打造絕不是靠營銷和價格來吸引人，而是靠實實在在的產品。

此外走進線下渠道也是新銳兒童零食品牌必須要做的，雖然線上不需要銷售團隊，但依賴于平臺反而會限制自身發展，零食的銷售場景更多的在線下，雖然過程很難，但必須要做。

最后就是定價，價格決定消費者購買的頻率，過高的定價可能會吸引消費者嘗鮮，但絕對不會吸引消費者復購，畢竟吃慣了傳統零食的我們，很難愿意付出更高的價格來購買所謂的兒童零食。

因此合理的定價是促進銷售的關鍵。

目前來看，兒童零食只是概念上的細分和生產標準的約束，但并非是消費需求的必要選擇，但在新銳兒童零食品牌之后，我們也看到更多的傳統零食品牌也開始布局兒童零食品類，他們擁有的品牌優勢則是推動兒童零食發展的關鍵。

兒童零食雖然任重道遠，但未來可期。