來源：飛鯨投研

中國營養學會發布的《中國居民早餐飲食狀況調查》報告顯示，35%的調查對象不會每日吃早餐，其主要原因是因為時間緊張；同時81%的調查對象的早餐用餐時間在15分鐘以內。

相比傳統早餐，面包、餅干等休閑食品的購買和食用更能滿足他們的工作和生活需求。

快節奏的生活以及消費升級帶來的觀念變化，休閑食品的受眾越發廣泛。

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從行業發展看，休閑食品市場規模增長迅速，2022年有望突破1.5萬億

休閑食品的發展與經濟狀況息息相關。上世紀70年代，物質生活有所好轉，以餅干和糖果為代表的休閑零食出現，成為70后、80后乃至90后的童年回憶。

經濟景氣帶動了零食種類的增加，外來品牌和國產零食紛紛進入休閑食品賽道，樂事、上好佳獲得了大家的喜愛。

馬斯洛的需求五層次理論告訴我們，人在滿足最基本的需求之后，會尋求更高一層的需求滿足。休閑食品的發展也是如此，消費升級使得零食不再是消費者的充饑性需求，更多的是場景化和多維度的消費需求。因此，三只松鼠、周黑鴨等這類休閑零食品牌成為消費者的熱門選擇。

回望休閑食品行業發展歷程，有種長江后浪推前浪，浮事新人換舊人的感覺。喜之郎、旺旺、徐福記等老牌企業，昔日的光輝早已不在，取而代之的是良品鋪子、三只松鼠等“流量新生”。

我國休閑零食賽道仍有較大的增長空間。2016-2020年，我國休閑食品行業市場規模從8224億元增長至2020年12984億元，年復合增長率高達12.09%。根據中商產業研究院預計，2022年中國休閑零食市場規模將突破15000億元。

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從細分品類看，以烘焙、堅果炒貨和休閑鹵制品三類為主

1、烘焙類休閑食品起步雖晚，但市場空間巨大、行業集中度低

從市場規?？?，2020年我國烘焙類休閑食品市場規模是2358億元。據NCBD（餐寶典）預測，2020-2025年我國烘焙食品市場規模CAGR為6.47%。

從烘焙食品人均消費量來看，2019年我國人均烘焙食品消耗量為7.8千克，2020年受疫情影響有所下降。即便面包出現在中國人餐桌上的概率越來越高，但整體來看，與發達國家仍有較大差距（中國7.8千克/人VS日本22.3千克/人VS美國43.1千克/人）。

雖然我國烘焙市場未來空間可期，但行業整體集中度很低。2020年我國烘焙行業CR5僅有10.8%，遠低于日本的44%和英國的24%。目前頭部企業包括桃李面包、達利食品、好麗友等。

2、鹵制食品企業門店數量眾多，但行業集中度偏低

2016年以來，休閑鹵制食品市場規模逐年增加，2019年市場規模已達到1065億元，同比增速16.9%。根據中商產業研究院預計，2022年休閑鹵制食品市場規模將達到1488億元。

如果進一步對休閑鹵制品種類劃分，家禽類占比最大，達到50%；其次是畜類與蔬菜類產品，占比均為20%；最低的是豆制品品類，占比10%。

休閑鹵制食品前五大企業依次為絕味食品、周黑鴨、煌上煌、紫燕百味雞和久久丫，2020年市場份額合計19.23%，行業集中度低。其中絕味食品、周黑鴨和煌上煌被稱為“鴨脖三巨頭”，市場份額分別為8.6%、3.32%、3.15%。

休閑鹵制品企業大多熱衷于開店，從門店數量來看，絕味食品門店規模遠超其他企業，早在2019年門店數量已經破萬。

3、堅果炒貨類，呈現“小個體、大市場”特征

根據沙利文數據，堅果炒貨市場零售額2015年為954億元，2020年增長至14115億元，年復合增速達到8.2%。預計未來5年堅果行業發展勢頭依然強勁，年復合增速有望提高至8.96%，2025年市場規?？沙^兩千億。

由于堅果炒貨行業進入門檻相對較低，目前處于若干全國性品牌和區域性品牌共存的競爭格局，呈現出“小個體、大市場”的特征。

行業龍頭包括三只松鼠、洽洽食品、良品鋪子等，其中洽洽食品聚焦瓜子和堅果，其他品牌多為全品類路線。2020年中國堅果炒貨市場規模為1415億元，根據華經產業研究院數據，行業CR5僅為9.31%，集中度提升空間巨大。

三、從商業模式看：代工VS自產，線上VS線下

1、從生產模式看，休閑零食企業主要分為以良品鋪子、三只松鼠、來伊份為代表的代工生產和以鹽津鋪子為代表的自產模式。

代工生產：工藝簡單、技術難度低，屬于輕資產模式，投入??；但產品缺乏創新，同質化嚴重。

自主生產：集食品研發、生產、銷售于一體，企業掌握絕對的主導權，不僅可以把控產品質量，當規模做大后還可以產生規模效應，降本增效，提升利潤率；但屬于重資產模式，生產端資產較重缺乏靈活性。

2、以商品銷售渠道為出發點，商業模式可以分為線上主導和線下主導兩種，來伊份、良品鋪子以線下為主，三只松鼠主要以線上為主。

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龍頭企業也有憂愁

1、三只松鼠：靠流量紅利“暴富”，如今線下市場拓展艱難

三只松鼠憑借流量紅利，著實賺了一筆大錢，是一家比較純粹的“網生品牌”。前期借助互聯網平臺的流量，三只松鼠實現了快速發展，而如今線上營收增速放緩，為了尋求第二增長曲線，2016年開始布局線下。

但效果并不理想，三只松鼠財報顯示，投食店數量已經由2020年171家減少至140家，聯盟小店2021年只增加了53家，陷入門店增長瓶頸。

2、良品鋪子的高端焦慮

2012年良品鋪子正是成立電商子公司，開始發力線上渠道，如今已基本實現以線下為出發點，線上線下協同發展的發展模式。2019年良品鋪子啟動“高端零食”戰略，從經營模式來看，線下門店主要以加盟為主。

2021年良品鋪子直營門店新開247家，其中加盟門店新開444家，加盟門店在新開門店種占比64%。

良品鋪子在2021年年報中表示，線下門店將進一步全國化布局，以門店為中心輻射周邊，延展經營半徑。但是，加盟模式不利于企業管理，可能難以給消費者帶來高端的購物體驗；另一方面，由于行業門檻低，高端新式茶飲喜茶、奈雪的茶以及高端餐飲海底撈、西貝等都在推出零食產品，因此良品鋪子的“高端焦慮”進一步升級。

3、來伊份：線上渠道建設成效不佳，期間費用率高企

來伊份以線下門店起家，但早在2011年就開始了線上渠道的布局，不過實際效果不佳。與良品鋪子相比，線上渠道收入占比始終不足20%，發展緩慢。

此外，對比發現，來伊份的期間費用率是四價企業中最高的，達到44.61%。期間費用率高可能與來伊份的商業模式有關，來伊份以自營線下門店為主，屬于重資產模式。

4、鹽津鋪子：面臨新零售渠道的巨大沖擊

鹽津鋪子自打成立伊始，就采用自主生產模式，所以把重心都放在了商超渠道推廣，對渠道人員推廣等相關市場費用投入較多。2021年銷售費用5.05億元，其中人員工資及福利占比64.8%，促銷費用占比24.5%。

但商超渠道的“舒適區”如今已經被打破，且鹽津鋪子目前缺乏對社區團購、線上電商等新零售渠道的布局，且鹽津鋪子體量較小，規模效應尚未形成，后期的“求變”之路依舊困難重重。

不過鹽津鋪子2022年上半年業績表現不錯。公司實現營業收入12.10億元，同比增長13.73%，凈利潤1.29億元，同比增長164.97%。預計前三季度業績也會實現大幅增長，至于業績向好的原因，可總結如下：

產品方面：聚焦五大核心品類，打磨供應鏈，精進升級產品力；

渠道方面：商超基礎上，開辟網絡新途徑，實現全渠道副高；

產品和銷售渠道都實現了結構性優化，所以業績大漲。

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總結

即便如今休閑食品表現不佳，但該行業未來的增長空間巨大是毫無疑問的。不過行業整體集中度低，行業天花板高同時也意味著休閑零食賽道面臨著更多的機會與挑戰。

飛鯨投研認為，在以后的競爭中，產品質量和成本控制越發成為重要因素。因此，休閑食品企業轉型方向或許是，通過數字化和供應鏈管理布局產業鏈，提高產業鏈的標準化，從而完成對成本的削減和品質的把控。未來休閑食品賽道的王者，一定是能滿足以上要求的企業。