去年去年，新中式糕點品牌引爆市場，成為資本市場的香餑餑，很多人為了買一份現烤麻薯，排上三四個小時的隊是常有的事。

各種“點心局”也隨之興起，上海有“珍糕興點心局”，廣州有“獅頭點心局”，天津的“唐小合點心局”、鄭州的“山河餅局”......

一陣風飄過，以墨茉點心局、虎頭局渣打餅行為代表的新中式糕點開店速度放緩，甚至開始關店，排隊大軍也再難一見。

與之相反的是，一些老品牌開始展現出強大的生機與活力。

8月18日，好利來湖南首店開業，當天銷售額超120萬元，試營業期間，銷售額超150萬元。

另有數據顯示，好利來武漢天地店開業首月，銷售額超1300萬元。

作為一家老牌甜品公司，好利來從1992年在蘭州開設第一家店鋪起，到今年已有30年歷史，巔峰時期門店破千家，創下年銷售額過20億的記錄。后又歷經分家、創始人當甩手掌柜等低谷期。

好利來是如何做到重回大眾視野，成為朋友圈的?？?？這家比很多年輕人年紀都大的品牌又是如何受到年輕人的追捧的？

本文將根據好利來的前世今生進行分析。

01

攝影師賣蛋糕，從巔峰到散伙

羅紅，好利來創始人，也是那個滿足了人們對于“高端蛋糕”一切想象的男人。

圖源：中華名人庫

生于1967年的羅紅，初二那年，第一次從同學手中接觸到相機，并無法克制地愛上了攝影。高考失利后，他專程找了一家影樓邊打工邊學習，用攢下的錢買下了人生第一臺相機。

學有所成后，羅紅在成都盤下一家店面，開了自己的影樓。

本以為靠著自己的天賦與興趣能夠將影樓慢慢做起來，但事與愿違。1990年，羅紅的影樓入不敷出，以虧損兩萬元結束。

禍不單行，恰逢父親因病去世，羅紅不得不考慮如何活下去。

1991年，賦閑在家的羅紅，為了給母親買一個生日蛋糕，跑遍了老家雅安全城，卻沒有找到他心中滿意的蛋糕。

這樣的情況使得他有了開一家專門制作蛋糕的店鋪的想法。

在妻子的支持下，羅紅在雅安開起了自己的第一家蛋糕店，并起名“喜利來”。設計出來的第一款蛋糕就是送給媽媽的，叫“圍裙蛋糕”。

與影樓不同，由于市場空白以及彼時部分人生活品質提升，新開的蛋糕店生意異?；鸨?，一年時間，收入就過10萬元。

賺了錢后，1992年，在二哥羅力的建議下，羅紅將蛋糕店開到蘭州，并將店名更為“好利來”，這也是好利來第一家門店。

圖源：網絡

這一年，好利來在蘭州連開4家分店，年銷售額破百萬，好利來的名聲漸漸傳開，發展的腳步也開始邁開來。

1994年，羅紅將視野瞄準東北大地，相繼占領吉林、遼寧、黑龍江等市場，為好利來品牌專賣和連鎖經營打下了基礎。

隨著好利來的市場份額不斷擴大，1999年，羅紅在沈陽成立了實業管理公司，對各地連鎖店進行經營管理。

也是這一年，好利來幾乎遭遇滅頂之災。在東北，有個逢“九九”不過生日的說法，當年好利來的生日蛋糕幾乎無人問津，整個東北地區的門店賠得一塌糊涂，月虧損達到了100萬元，裁員800多人。

危機之時，羅紅提出了“聯合創始人內部加盟制度”，即將全國的好利來門店分布的區域劃分成不同片區，每位聯合創始人獨立經營一個片區，擁有“好利來”品牌使用權。普通優秀員工也可以申請內部加盟，獨立享受收益。

分而治之使得之后數年間好利來在全國各地安營扎寨，逐漸衍生出來南方好利來、中原好利來、西北好利來、華南好利來、華中好利來等多個分管公司。

圖源：網絡

據界面援引資料，2007年，好利來的年收入在16億元左右，在全國60多個城市擁有近800家店面，每天賣出30噸蛋糕和面包，每年賣出20萬噸月餅。

到2014年時，好利來年銷售額已達20億元，全國最大的蛋糕連鎖品牌的地位越加穩固。

不過，這種管理模式也為日后好利來“散伙”埋下了種子。

2017年，羅紅在公開信中透露，本著品牌升級的愿望，公司這一年制定了品牌經營新標準，提升了服務標準，對品牌門店進行統一管理。

新規意味著成本提升，一些低線城市開設的門店甚至會造成虧損，這無疑觸動了創始元老們的利益。

經過一年多的拉鋸戰，2019年，內部加盟制度取消，元老們可以自己獨立經營，自創品牌。

也是這一年，好利來分家散伙，300多家門店關閉，市面上也出現諸如“蒲公英““好芙利”“甜星”等新品牌。

圖源：網絡

市場一度猜測這個蛋糕帝國會不會就此落下帷幕。

而造成這個蛋糕帝國的市場不斷縮水的原因，或許與羅紅不愛江山愛單反有些關系。

02

背上相機，當個甩手掌柜

在好利來對外擴張之時，創始人羅紅重溫兒時舊夢，背上相機，開始了他的攝影之旅。

自1995年起，羅紅每年都會放下工作，到西部地區旅行和攝影，內部加盟制實施后，讓羅紅有了更多自由時間將精力放在愛好上。

多年間，羅紅幾乎走遍了中國西部所有省份，多次進入新疆、西藏等地的無人區，去非洲拍野生動物，到南極拍帝企鵝群落、北極拍北極熊。

圖源：羅紅攝影藝術館掠影

據報道顯示，羅紅的辦公室放著的不是企業報表，公司發展藍圖，而是他自己的巨幅照片。就連微博名稱，也是“攝影家羅紅”。

因為攝影，2009年，羅紅被聯合國評為“氣候英雄”；2011年，肯尼亞總統為羅紅頒發肯尼亞最高國家榮譽——武士勛章，羅紅是當年獲此榮譽的唯一外籍人士。

2010年，羅紅為了放置自己的攝影作品，特意花了6年時間斥資5億，抵押了3套房產建造了一座攝影藝術館。

據了解，這座藝術館經歷了3次推倒重建，每幅作品上的射燈2萬一盞，庭院里的石頭是由30多位山東老石匠一刀刀鑿出來的，他們中年紀最小的都有54歲。

為了藝術館，羅紅曾說過這樣的豪言壯語：“最會算賬的財務總監我讓他退休了，只有不會算賬的財務總監跟著我能建成這樣的館?！?/strong>

這意味著羅紅在建造藝術館時是不計成本的。

《中國慈善家》2018年報道稱，建成開館后的羅紅攝影藝術館每年虧損上千萬，需要用好利來的盈利來填補。

據傳因為這個愛好，羅紅與女星江一燕傳出緋聞，與發妻離婚，導致好利來形象一度受損。又因長期忙于愛好，與公司業務脫節，創始人間也產生一些分歧。

而在搞攝影期間，羅紅在事業上主要做了三件事：

• 一是2010年開了高端蛋糕店黑天鵝，用勞斯萊斯配送蛋糕，最貴的賣到200萬左右，目前門店都在北方，且開店不多；

• 二是2014年就讓20歲左右的二代接班，開始接手好利來的業務；

• 三是前文所述的提升好利來品牌形象，創始元老各自分家。

與事業相比，曾經那個少年，最愛的還是攝影。

03

深諳市場，二代接班做網紅

老爹無心事業，年紀輕輕的二代還沒來得及享受就“被迫營業”。

2014年，20歲的羅昊和19歲的羅成進入公司，開始繼承家業。

或許是年輕人更懂年輕人，年輕的二代通過幾年時間，將自己和好利來打造成了網紅。

在抖音上，好利來二公子羅成以“老板羅成”（原為老板柳成）這一昵稱，直接當起了小網紅。

他的置頂視頻是這樣介紹的：“我本是一個社恐的富二代，沖浪、泡吧、滑雪、打高爾夫、只和自己喜歡的人玩，昨天我生日，我老爸送了家公司給我……”

圖源：抖音APP

與自信張揚的富二代形象相比，羅成所展現的形象給人帶來了新鮮感，很快就有了一大幫受眾。

從2021年7月至今，13個月時間，羅成在抖音上的粉絲高達200.6萬，總獲贊達1235.5萬。

圖源：抖音APP

當羅成的身份曝光后，甚至開始為自家產品代言，也并沒有引起大片網友的反感，甚至有網友表示，去好利來買蛋糕，有一種照顧朋友生意的感覺。

大公子羅昊雖在綜藝節目《女兒們的戀愛》中露臉，并爆出與周揚青曾有一段戀情。但從綜藝表現來看，略遜于二公子，因此受到的關注不高。

除了個人出圈外，兩位二代對好利來進行了一系列改革。羅紅也曾對兩個兒子的能干不吝夸獎：“沒有他們，這兩年好利來航母掉頭，我真抗不下來?！?/strong>

產品開發

2014年，羅昊與羅成三次前往日本，邀請日本筑波市著名的甜品匠人中山滿男合作開發了半熟芝士蛋糕，成為好利來吸客利器，讓好利來的知名度成倍提升。

數據顯示，2018年的統計中，好利來的半熟芝士蛋糕的銷量就已超1億枚；

另有媒體報道，僅天貓官方旗艦店一個渠道，半熟芝士在淡季的月銷量大約是4萬盒，旺季的銷量大約為10萬盒。

圖源：淘寶APP

后來，好利來又推出雙層芝士、小樽雪團等具有和風調性的短保質期類產品，為消費者帶來一個個驚喜。

憑借著產品革新，2018年好利來門店數量最多的北京市場的銷售額翻了3倍。

門店變革

爆款產品打頭，好利來根據半熟芝士消費地域分布，于2019年5月在上海七寶萬科廣場開出了上海首家門店，打破了品牌此前12年不進新城市的禁令。

上海首店開業后，就取得日銷7萬元的業績。除了產品的吸引力，以粉色主題進行門店裝修和高顏值店員，也成為門店特色。

此后，好利來在門店設計上打造了pink主題店和lab店，并將此種拓店方式延續下來。

2021年，好利來在成都寬窄巷子開出好利來壹玖玖貳概念店，在武漢開出武漢天地Market主題店。

與此前的pink店和lab店相比，成都與武漢的新店有了新的改變。

成都店在建筑上結合了巴蜀文化，產品上結合了四川的臉譜文化，并推出了“川辣三重巧克力和熊貓說唱系列”等限定款，這對當地人帶來更多文化認同。

武漢店則走可愛風，給年輕人帶來治愈的感覺。

門店上的改進，足以說明羅家兄弟市場敏銳度更高，也更懂年輕市場。

品牌聯名

品牌聯名已成為營銷的重要方式，近年來，好利來與頭部茶飲品牌喜茶聯名，推出半熟芝士X多肉葡萄；聯名哈根達斯推出寶藏杯；聯名奧特曼推出“戰斗吧！迪迦奧特曼”“大決戰！迪迦奧特曼”“光之巨人！迪迦奧特曼”三種不同主題場景的蛋糕。

跨界合作，引起消費者的好奇心，也促使品牌產品更具生命力。

以產品為核心競爭力，門店為形象，跨界聯名拉開同類產品的差距，再加上二代個人營銷，多維度改革，使得好利來在市場上的表現越來越亮眼。

04

結語

以好利來的發展反向推導新中式糕點，可以發現一些共性：

一是新中式糕點發展大多是以國潮為主打點，拋開這點之后，能夠拿出來說的東西不多；

二是往往某一家產品出現爆款，其它家迅速跟進，相近的品牌也急速增加，消費者很快就不買賬，很少有一款產品賣得久的；

三是新中式糕點大多都依賴資本，當資本退出，可以明顯發現這個品類發展的速度急劇放緩，甚至于市場在收縮，抗壓能力不強。

而好利來則是在擁有爆款產品下，對品牌形象進行革新，甚至于老板親自出場與消費者互動，拉近品牌與消費者之間的距離。

它的擴張速度也并沒有那么快，卻將每一家新開門店打造得頗具特色，賺足了人氣，也讓其它地方的人更加期待門店會開到當地，這是一種無形的影響力。

而這些，或許就是品牌力。