文：億歐

來源：億歐

若問當下年輕人最喜歡什么戶外活動？“出門趕集”必定是答案之一。

在熱門社交平臺小紅書上搜索“市集”這個關鍵詞，可以找到100多萬篇筆記，其中北上廣深、蘇州、成都、長沙等城市的熱門市集都赫然在列。

近年來，隨著各式各樣的特色市集在全國城市落地開花，“趕集”這個概念從傳統的民俗活動上升成一種新興的城市生活方式，并得到了這一屆年輕人的追捧。從晝市到夜市，從商圈到街區，許多Z世代的趕集熱情，讓“身經百戰”的老一輩們都自嘆不如。

與傳統的鄉村小集、城鎮大集不同，城市市集吸引年輕人的地方，是由創造力和包容性催化出的高端、新潮和個性化的消費體驗。對于年輕群體來說，特色市集已經從傳統的商貿場景，升級為集購物、餐飲、休閑、娛樂、旅游等多種功能于一體的線下空間。

2022年，來來往往的疫情讓城市商業按下了暫停鍵，面對失去活力的市場，與時俱進的特色市集也開始肩負起消費復蘇的使命，成為消費品牌競相入局的一個線下場景。特色市集的復興，既是傳統的回歸，也是創新的延伸，這和當下方興未艾的新國潮經濟不謀而合。

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特色市集百變圖鑒

特色市集究竟有多火？

《2020商業地產志年度報告》顯示，據不完全觀察，2020年，全國多個商場空間舉辦了超過1000場與市集相關的主題活動。

從2006年開始，特色市集就開始在國內逐漸興起，時至今日，特色市集已經在全國各地城市進化出上百種業態，包含美食、文創、零售以及娛樂等消費品類，并且還在不斷地從內容、時間、空間、形式等多個維度推陳出新。

其中，特色市集內容的發展趨勢和消費需求的轉變息息相關。在消費升級的大背景下，人們不僅需要產品和服務的實用功能，同時也更加注重藝術性、趣味性、時尚感、未來感以及更廣泛的社會文化內涵，年輕一代尤是如此。

以2021年國慶期間在北京舉辦的第三屆798潮流藝術市集為例，這場市集設置了四大專區，匯集了80多個攤位，可以將許多在商場里根本找不到的原創手工作品收入囊中，因而成為了許多時尚青年的熱門打卡和淘寶圣地。

三屆798潮流藝術市集（圖源：網絡）

除了注重原創性外，特色市集的內容往往還會圍繞主題進行定制，選題的角度也是豐富多樣，可以是細分品類，比如咖啡市集、鮮花市集、啤酒市集等；也可以基于興趣愛好，比如古風市集、二次元市集等；還可以是一些新興事物，比如VR市集、元宇宙市集等。

當然，最常見的還是被廣泛應用于營銷的節假日主題，如七夕市集、圣誕市集等。以節假日為主題展開的特色市集，其實也是市集在時間選擇上的創新。早市、夜市、周末、節假日……特色市集的時鐘正在朝著消費者更多的業余時間去調整，逐漸成為一種常態化的生活方式。

位于上海靜安嘉里中心的安義夜巷正是特色市集點亮夜生活的代表選手。自2019年起，這條不足300米長的步行街已經舉辦了三屆綜合性特色市集?！?020上海集市發展白皮書》顯示，安義夜巷2020年2個月內12次活動共吸引客流近40萬人次。

安義夜巷圣誕主題市集（圖源：安義夜巷Green Escape）

從地理位置上看，特色市集的選址規律還是一如既往地集中在客流量較大的場所，比如購物中心、商業街區、景區等。

對于購物中心和商業街區來說，特色市集無疑是一種有力的引流工具，與此同時，它們的商業資源也可以反哺給特色市集，實現共生共贏。而設立在景點和公園等地點的特色市集，則主要以音樂節、文化節等文娛活動來拉動消費。

當然，特色市集和文旅行業的關聯不止與此，一些比較火熱的特色市集已經成為了某些城市的地標性區域，成功賦能了城市旅游業的發展。比如，位于貴州省貴陽市的青云市集，作為貴陽市級特色商業街區和夜間經濟示范街區，已經成為了外地游客的打卡圣地。

此外，地鐵、機場等吞吐量較大的一些交通樞紐，也正在被列入更多選項。比如，北京大興國際機場2021年就先后舉辦過大興機場節市集和匠人主題市集。

特色市集的組織形式也日新月異，從帳篷市集、集裝箱市集到后備箱市集，層出不窮的創意讓市集的呈現方式更加多元自由。

以2022年掀起熱潮的后備箱市集為例，這是一種由汽車后備箱改裝成的“迷你店鋪”組成的市集。作為“地攤經濟”的車載版，后備箱市集不但擁有成本低、靈活性高的優勢，也具有天然的網紅屬性。

后備箱市集攤位（圖源：網絡）

后備箱市集的商戶多由90后、00后等年輕車主組成，他們更加注重攤位的形象設計，并且愿意售賣一些新潮商品，還能輕易和年輕消費者打成一片。一個后備箱不僅可以是一座創意工廠，還可以是一個直播間，也可以是一場線下派對，這為后備箱市集賦予了更多時尚和社交元素。

02

消費品牌迎來市集熱

一個成功的特色市集，離不開多方參與者的共同努力。

作為一種共生共榮的商業形態，特色市集的參與者主要包括主辦方、商戶以及消費者三個部分。主辦方負責整個市集的策劃籌辦，商戶負責填充特色集市的關鍵內容，而消費者則是負責進入前兩者創造的場域提供支持。

值得一提的是，過去的特色市集比較流行原創風和個性化，因而很少見到大眾消費品牌的身影。不過，當下越來越多的消費品牌已經開始看到了這一火熱場景的商業價值，紛紛選擇入局成為特色市集的新玩家。

具體來看，有一些實力雄厚的消費品牌會直接化身主辦方，在市集組織過程中扮演起領導者的角色，他們會根據品牌理念制定好相關的市集主題，并展開包括商品銷售、品牌推廣、互動體驗、咨詢溝通在內的一系列線下活動。

比如奧迪前不久就在北京舉辦了2022首屆品牌市集，打造了包括新車、二手車和售后服務三大領域的多個功能區和服務區，在提供試駕、購車等服務的同時，還為用戶提供了許多的禮品和優惠。

2022首屆奧迪品牌市集北京站（圖源：網絡）

不過，當下大多數消費品牌的普遍選擇，還是以商戶的身份進駐到各大特色市集，依托市集強大的線下引流能力，進行品牌營銷、展示和推廣。因為特色市集是一種消費+互動式的線下場景，可以為品牌和消費者提供一個快速、低門檻的相互認證過程，更加有利于私域資源的搭建。

對一些對初創品牌尤其是線上品牌而言，市集的重要性更是不言而喻。考慮到成本和運營復雜性，大部分消費品牌都會以電商起家，而不是選擇馬上開店，但線下場景卻仍是品牌露出和市場驗證的重要場景之一。

作為一個天然的品牌孵化器，市集不但可以讓新產品直達消費者完成解鎖驗證，還能讓品牌借助流量進行品牌推廣，更能吸引一些商業合作伙伴，為初創品牌帶來打開市場的機會。

根據RQ商業觀察室發布的《2021年國貨吃喝消費趨勢報道》，注重生活方式與美學的市集已成為不少新消費品牌走到線下的最佳選擇，三頓半、OATLY 燕麥奶等新零售品牌都曾亮相其中。

近年來，國內市場上還涌現一批專業的市集運營團隊，并打造了各具特色的市集品牌，比如伍德吃托克、凡幾、銀鹽等等。這些市集品牌通過和各種各樣的新消費品牌進行合作，已經在行業內形成了較強的影響力。

據媒體報道，2021年凡幾在上海舉辦的Breaking Grounds地下市，在中秋期間獲得了超過1.2萬的客流量，單個攤位的銷售額最高超過了8萬元。

除了作為主辦方和商戶外，消費品牌還可以以聯名或者冠名的方式參與到特色市集當中，將整個市集都作為線下的品牌推廣工具。

2021年，意大利時尚奢侈品牌Prada就曾和上海烏中市集跨界合作，通過建筑貼圖、合作包裝紙的形式，讓Prada秋冬系列Jacquard印花圖案得到了廣泛的宣傳，活動期間烏中市集的客流量也是比平時增長了近十倍。

Prada和上海烏中市集合作（圖源：網絡）

03

特色市集遇上新國潮

市集其實是一種歷史悠久的消費場景。

早在三千多年前的商周時期，華夏大地上就出現了這種定期集聚的商貿活動，古書《易經》中就有相關記載：“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所......”甚至中國最古老的城池，也是在市集的空間集聚效應下誕生，這也是“城市”這一名詞的由來。

歷史的車輪滾滾向前，從封建王朝到現代社會，從樸素鄉村到繁華城市，傳統市集在勞動人民的智慧下被賦予了更多創新內涵，在各式各樣創意元素的加持下，成功和新時代完成了接軌。

特色市集的復興，既是傳統的回歸，也是創新的延伸，這和當下方興未艾的新國潮經濟不謀而合。

新國潮是中國傳統文化和現代審美動向在創意催化下而產生的一種時尚潮流，這一概念的流行，離不開優質國貨的蒸蒸日上和文化自信的深入人心。近年來，越來越多的新國貨品牌都開始選擇用新國潮的獨特魅力，來為產品注入更多的生命力，進而實現品牌身份的價值躍遷。

從定義來看，“煙火氣”和"時尚感"兼備的特色市集，也屬于新國潮的范疇，因而也是新國貨品牌和新生代消費者進行靈魂溝通的不二場景。

與此同時，新國潮也完成了和市集的雙向奔赴，成為時下廣受歡迎的市集主題之一。根據自媒體“市集匯”發布的預告，僅在7-8月，北京、上海、杭州、廣州、深圳、溫州等地舉辦的新國潮市集以及涵蓋新國潮元素的綜合性市集就合計達到了數十個。

8月19-21日，由億歐主辦的新國潮主題ZAO集市也即將在北京·美后肆時正式拉開帷幕。本次活動集結了伊利、膠囊茶語、新素食等知名國貨品牌，為大家帶來一場ZAO動全場的國潮盛宴。歡迎小伙伴們組團前來打卡，于這夏末秋初之刻，一起在“潮灘好市”中解鎖精彩和快樂。

市集同期，由億歐主辦的「新國潮 不作秀」——2022億歐ZAO新消費大會也將如約而至。來自眾多新國潮品牌的嘉賓大咖將齊聚一堂，圍繞各種和新國潮相關的主題進行交流分享，一起發聲，共同助力中國制ZAO。

2022年，億歐持續關注新國貨品牌的創新發展。作為中國品牌趨勢的觀察者，億歐智庫也將在本次峰會上同步發布《2022新國貨CoolTop100品牌榜》，希望挖掘更多優秀的新消費品牌，讓優秀靠近優秀、讓經典煥發新生！

8月19-21日，讓我們相約北京·美后肆時！歡迎掃描海報二維碼報名。