凱度消費者指數今年推出的 “高管訪談 - 消費者十年之選” 高管系列訪談第二期，凱度消費者指數大中華區總經理虞堅來到旺旺集團，面對面采訪了旺旺集團市場營銷長、執行董事及策略委員會成員黃永松先生。
文：凱度消費者指數
來源：凱度消費者指數（ID：KantarWorldpanel）
以下為采訪實錄（有刪減）
過去十年間，旺旺能夠一直穩占消費者的購物籃，成為消費十年之選前十品牌，有哪些成功經驗可以分享？
首先感謝消費者對我們的支持。支持對企業來講是一種肯定，也是一種責任和鞭策。我相信每一家企業用心經營才能夠獲得消費者的支持。今年旺旺成立60周年，1992年在長沙設廠，在大陸發展已經有30年。今年舉辦了“傳承60 超越30 再起航”的紀念活動。在這60年里，旺旺是勤奮、踏實、實干的企業，我們需要把這樣的精神傳遞下去。旺仔這個IP, 他的形象是不穿鞋子。不穿鞋子代表腳踏實地，這是旺旺的企業精神，旺旺希望傳遞苦干、實干的精神。旺旺非常重視品質、重視食品安全，品質是產品的生命。旺旺的理念是：食品是良心事業，是對消費者的責任。旺旺追求產品從里到外的完美，從原料的入庫到成品出庫的層層把關、層層檢驗。旺旺投入很多先進設備，不遺余力地希望在品質方面有保障。有質量的基礎，也需要有好產品。在大陸的30年，旺旺有很多好的產品進入市場，也有很多產品市占率第一。旺旺在三十幾年前就注冊了大禮包，每年在年節的時候，會播放很多的廣告。30年累積下來， “大禮包” 三個字變成了各行各業的通用語——寓意豐盛的祝福。旺旺以米餅起家，現在成為一個綜合性食品企業，我們做乳品、飲品、休閑膨化食品，有100多種品類、上千個sku，集團產品不斷的延伸，也在豐富消費者的生活，也為消費者帶來快樂，這些快樂的堆疊，鑄成對品牌的情懷。在30年里，旺旺行銷傳播獨樹一幟，我們制作的廣告片已經有上千支，都非常經典，像“再看、再看，就把你喝掉”這樣的經典廣告很多。我們有很多廣告，四五歲的孩童都看得懂，這代表旺旺在消費者四五歲的時候就開始進行溝通。在卡通節目播放很多的廣告，目的是希望在他的心智里面為旺旺留下一個位置，旺旺陪伴很多人的成長，也帶給大家很多美好的回憶，這些美好的回憶也變成一種情懷的傳承。旺旺希望消費者容易接觸得到旺旺的產品，渠道的精耕和經營是一個重要的功課?，F在消費者的習慣在改變，渠道也變得更多元，已經從線下傳統渠道逐步延伸到線上。旺旺設立專職的隊伍在服務渠道、服務不同類型的終端、服務消費者，跟消費者保持最近的距離，是旺旺渠道經營的指導原則。旺旺要做百年企業，很多的基建工作，其他企業同樣也在做，也許項目不一樣，但是精神是一樣的，能夠獲得消費者的支持都是企業經過年年深化、年年優化，才能得到一個好因果。
十年間，消費者的購物行為也在不斷發生著變化，哪些變化最讓您驚訝？在不斷變化的過程中，旺旺是如何與消費者保持溝通的？
全世界消費行為變化最大的國家就是中國。從改革開放到現階段，四十多年來，從有限的資源演變成現在豐富的市場資源。國家經濟高速的發展提升了購買力，中國的大市場可以不斷演繹新的變化。購買力的提升也促進產品升級，促進產品更細致分類，包括朝向更健康或方便性的分類。消費者購物行為在個性化演變，樂于嘗試新品，市場年年有爆品充滿活力，渠道也在更新迭代。因為消費者需求的改變，消費群體也被切割的更細分更多元。以旺旺為例，旺旺的消費群體有兒童、有青少年、有上班族、也有老年族。從上班族來看，又可以分為有新潮時髦的、有高級時尚的、也有健美健身的、也有冒險挑戰的，消費者溝通是一個多維度的工程。就產品面來看，產品是跟消費者溝通的一個橋梁，有產品才能跟消費者互動對話，有互動對話才有使用經驗，才會留下更多的情懷。旺旺針對不一樣的消費群體，設計符合這些群體需求的產品，也賦予這些群體不一樣的、有個性的品牌。例如針對兒童有旺仔品牌，帶給兒童快樂；對新潮的年輕人，有邦德；對喜歡挑戰的青少年，有MR.HOT；對高級時尚的上班族，有Queen Alice；對喜歡健美健身、喜歡吃零食又怕胖的，有fix body。另外一個與消費者溝通的地點是渠道。旺旺在線下有傳統渠道、有現代渠道、有主題門店，主題門店是旺旺自己的專賣店，賣旺旺的產品和周邊產品，還有1萬多部自動販賣機，在線上有天貓、京東旺旺官方旗艦店， 線上CEO小鋪“旺仔旺鋪”，也透過抖音、快手、小紅書跟消費者深度互動，在多方向尋求與消費者溝通的機會。旺旺雖然是一個一甲子的企業，但是有一個永遠不老的旺仔IP形象，訴求健康活潑、快樂和吉祥，旺仔60年陪伴大家成長，給大家帶來滿滿快樂的回憶，這個是不斷溝通的主題。
受疫情影響，過去一年對全球的經濟都非常有挑戰，在這種逆勢經濟狀況下，旺旺是如何繼續前進的？這樣特殊的一年，最大的成功是什么？
兩個層面看疫情的影響和挑戰：第一，消費者心理的變化；第二個企業的挑戰。我們看到中國的防疫、抗疫取得非常好的成果，傲視全球，沒有一個國家可以像中國一樣投入人力、物力、財力來保障人民的生命安全。在這樣艱困的環境里，政府協助企業發展，旺旺取得經濟增長非常不容易。中國的強大，提升老百姓安全感，也強化國人對國家的自信和驕傲。我相信這種自信和驕傲的心情，會投射到中國產品和中國品牌。自信使中國人不再崇洋媚外，尤其是新一代的年輕的消費者。中國品牌會當家做主，會走向國際，這對中國產品、中國品牌和中國市場帶來紅利，投資自己的品牌會受益匪淺。對于企業的挑戰，任何意外突發事件都會有受傷者也會有受益者，這次疫情是對行業的考試，也是洗牌，體質比較弱的企業會出局。以食品行業來講，“出局”代表你要把貨架讓出來，貨架讓出來就會有接收貨架的受益者。這個時候，要有接收貨架的思維準備。以這樣的思維，會比常態更能拉開競爭距離。在常態的時候，你前進一步別人也前進一步，距離可能拉不開，但在這個節骨眼，當別人在后退一步的時候，你能更前進一步，這是可以跟競爭對手拉開差距的好機會。這三年里面，環境雖然很艱困，但是旺旺還是取得了很好的成果和回報，尤其在2021年，旺旺再創新高，在很多的品類也在創新高。
在未來3年，您認為中國快速消費品市場將如何發展？旺旺會有什么樣的機遇？
中國市場變化太快，不好預測，不論產品或渠道變化都很快。但是從另外一個角度來看，國人的食品人均食用量還有很大潛力。舉例來講，國人的乳飲和休閑產品人均食用量與發達國家相比是偏低的，未來的市場規模會逐年擴大，產品的分類也會再細化、再延伸，會走向更精致化，更高端化、更健康化。在這個增額市場，最有機會的是中國國貨：中國產品和中國品牌。現階段很多食品類別領導品牌都是中國品牌，像米餅，旺旺是全世界最大的米餅廠家，很多日本廠家難以跟旺旺抗衡。中國研發能力水平進步神速，中國人也更了解中國的市場，這不是國外品牌能夠取代的，還有民族自信心的延伸，我相信對于中國品牌的投入會更有益處。旺旺持續在做產品，對不同分類的消費群體，不斷地研發符合這些群體的產品。近3年旺旺新品占整個收益將近兩位數，產品朝著健康、個性、中國風的方向不斷的探索。在渠道方面，旺旺不斷拓展新興的渠道，新興渠道的收益也將近兩位數。旺旺在線上有To B平臺，也跟To C的平臺合作；線下有自己的門店，也不斷延伸自己的自動販賣機，在這些渠道上，通過產品探索消費者喜好。未來產銷社會，可以分工也可以合作，旺旺具有生產研發過硬的實力，未來我們可以承擔很多品牌的代工；在營銷方面，不斷提升品牌好感度，在中國大市場，投資中國品牌非常值得。多品牌、多渠道是我們未來投資的方向。
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