文：唐露堯

來源：見實（ID：jianshishijie）

疫情之下，幾乎所有自救的企業，都在齊刷刷地做私域，這點從2020年開始就一次又一次被證明。究其根本，并不是私域在左右品牌的選擇，私域只是工具，而關系才是目的。

《關系飛輪》一書中指出，越來越多用戶傾向于和品牌模擬形成親密關系，就像真正的家人那樣。這種新的關系種類促發了全新的、更大的社交紅利和增長新浪潮。而私域，是其中第一朵小浪花。

這句話背后包含了認知建立的過程，即親密關系是如何與私域建立聯系、后續的私域變化會怎么演進？

前不久，見實和來伊份就“私域與用戶關系”話題展開深聊，某種程度上他們和鏈家有點像，店長對門店周邊的老顧客非常熟悉，基本進店就知道他要買什么；有時家長有事還會把孩子交給店長臨時照看。

來伊份社區購事業部總裁李勝浩說，遠親不如近鄰，和顧客保持鄰里關系，是來伊份的私域運營理念，也是社區店幾十年如一日的經營理念。

2020年4月初，來伊份成立了社區購部門，截止目前，來伊份私域營收同比去年實現了翻倍增長，私域用戶數也突破了2000萬。

不僅如此，品牌還打造了基于“APP+云店小程序+微信社群+門店LBS+多倉聯動”的全渠道多場景的購物組合，同時實現了同城及時達、快遞到家等多場景的品牌服務。

今年3月，上海突發疫情，三方平臺突然中斷，基于自有的數千家社區門店、穩定的供應鏈以及在線數字化的“一盤棋”優勢，來伊份在疫情期間始終沒有斷供，同時也履行了保供企業的社會責任，確保了民生保障貨品及時送達。

這背后離不開一套完備的自運營體系，其中就包括自營外賣，自建配送體系，APP商城，云店小程序和社群在內的全渠道運營能力，這些都在不同程度地支撐著企業渡過難關。

今年私域大趨勢已經3年了，私域1.0到2.0還會有哪些變化？9月7日和20日，見實在北京和杭州分別以私域2.0如何帶來復購和增量為題，召開私域大會，屆時我們還將邀請李勝浩來到杭州現場分享，歡迎文末報名現場深聊，大會現場環節將免費。

現在讓我們回到對話現場，聽聽來伊份的全渠道布局和基于社區門店的本地化運營打法，或許可以給你以啟發，如下，enjoy：

來伊份社區購事業部總裁李勝浩

01

疫情的突襲與私域自救

見實：來伊份整個大盤的數據增勢如何？

李勝浩：來伊份全渠道業務布局比較廣，去年，新零售業務也給門店帶來了10%的增長，外賣到家業務同比增長了105%，其中APP外賣同比增長335%，最高一天銷售可突破100萬，除此之外，像來訂單，來分享，伊國際，伊直播等業務板塊也在各種發揮作用。

今年，社區購部門也就是主要承擔私域業務的部門也實現了業績翻倍，私域體量也沖破了2000萬，累計社群用戶超200萬，并帶來了100萬+的黑金卡付費會員。

見實：前段時間上海疫情對你們影響大嗎？這個難關是如何渡過的？

李勝浩：來伊份在全國有3600多家門店，上海就有1500多家，4月6日，我們發起了“伊起團”活動，將業務重點轉向主管私域的社區購部門。開啟了“門店外賣+社區團購”雙模式，除了供應零食，還上架了蔬菜、肉類、水果、米面糧油等生活剛需物資，當時陸續有超過1萬名“團長”開團接龍。

4月7日，來伊份就被定為上海保供企業，4月8日，來伊份“伊起團”單日訂單量破萬，爆單后的履約上會存在一些小問題，當時物流和快遞停運，所有配送都是從總倉直達送到用戶點，大量訂單接入后，傳統作業方式根本沒辦法滿足用戶的履約需求，所以，我們第一時間把群接龍對接到來伊份WMS倉儲管理系統中來，合力確保貨品送達。

4月15日之后，所有訂單就都做到了正常履約，彼時，上海絕大多數品牌團還是“T+3”的履約方式。

現如今，大家倡導借外力打造新品牌，推崇快消費和快時尚，除了運營團隊，用戶，產品和賣場都不是自己的，整套工廠和倉庫又全是外包，過度依賴淘寶、京東、抖音、小紅書等電商和社媒平臺，這種輕資產模式順風順水時，成本確實會更低，效率也高，但一旦發生類似疫情這樣的危機，業務很容易就崩盤。好一點的企業已經開始注重積累自己的私域用戶資產，更有遠見的企業，已經在探索全渠道的規劃和布局了。

見實：這樣看來社區購在整個疫情期間起到了重要作用，那這個部門有哪些特殊的地方？

李勝浩：某種程度上我們的社區店和鏈家有點像，店長對門店周邊老顧客非常熟悉，基本進店就知道他要買什么；有時家長臨時有事還會把孩子交給店長臨時照看；再者，如果和阿姨關系好，還能主動給阿姨贈送一些85折優惠券。

開了十幾年的老店，光在上海至少就有兩三百家。遠親不如近鄰，和顧客保持鄰里關系，是來伊份的私域運營理念，也是社區店幾十年如一日的經營理念。

疫情期間，來伊份門店業績非但沒有下滑，還帶來了近3萬名社區團長，僅上海就有上千名社區長，這個體量在后續業務拓展中可以做很多有價值有意義的事。

見實：疫情穩定下來后，社區長還一直在嗎？

李勝浩：會的，其實社區購項目已經成立兩年多，社區長基本是當地社區居民，也可能是區域門店店長，比如某街道有三個代理店，我們就會選出一名更優秀、更有能力的店長做社區長，負責對接社區團長。經過這場疫情，我們會更加注重線上私域資源往社區購業務傾斜。

圖1 來伊份“人+貨+場”模型圖

疫情過后，消費者仍然可以通過社群下單，到店領??；也可以選擇配送到家，通過外賣履約，再由店倉或總倉發貨。

02

打通全渠道業務

構建家庭生活大平臺

見實：如果把社區購放到整個業務大盤來看，它能占到多大比重？

李勝浩：來伊份不僅是一家休閑零食連鎖品牌，也是一個家庭生活生態大平臺。包括社區購在內，我們通過“APP+云店小程序+微信社群+門店LBS+多倉聯動”的組合，實現了同城及時達、快遞到家等多場景的品牌服務。持續增長的社區購業務貢獻約占20%左右，而基于全渠道的布局才是對抗周期，持續增長的關鍵。

現在，新用戶進店或注冊成本非常高，所以一定要把更多精力放在如何服務與激活存量用戶上，為他們提供多樣化的商品，多種履約方式與多種購物場景才是破局之道。

一方面，提供多樣化的商品，來伊份門店內不僅有店倉的貨、總倉的貨，也有和POP商家合作倉的貨，不單單滿足本牌商品銷售，也能滿足他牌以及外部聯合商家的銷售。通過外盤商品入倉，全品類的品牌嚴選，可以給消費者提供更多選擇，同時在規模優勢下，還能獲得更多優惠。

除此之外，APP內還有跨境商城板塊，用戶不僅可以在APP內買到國內零食，還可以購買進口零食，美妝等產品，還可以在社區生活模塊買到米面糧油等。另外，消費者還可以申請成為分銷員，加入到全民分銷的行列中來。

圖2 來伊份一站式家庭休食生態購物平臺圖  

另一方面，提供多種履約方式與多種購物場景，來伊份在上海就擁有1500多家門店，密集度非常高，幾乎兩三公里就能看到一家門店?；诖?，來伊份發展了社區購業務，并同時開通了來伊份及時達的同城外賣業務。

把貨送到消費者手上，必須要有強大的貨物整合能力。在云店小程序里，來伊份接入了“即時達”的自營外賣功能，主要承接同城外賣，社區拼團，以社群接龍等場景訂單 。

除自營外賣外，來伊份還和餓了么、美團等三方外賣平臺合作，店倉商品可以直接通過自營或三方合作的外賣平臺同城配送；如果店倉缺貨，可以從總倉發貨，快遞到家，只是當日達和次日達的區別。

另外，總部不僅需要賦能一線店長、還要賦能渠道一起構建多樣化的商品體系、還要賦能消費者開展全民銷售。

以賦能店長為例，總部沒有精力同時運營上萬個群，必須要把每個群的管理權下放到各個門店，讓聽見炮火的一線店長與消費者建聯，在權限范圍和運營規則內，盡可能得為他們創造更多他們想做的門店活動。

見實：在新老用戶的獲取與留存上你們還做了哪些規劃？

李勝浩：和通過投放獲客的互聯網企業思路不同，來伊份有3600多家的門店流量入口，線下到店用戶的品牌匹配度遠遠高于線上，用戶到店，導購會引導進入社群，小程序或下載APP，且每個場景都會有新人禮包券。

除了門店場景，線上APP場景中我們還嘗試游戲化的私域運營玩法。如，“來養鴨”的這款養成類游戲，養鴨7天可以領一盒鴨蛋，一個月可以領一只熟制?烤鴨，包括簽到、積分等功能，設置大量的利益點做好用戶留存與活躍。

其實APP、社群、小程序和社區店只是一個渠道而已，比如100個人里70個人在社群里面，20人在線下，10個人在社群，只不過是根據用戶需求把用戶引到相應渠道上，其中，APP的利益點最大，小程序其次，社群再其次。有些企業可能沒有APP，只有小程序和社群，那就根據渠道的重要性去判斷利益點大小就好。

見實：社群、小程序以及APP其實都是品牌私域的一部分，用戶是如何在這些場景中的流轉的？

李勝浩：對于大多數連鎖門店企業而言，線下流量一定是最精準的，且是層層遞進。從線下門店到私域的鏈路就是如此，用戶進店后，引導進群領新人福利，80%人都不會拒絕，這時再點擊小程序獲取相應用戶授權完成會員基礎信息注冊即可，注冊后，在小程序里還可以再拿到新人券包券并引導下載APP獲得更多權益。

見實：KPI的設置以及晉升模式是怎么樣的？大家的分工主要有哪些？

李勝浩：我們部門共分成三個賽道，一是，APP團隊，負責整個APP平臺的底層架構、商城和貨架更新，主要扛的KPI是日活用戶量和平臺業績；二是，外賣團隊，包括即時達和三方外賣，業績是獨立的業務結算關系；三是，云店團隊，主要做門店賦能，主要考核的是給門店帶來的額外營收，假設一個門店做了100萬，接入云店后門店業績能否超出25%，不同地區和不同規模的門店價盤和貨盤都不同，所以云店是門店各自管理，可以說是千店千面。

03

全域營銷，來伊份的下一個20年

見實：和同行業相比，來伊份做對了哪一點？

李勝浩：當前休閑零售賽道的三大品牌，一方主攻華中市場；另一方主戰場則在線上，做的是全國市場；來伊份則主做華東市場。我們和前者規模和價格上相差不大，但和后者相比，市場定位和產品價格區間都不同。

疫情期間，以電商為主和以商場店為主的他們基本無法正常營業，而來伊份80%的門店都是社區店，疫情期間仍有800余家門店在為消費者服務，基于自有社區門店、穩定的供應鏈以及在線數字化優勢，來伊份在疫情期間始終沒有斷供，同時也履行了保供企業的社會責任，確保了民生保障貨品及時送達。

來伊份成立20多年來，積累了3600多家連鎖門店，無論是線下門店體系還是線上云店生態，來伊份搭建了一整套家庭生態生活全場景服務體系。早在2011年，我們就開始堅持做運營APP，至今每年依舊會在科技上的底層技術投入近億，遠超絕大多數連鎖零售企業。

線上線下體系的自主搭建，前期成本比較高，但是這筆投入在未來的某一天就能起到決定性作用。這次疫情，來伊份的自建生態確保了在巨大的疫情壓力下品牌仍可以自主運營。

自主建立中臺，建立私域運營體系應該是每個企業都要長期布局的事，就是為了防止“灰犀?！笔录陌l生。

見實：剛才你提到了品牌升級，具體發力哪些方面？

李勝浩：來伊份是20多年的老品牌，主力消費主軍是70后和80后，但是后續的品牌升級也要跟上市場的節奏，接下來，可能會把重點發力產品創新和全域營銷升級上：

一方面，產品的持續迭代創新，來伊份正在開辟一條全新的低脂高蛋白的健康類零食新賽道，現在人們追求的不僅是吃飽，滿足味蕾，更是從健康和新鮮的角度出發，因此，來伊份提出“新鮮零食”的理念，不光是生產日期新鮮更是從生產源頭做到新鮮。

另一方面，提升全域營銷能力，在穩健提高直營加盟店的基礎上，通過明星代言和綜藝曝光加大品牌全域曝光，如，現在我們邀請王一博作為代言人，包括《這就是街舞》的綜藝推廣帶來全域曝光30億、植入劇《對你的愛很美》、《理想之城》等傳播曝光量4.6億、微博熱搜話題12個；品牌破圈，禮遇東西系列禮盒也受到消費者的熱捧；潮玩IP-YIZAI全新形象的發布，是品牌年輕化轉型的重要一步！

見實：搭建全域體系有哪些值得留意的地方？今年有哪些總體目標？

李勝浩：生意盤子的大小取決于你要建立什么樣的體系，全域體系的搭建不一定全部靠自己，不僅要和用戶之間，還要和渠道上下游之間，都保持長期而穩定的親密關系，把他們當做自己的團隊一樣看待。

除此之外，今年我們還將拓展多元化的家庭生活消費場景。

一方面，做大店外銷售，原本線下每月來一次，現在線上與線下結合后，只要用戶打開APP或小程序就算是一次“云到店”，也就是大家常說的“一店雙開”。

二是，做好場景化運營，一旦有了場景，用戶就會有迫切感，一旦有迫切感，購買力就會聚焦，比如我們近期推出過幾款踏青郊游，戶外露營，家庭聚餐等場景套餐，通過場景化運營，挖掘社區生活需求，這樣我們就能從單一的休閑場景消費走向家庭生活多元化消費場景。

目前來伊份雖說線下門店雖多，但是主要集中在包郵區，其它城市尚有余地，各地宛如棋局，各大零食行業誰能夠在這些城市落子，誰將更進一步，目前尚未可知，但我們會始終如一得在休閑食品的垂直賽道里做好自己，做好生態閉環。