文：李歡歡

來源：快消（ID：fbc180）

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宏觀經濟下行趨勢里，一向暴利的保健品行業也開始過“苦日子”了。

近日，我國保健品行業龍頭、湯臣倍健發布了2022年上半年業績報告，從各項數據來看，成績并不理想。

財報顯示，今年上半年，湯臣倍健實現營業收入42.21億元，同比微增0.55%，基本與去年持平。境內業務方面，主品牌“湯臣倍健”實現收入23.61 億元，同比下降7.91%；關節護理品牌“健力多”實現收入7.33 億元，同比下降 13.83%；“Life-Space”國內產品實現收入1.77億元，同比增長49.69%。分渠道來看，線下渠道收入占境內收入的 69.91%，同比下降6.97%；線上渠道收入同比增長1.48%。境外業務方面，LSG 實現營業收入3.77 億元，同比增長 23.79%。

對比前五年的雙位數增長，0.55%的營收增速著實顯得有些難看。對此，湯臣倍健表示，主要受疫情反復影響，多地采取了較為嚴格的疫情防控措施，對線下門店動銷產生持續影響，公司境內線下業務承壓。

這一解釋看似合理，畢竟線下渠道收入在境內總收入中占比近七成，但如若深究，你會發現，甩鍋疫情的說法多少有些站不住腳。對標國家統計局公布的2022年上半年全社會消費品零售總額相關數據來看，整個食品品類上半年增速為9.9%，而與湯臣倍健同渠道的中西藥品類，增速也達到了9.7%，都遠高于其0.55%的營收增速。整個行業和品類都在增長，就你落下了，原因大概率也出在自己身上。

除了營收增長停滯，湯臣倍健的賺錢能力也在下降，上半年凈利潤同比下滑23.55%至10.48億元；實現扣非凈利潤為10.69億元，同比下降14.19%。

與大多數食品企業不同的是，湯臣倍健賺錢能力的下滑，并非受生產成本上漲和毛利率下滑所至。相反，湯臣倍健2022年上半年營業成本較上年同期下降了6.79%，其中，主營業務的成本支出下滑幅度更大。如此，公司上半年的綜合毛利率為69.35%，同比提升2.41個百分點，依然是很多食品企業難以企及的高度。

營業成本下降了，毛利率提高了，公司的凈利潤和扣非凈利潤卻出現了大幅下滑，中間的大額利潤差去哪兒了？問題出在銷售費用上。上半年，湯臣倍健花在銷售上的費用高達13.49億元，比上年同期的9.74億元增長了38.47%，而這一單項費用支出已高出公司上半年12.93億元的總營業成本。

湯臣倍健表示，銷售費用增加主要是品牌推廣費用，以及在各電商平臺的費用投放增加所至。

事實上，超高銷售費用支出一直是保健品行業的通病，某種程度來說，湯臣倍健的銷售額多半也是由高額的銷售費用來支撐的。梳理湯臣倍健的財報可以發現，近5年來，其銷售費用率一直維持在30%左右，且有逐年上升的趨勢，2021年更是以24.78億元刷新了紀錄，銷售費用率迎來33.35%的新高度。

而隨著行業競爭越來越激烈，銷售費用的高投入態勢短期之內并不會結束。在最近一次的投資者交流大會上，湯臣倍健表示，公司今年下半年將啟動主品牌鈣和多種維生素兩大基礎營養品類的沖冠戰略，預計下半年公司銷售費用率仍然會維持在較高水平。

對眼下的湯臣倍健來說，最嚴峻的并非居高不下的營銷費用，而是砸了錢也拉不動增長。在往年的財報數據中，高營銷費用最終總能帶來高業績增長，今年上半年，這種營銷驅動型戰略顯然失效了。

上半年的業績中，第二季度因上海、北京等部分城市封控管理，導致公司線下銷售和線上物流都受到了不同程度的影響，那單看第一季度的數據更能說明問題。第一季度，湯臣倍健的銷售費用達5.90億元，同比增長46.30%，同期營業收入達22.80億元，增幅只有2.6%。二者增幅的差距，帶來的是公司一季度凈利潤大幅度下滑。

當營銷撐不起營收的增長，要么是受經濟大環境影響，要么就是產品本身出了問題。

從大環境來看，保健品是消費升級的產物，當下宏觀經濟下行壓力較大，消費者開始捂緊錢袋子，而保健品作為一種非剛需產品，消費優先級程度較低，銷量可能會受影響。2021年中國保健品行業市場規模達2708億元，同比增長8.19%，增速明顯小于2013-2019年12%的復合年均增長率。

不過，市場和消費者心理一向復雜，當下消費需求降級的同時又伴隨著消費結構升級。傳統保健品行業增速放緩，并不代表消費者對健康不重視，也可能是因為他們找到了新的替代品。疫情給很多行業帶來了重創，但讓消費者對健康越來越重視，對健康食品的消費理念和消費意愿發生了根本性轉變。尤其是很多90后、00后加入養生大軍，給行業帶來新風向。

近兩年，市場上誕生了大量諸如睡眠軟糖、酵素果凍條、碳水阻斷劑、褪黑素軟糖、玻尿酸軟糖等新興功能性食品，深受年輕消費者和資本青睞。

盡管此類功能食品也被質疑為智商稅，其實際功效可能并不如傳統的保健食品，但它聰明地抓住了年輕消費者朋克養生的需求，讓其心甘情愿掏腰包。相較而言，湯臣倍健的主品牌“湯臣倍健”和“健力多”銷量卻都出現了不同程度的下滑，顯然與主流消費人群的訴求出現了錯位。

作為“國內膳食營養補充劑第一股”，湯臣倍健深耕行業二十多年，早年憑借在渠道上不走尋常路，率先通過藥店這一消費終端渠道打開國內膳食營養補充劑市場，以此實現快速發展，并于2010年在深交所上市，此后一直穩居行業第一。歐睿國際最新數據顯示，2021年湯臣倍健在中國維生素與膳食補充劑行業的市場份額為10.3%，市場集中度并不高。

在電商還不發達的時代，湯臣倍健只要深耕好藥店、商超渠道，產品就會賣得好?？呻S著互聯網快速普及，年輕消費者成為保健品行業的主力軍，線上渠道在保健品行業的滲透率越來越高，傳統藥店渠道份額卻萎縮嚴重，從2013年占比34.3%下滑至2018年的18.3%。近兩年隨著醫保限刷政策的全面執行，保健品在藥店渠道的銷售進一步受阻。

當保健品行業的主流消費人群和消費場景都發生轉變之時，湯臣倍健卻因為創新乏力，沒有及時跟上潮流，既無新的爆品推出，線上渠道的開發也相對滯后，與年輕人的消費需求脫節，業績受影響在所難免。截至2021年底，線下渠道收入仍占境內收入約八成，今年上半年降至七成，但也花費了巨大的流量推廣代價。

面對主品牌增長的停滯，湯臣倍健亟需現象級新品在市場上再次打開聲量，近年來頻頻推新品、收購新品牌，包括“Life-Space”、“舒百寧”、“健視佳”、“健樂多”、“天然博士”、“每日每加”等。其中，“Life-Space”是澳洲益生菌市場規模最大的企業之一LSG旗下最主要的品牌，2018年8月，湯臣倍健以35億元完成對LSG的收購。

雖然當時收購LSG時因為溢價過高，市場對湯臣倍健的行為頗有異議，如今“Life-Space”卻是一眾子品牌中，最有希望成為新增長驅動力的品牌。上半年，國內產品實現收入1.77 億元，同比增長49.69%。湯臣倍健也對其給予了厚望，表示下半年將繼續加大對“Life- Space”的資源投入。

當下，整個保健品市場已進入全面發展的大時代，海外品牌、藥企、食品飲料企業等源源不斷涌入這片增量市場中。同質化、價格戰、智商稅是該行業近幾年繞不開的幾個問題。在混亂向上的趨勢之中，作為行業老兵，湯臣倍健恐怕只有帶頭堅守行業底線、拿出真正有競爭力的產品，才能維持和提升現有的市場占有率。