文：郭子傲
來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）
關于中西醫何種體系更優的論爭，在中國醫學界已經持續百年之久，但至今依然沒有明確結論。因此，在新消費健康養生和功能性食品賽道中，無論是中醫體系還是西醫體系，都有相當一部分玩家下注。
西醫體系賽道中，2020年4月，新消費品牌BuffX以功能性軟糖的形式切入市場，引發了行業關注。它的做法是與生產特殊醫學用途配方食品的機構進行合作研發，在軟糖產品中添加溫和的功能性成分，使消費者補充營養的同時，又可以滿足味蕾，做到產品的有用、好吃和安全。
BuffX創始人亢樂告訴浪潮新消費：“品牌創辦之初就堅定選擇了西醫體系，因為BuffX的主要目標消費者群體是18-30歲的年輕用戶，他們比較看重即時的反饋，也就是‘我想要的現在就要’，這和西醫的特點比較吻合?！?/p>
但是近日，我們觀察到，BuffX悄悄上線了一款以中醫“四神湯”為基礎研發的沖調式早餐產品“送理”。
天貓平臺商品頁面顯示，這款新產品名為“人參茯苓山藥營養早餐”，擁有醇香燕麥味（甜）和鮮香雞肉味（咸）兩種口味，原料中含有山藥、茯苓、芡實、蓮子等藥食同源成分，功能上具有補脾養胃的作用。
很多消費者都不知道的是，BuffX團隊的核心成員大多來自互聯網大廠，整體均為西方教育背景，選擇西醫體系做產品順理成章。那為何團隊又在西醫產品的基礎上推出中醫產品？以及為什么BuffX推出的第一款中醫體系產品是“送理人參茯苓山藥營養早餐”？這其中蘊涵著對大健康賽道什么樣的思考？
近日，浪潮新消費對話了BuffX創始人亢樂，希望能夠理解“送理”產品背后BuffX團隊的新布局。
同樣是健康養生賽道的星辰大海
年輕人之所以成為新養生賽道此前的關注重點，這其實并不難理解。
第一，年輕人的消費潛力不容小覷。CBNData數據顯示，我國Z世代開支達4萬億人民幣，其開銷約占全國家庭總開支的13%，消費增速遠超其他年齡層。
第二，年輕人的養生需求高漲。調研數據顯示，33%的90后對健康養生“很注意”，64%的90后對健康養生“有意識”，完全不在意的僅占3%。
但問題是，關注養生健康的絕對不只是年輕人。
據《2019國民健康洞察報告》顯示，93%的國民都在重視身體健康。國務院印發的《“健康中國2030”規劃綱要》中也說：“健康是促進人的全面發展的必然要求，是經濟社會發展的基礎條件。實現國民健康長壽，是國家富強、民族振興的重要標志?！?/p>
事實上，中國整體大健康市場正以超過10%的年增速成長，其中保健品市場的增速更是接近20%。這意味著，渴望健康的中國人正滋養著一個愈加龐大的健康市場。
另一個不容忽視的事實是，與年輕一代類似，“共同富裕人群”將積攢起更為強大的消費實力。
1953年，毛澤東在《關于發展農業生產合作社的決議》中首次提出了“共同富?！边@一概念。隨著國民經濟的發展，“共同富?！钡膬群c舉措在不斷延展。
2021年3月，《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》頒布，《綱要》中表示，“十四五”期間，“堅持人民主體地位，堅持共同富裕方向”是必須遵守的原則，并且“人民生活更加美好，人的全面發展、全體人民共同富裕取得更為明顯的實質性進展”是2035年一大遠景目標。
在經濟環境存在多重不確定性的當下，政策文件中不斷強調的“共同富?！狈较虺蔀榱俗畲蟮拇_定性之一。
這意味著，在可以預期的未來，那些生活在低線級城市、可支配收入有限的消費者，將在中國的消費結構中扮演越來越重要的角色。而新消費品牌則可以通過自身擅長的產品創新，解決這部分消費者的痛點，從而挖掘出更為廣闊的市場空間。
對功能性食品更是如此：中國功能性食品滲透率僅為20%，其中粘性用戶僅占10%；而美國功能性食品的滲透率超過50%，超過60%的用戶屬于粘性用戶，日本功能性食品的滲透率也達40%左右。如此來看，“共同富裕人群”將有潛力成為功能性食品新的增長點。
那么，“共同富裕人群”究竟是一群什么樣的消費者？我們該如何理解他們的消費行為？
亢樂向我們這樣描繪了一個典型“共同富裕人群”的畫像：“她可能是一個居住在河南安陽的女性，溫柔、善良、性格平和，生活壓力并不大，而且每天都會有固定要做的事情。她每天的一日三餐都是自己完成的，以廣場舞、遛彎和散步為核心運動。家庭生活會占她生活中最大的一部分，一家三口或者四口人會經常在一起逛商場、吃飯，生活愜意。收入不如一二線城市消費者高，但好在沒有車貸房貸的經濟壓力?！?/p>
這樣的生活和經濟特征使得“共同富裕人群”在消費行為上形成了以下特點：
第一，看重性價比，但是舍得花錢消費。亢樂告訴我們：“他們在奶茶品牌上會堅定地選擇蜜雪冰城，化妝品也會選國產品牌?！钡恰肮餐辉Ｈ巳骸笨捎糜谙M的收入比例，或許要比一線城市的年輕人還要高。
第二，生活節奏慢使得他們對功能即時性的要求低，反而中醫的調養和滋補更能得到“共同富裕人群”認可。
第三，固定的生活軌跡使得他們對新事物的接受程度不高，習慣上更為傳統，例如信奉中醫“藥食同源”體系，這就使得新消費“創造新場景”和“提出新概念”那一套在他們身上并不奏效。
綜上所述，由于“共同富裕人群”的種種特點，BuffX原先針對一線城市年輕人的產品邏輯的效果可能不再明顯。而要想吸引“共同富裕人群”、滿足他們的健康需求，BuffX必須實現產品思路上的突破。
從西方現代醫學轉向中式藥食同源，
「送理」究竟是如何誕生的？
考慮到“共同富裕人群”的行為習慣和消費特點，不難理解，相較西醫，中醫是更加適合他們的健康解決方案。但除了這一大方向外，對于包括功能、劑型和使用場景在內的產品細節，BuffX團隊起初都沒有明確思路。
現如今從結果倒推，我們會發現“送理”這款產品以調節脾胃虛弱為功能、以粉劑為形態、以早餐為場景。那么這些關鍵細節又是如何確定的？
正如上文所說，BuffX團隊的核心成員大多來自互聯網大廠，例如創始人亢樂為前抖音BrandStudio部門負責人、聯合創始人李毅曾任字節跳動巨量引擎產品市場總監。互聯網基因使得BuffX相信數據和AB test的力量——這一特點既體現在BuffX經典的軟糖產品上，也體現在“送理”這款新品上。
首先，在調節脾胃的功能性選擇上，BuffX非常重視數據。據亢樂介紹，在參考了大量有關中國人體質的數據之后，BuffX才選擇以脾胃作為功能性切入點。
這其中不乏一些觸目驚心的數據，例如在中國，胃病的發病率高達80%，消化道潰瘍發病率10%，慢性胃炎發病率30%，幽門螺旋菌感染者達7億人，甚至全球一半以上的胃癌發生在我國。
其次，在場景和劑型上，BuffX就借助AB test的方法進行試驗?？簶犯嬖V我們，BuffX團隊幾乎嘗試了市面上所有與養胃功能相關的劑型，這些劑型一般指向“休閑”和“正餐”這兩大場景，例如糖果餅干等休閑場景劑型，以及ready-to-cook和沖泡粉劑等正餐場景劑型。
最終數據顯示，早餐與粉劑是產品轉化率最高的組合，而這也是“送理”最終的樣子。
最后，在配方上，BuffX先擴充了自己的團隊，引進了趙立彬老師，他是中醫藥功能食品資深研發專家，中華中醫藥學會中醫體質分會委員。專注中醫的新團隊一起判斷，選擇沿用古方清朝脾胃食方“四神湯”。
亢樂表示，古方是歷經千百年AB test流傳下來的東西，是經過時間和實踐考驗的，而這與BuffX本身的決策邏輯相一致。
產品思路細化了之后，將它實際產品化和商業化其實并不容易，而這里面的挑戰主要來自于兩個方面：原材料的選擇以及消費者體驗的優化。
與BuffX軟糖產品標準化的原料不同，四神湯中的山藥、茯苓、芡實和蓮子，以及“送理”最終復配添加的其他藥食同源中醫藥材，都是非標農作物，其上游供應魚龍混雜。如果品牌不精心挑選產地與供應商、讓劣質原料混入產品的話，這必將影響產品品質與消費者體驗。
針對這一問題，BuffX團隊的思路依舊是相信時間和AB test的力量，那就是選擇行業內最為公認的品種，例如茯苓選擇正宗云南源產的、山藥只選河南溫縣的、人參選擇長白山的。道地選材盡管增加了成本，但是提升了產品品質。
為了進一步保證產品功效，“送理”還采用了超微粉碎技術和低溫動態提取技術，這兩大技術可以分別保證食材中的有效成分充分被提取，以及食材中的有效成分不被破壞。
但對于消費者來說，保證品質和功效還不足夠，作為粉劑食品，它還得便捷和好吃。
為此，“送理”采用了現代滾筒干燥技術，它能讓產品在開水沖泡后兩分鐘內就可食用，讓消費者在繁忙早晨也能游刃有余；至于如何適應不同區域消費者的口味，“送理”特地做了甜與咸兩種口味，盡可能滿足更多消費者的需求。
亢樂告訴浪潮新消費：“事實上，針對消費者耳熟能詳的商品進行創新，比起創造出一個全新產品的難度要大得多。對于一個全新的東西，因為大家沒見過，所以讓大家滿意是比較容易的；但是對于一個大家都熟悉的東西，我們就需要在細節上不斷提升，讓消費者感受到創新帶來的價值，而這是不容易的。”
03以「同理心」共情用戶，
「送理」靠什么贏得「共同富裕人群」？
產品問題解決了之后，傳統4P理論中還有三大問題沒有解決：定價、渠道與推廣。
正如上文所說，“共同富裕人群”對性價比較為看重。但問題是，性價比高低與否需要一個參照系統。這背后的關鍵在于：“送理”瞄準的競爭對手到底是誰？
亢樂向我們表示，團隊很明確，“送理”這款產品的競爭對手是早餐店。通過調研，BuffX團隊發現，共同富裕人群的早餐成本是4-6元錢，也就是在早餐店的2根油條、1個雞蛋和1碗稀飯，那么“送理”的單價不能超過4元錢。
BuffX天貓旗艦店顯示，一盒28袋的券后價為99元，也就是折合單袋3.5元左右。
高性價比的“送理”背后其實蘊涵著BuffX對“以用戶為中心”的重新思考。
亢樂強調道：“在中國做產品特別簡單，就是以用戶為中心，這一點無比明確，但是我們是不是在各個層面都做到了這一點，以及企業想要的是不是消費者想要的，這可能需要每個企業自我思考?！?/p>
比如BuffX最開始做產品的時候認為用戶什么都想要，包括“健康”“有用”“好吃”這三大層面。但在實際推廣產品的過程中，團隊才意識到成本對消費者也非常重要，并且這些要素之間存在著優先級差異：第一是有用，第二是好吃，第三是成本，最后才是健康。
“在成本這個維度上，最開始我們設計出了價格近20元的產品，盡管產品本身非常驚艷，但是對于一個月收入2000的消費者來說，他要花費30%的月收入來吃早餐，這根本就不是以用戶為中心的產品思路?！笨簶氛f。
將定位錨定范圍后，“送理”產品在渠道上的打法是更側重線下，目前“送理”已經布局了一定數量的線下終端，尤其是在全國完成了一萬家連鎖藥房的入駐，來和更多消費者直接接觸。
至于為什么如此看重線下渠道，亢樂向我們解釋道：“就我們接觸的‘共同富裕人群’而言，你會發現他們買東西沒有那么急，反倒是希望能夠多摸一摸看一看，他們可能回歸了作為一個人類生活的本質，所以用線下渠道接觸會更直接有效。我們非?？春盟幏亢凸餐辉Ｈ巳旱慕佑|能力，到今年年底，我們會完成3萬家藥店的入駐，同時努力在O2O這個新增長點上發力?！?/p>
落到后續營銷推廣上，除了線下渠道內的推廣，“送理”也會充分運用BuffX團隊本身的電商優勢，在抖音上展開全國線上推廣。在傳播形態上，同樣考慮到信任度的問題，達人直播將會是主要形式。
不難看出的是，在產品、價格、渠道和推廣等多個維度，“送理”的策略都做到了回歸用戶角度、理解用戶的核心需求。而在這一環節，其實保持同理心對新消費品牌來說至關重要。
亢樂表示：“我們要保持同理心，但不要保持同情心，這兩者是不一樣的?？吹揭粋€人在外面淋雨，我們能同理感覺到濕，這是同理心，但要是覺得他可憐，那就是同情心。同情心會影響判斷，而同理心會帶來正確的判斷?！?/p>
萬億大健康賽道活力依舊，
功能性食品當與市場共同進化
盡管大健康賽道規模已超10萬億，其中功能性食品細分賽道的規模也已突破6千億，但是創新產品和商業模式層出不窮，賽道依然保持著高度活躍的狀態。
亢樂告訴浪潮新消費，大健康賽道出現了一些分化的趨勢，市場中既出現了一批供應鏈能力強、產品性價比高的企業，也出現了一批科研能力強、產品技術含量高的企業，這是兩個較為顯著的方向。
與此同時，相比剛入場時，亢樂發現市場中出現了許多新的技術解決方案和成分，這將給市場帶來不少創新產品。
具體到中醫層面，亢樂認為，受年輕人涌入行業的推動，未來中醫的創新將會主要集中在技術與表達兩方面：前者是在古方標準化和提取技術等維度進步，而后者是用更系統和客觀的方式向公眾建立中醫形象。
市場在進步，身處其中的品牌也當不斷進化?？簶方榻B道，今后BuffX將在公司層面分為兩個方向進行品牌布局：一個就是西醫邏輯下以營養成分為主導的功能添加產品，就是BuffX，堅定看好服務中國Z時代；另一個就是在中醫邏輯體系下更日常和普世的產品，也就是“送理”，服務更廣大的人群。
未來“送理”將以養胃早餐作為切入點，向用戶提供更豐富的體驗，包括更多的口味和功能性解決方案；除了早餐系列，“送理”還將延展到其他偏向藥性的解決方案，并圍繞食品以外的貼劑和器械展開全新嘗試。
健康是個古老的產業，伴隨著科技的進步與新商業理念的成熟，它在現如今煥發出了新的生機。就像亢樂所說：“當我們看到市場中出現創新產品時，作為行業中的一員我們感到非常激動?！蔽磥泶蠼】蒂惖乐羞€會出現什么振奮人心的新產品？我們拭目以待。
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