奶酪大混戰,大佬之爭局面漸顯?

兒研所Club
2022.08.11
國內奶酪市場巨大,收購是大佬手段。



文:若涵

來源:兒研所Club(ID:eryansuoclub


近日,法國奶酪生產商BEL(貝勒)集團完成收購中國奶酪制造商山東君君乳酪有限公司70%的股份,界面新聞自天眼查APP查詢,山東君君乳酪有限公司在7月21日出現注冊資本、股東信息等方面的變更,變更完成后,實際控制人為BEL,董事長為Jean-Christophe,Maurice,COUBAT。


公開資料顯示,山東君君乳酪有限公司成立于2016年,為東君乳業(禹城)有限公司子公司,主要生產淡奶油、黃油、奶酪等產品,除了自營的奶酪品牌 “芝仕坊”外,君君乳酪還曾為全國超過60多個品牌提供奶酪代工業務。


BEL(貝勒)集團則為法國百年奶酪制造商,其在中國銷售的奶酪品牌包括凱芮(Kiri)、樂芝牛(The Laughing Cow)和小貝勒(MiniBabyBel),此外也銷售法優樂(Pom'Potes)酸奶和袋裝水果零食。本次出任君君乳酪董事長的Jean-Christophe 為Bel集團新興地區高級副總裁。


兒研所Club今天就和大家一起聊聊當下我國乳酪市場的情況,以及曾被稱為“奶酪大廠”的君君乳酪被收購的背后的無奈與掙扎?


01

國內奶酪市場潛力巨大,收購是大佬慣用手段


全球乳業基本遵循了“奶粉-液態奶-奶酪”的發展路徑,這一規律不僅是在西方國家得到應驗,而且與中國相鄰的日本和韓國也經歷了類似階段。奶酪行業發展是乳業行也迎來的新的階段。


來自尼爾森的數據顯示,2021年上半年,我國液態乳品市場零售額同比增幅9%,嬰幼兒及成人配方奶粉市場零售額同比增幅為7.7%,而奶酪市場零售額同比增幅高達35.3%。


西方國家奶酪消費基本占本國乳制品消費量的40%,世界平均水平是占比20%,而我國奶酪消費占比不到2%,未來滲透率有望繼續大幅提升。光大證券預計,2021年國內低溫奶酪棒市場規模將達84億元,增速為134%-141%。


如此的高增速,即使在兒童食品蒸蒸日上的國內也是罕見的。因而奶酪稱為乳制品公司以及各大食品企業的必爭之地。


而在行業混戰之下,收購則是行業大佬慣用手段。


現在的奶酪市場,頭部企業,背后都有實力雄厚的乳企支持,比如市場占有份額30%的妙可藍多,就是背靠蒙牛。


老牌乳企進場布局奶酪行業,除自建工廠外,開始走向海外收購之路,收購也是資本雄厚的大佬慣用的手段。


2021年7月,妙可藍多發布公告稱,蒙牛乳業以非公開發行方式累計持有妙可藍多股份比例達到28.46%,一躍成為公司控股股東,實際控制人由柴琇變更為無實際控制人。未來,手握資本的妙可藍多或將擁有更多拓展供應鏈的途徑。


當然,其他乳企巨頭也不甘人后。2019年,伊利收購了新西蘭第二大乳企Westland,目的是豐富并增加羊乳、奶酪方面的產品線和資源。更早的2015年,光明食品集團完成對以色列最大乳品制造商TNUVA的收購。光明乳業將利用TNUVA在酸奶奶酪、黃油等新品類以及奶牛飼養方面的先進技術和市場培育經驗,發力原料控制和奶酪“藍?!?。


02

乳酪大廠君君乳酪的苦衷


君君乳酪是國內規模較大的奶酪代工企業之一,擁有奶酪制品的全產業鏈設備,其代工品牌包括元氣森林、味全、奶酪博士、小豬佩奇等諸多知名品牌。按照行業慣例,當新品牌進入市場,往往不具備自己打造供應鏈的能力,而找代工廠就是最便捷解決供應鏈的方式,君君乳酪就曾靠著給諸多知名品牌代工,被譽為行業里的“奶酪大廠”。


(備注:來自君君乳酪官方)


靠著代工,君君乳酪快速發展起來。有業內人士觀察,君君乳酪近兩年的快速發展與奶酪棒市場紅利有關,但行業不可能一直混戰下去,未來必然面臨市場集中度提升,屆時代工需求減少,君君乳酪的發展也將必然遇到瓶頸。


究其原因,是其代工模式雖然幫助孵化了不少奶酪品牌,但大多數都只是雜牌,市占率低,代工規模不大。而真正“一鳴驚人”的品牌很少,并且一旦某代工品牌獲得了短期成功,如妙飛等,便開始籌備自己的工廠,進而拋棄代工方。


因為任何企業想要真正成為頭部品牌,光靠代工廠是很難走下去的。代工廠的生產和儲運環節的標準化程度都不如自建工廠,容易出現質量問題。


此前,君君乳酪就曾經出現某批次“鮮酪棒兒童成長奶酪棒(草莓味)”菌落總數不合格的情況。另一方面,隨著品牌逐漸獲得市場認可,產品的升級和擴容勢在必行,專屬和定制化的生產鏈需求將促使企業籌備自建工廠,進而拋棄代工廠。


最主要額一點是代工利潤非常微薄。從億頓食品等與百吉福關聯方的上述法律糾紛可以看出,代工奶酪棒的利潤并不高。裁判文書顯示,2017年6月,億頓食品與君君公司簽訂《委托加工協議》,億頓食品每袋向君君乳酪支付7元代工費,其中包括生產成本4.8元,物流、倉儲、人工費用約2元,圣亞經貿再以每袋11.9元的價格對外銷售,扣除工人工資、倉庫租賃費、運費等后并無盈利。君君乳酪也向法院稱,其收取的加工費極其低廉,幾乎未獲利。


所以,隨著乳酪行業的發展成熟,國內代工TOP君君乳酪也急需一條新的轉型之路。


于是君君乳酪很早就開始布局自己的奶酪品牌:芝仕坊。但品牌基因不足以及各種原因,芝仕坊一直未能在行業中出圈。根據兒研所Club查詢,其官方旗艦店的粉絲只有300多人。



當君君乳酪還在展會上低調營銷時,其他品牌已經在頭部流量媒體里打的火熱,各大電梯間、廣告黃金時間段都有奶酪們的身影。


比如,妙可藍多動輒幾個億的廣告費用,君君乳酪確實難以實現。數據顯示,2022年一季度妙可藍多的銷售費用為3.19億元,相比去年同期繼續保持攀升的態勢。如此高昂的營銷費用,讓其他小企業真是望其項背,君君乳酪要想在混戰市場中出圈,需要在營銷上再下些功夫,這也需要更實力的、更雄厚的資本加持。



不過即使是營銷燒錢,也只是奶酪大佬之爭里的一個低端競爭環節。這場持久戰中,還需要更多創新差異化構建自己的護城河。


目前奶酪大戰中主要包含三部分玩家


1、樂純、奶酪博士、小鹿藍藍等為代表的新銳食品企業。

2、蒙牛、伊利、百吉福、安佳這種傳統國內外乳制品企業

3、娃哈哈等傳統食品企業。


當前,奶酪行業壁壘并不高,配料相對簡單,包裝、口味都容易被模仿。競爭者眾多,競爭壓力劇增。一方面燒錢的廣告營銷,可以帶來銷量,但同時也會擠壓利潤空間。


而大多數玩家極低的研發費用則讓本就沒有抬高門檻的奶酪行業無法具備“護城河”。產品高度同質化,后續的奶酪廠商如何在競爭激烈的混戰中出圈,迎來新的增長,只能把希望寄托在創新出差異化的產品,在細分的市場中做出自己的特色產品,才能是長久之計。


在產品創新上,老牌已經開始發力。例如伊利推出了首款吸食型奶酪,鞍達高高酪將奶酪做成酥脆的零食狀,娃哈哈則推出了液體兒童奶酪。妙可藍多曾推出常溫奶酪棒。

奶酪大佬們不妨在創新上多多下些功夫。

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