文：李歡歡

來源：快消（ID：fbc180）

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互聯網賣菜的生意不好做，已成為業內共識。近日，當“每日優鮮到底死沒死”眾說紛紜之際，滴滴旗下的社區團購平臺橙心優選卻在關停4個月后起死回生、在西北卷土重來。其重啟的第一站，選在了蘭州。

近日，不少消費者發現停止運營四個多月的橙心優選APP和小程序在蘭州悄然恢復運營了?？煜蜷_小程序，發現橙心優選在很多城市依然是停運營狀態，但將提貨地點定位在蘭州市主城區，商城顯示正常運營狀態。在蘭州橙心優選小程序首頁，還在滾動顯示著招募團長和針對大客戶（訂單金額999元以上）送貨上門服務的相關廣告。

商城上的商品以食雜百貨為主，SKU數量并不多，涵蓋了糧油調味、蔬菜水果、肉禽蛋奶、酒水乳飲、休食烘焙等七個品類，主要針對消費者，而非B類客戶。過往主打的生鮮商品雖有提供，但數量并不多，也不似往常有優惠券及其他補貼政策。

據知情人士透露，橙心優選、橙掌柜早在6月底就聯合第三方合作機構召開了商務洽談會，隨后開始在網絡平臺發布團長和供應商的招募信息。7月中旬，團購商城正式在蘭州恢復運營，截至目前有數百個自提點開放。雖然這個規模跟蘭州高峰時期一萬多個自提點相比，差距有些大，但業內猜測此次卷土重來，橙心優選可能有長遠思慮。

首先，從運作模式來看，重啟后的橙心優選較同類社區團購平臺而言更“輕”。這主要體現在找來了合作伙伴共同經營、共擔風險，蘭州橙心優選便是與蘭州鐵邦物流有限公司以合資的形式運營，自己只提供平臺，將倉配、物流等重投入都轉移給了合作商，成本壓力大幅減少，為后續盈利創造了條件。

“輕”的另一方面則體現在團長規模上。與過往大規模發展團長所不同的是，此次橙心優選目前只計劃在蘭州發展3000個團長，據悉7月僅開放了500個名額，嚴格控制團長密度，且對團隊的管理模式進行了優化，旨在保護優秀團長的利益。與瘋狂擴張時期蘭州四區1.6萬個團長的規模相比，3000團長的規模確實顯得很“輕”。

“輕”的背后是謹慎和精細化運營，而這一切又直指盈利，畢竟在母公司滴滴自顧不暇的情況下，橙心優選此次重啟肯定不可能走燒錢補貼的老路，出于“降本增效”的考慮，不得不重新審視和規劃更加理性、可持續的業務模式。

至于為什么將重啟的第一站選在了蘭州，業內分析原因有二。其一，自今年4月底，美團優選宣布撤出甘肅、青海、寧夏、新疆等西北四省之后，多多美菜便在西北市場一家獨大。平臺一家獨大就意味著商家無話語權，此時有其他平臺和渠道接洽，商家當然持歡迎態度。如此，既可以降低供應鏈管理風險程度，也可降低橙心優選的進駐難度。

其二，是因為橙心優選在蘭州找到了較為理想的合作伙伴，將倉儲和物流團隊的搭建轉移出去，啟動成本更低。

看起來，橙心優選此次重啟C端業務顯得異常低調，且只對蘭州城區開放，但業內預測其目標是整個西北市場，不久的將來可能在青海、寧夏、新疆等西北省份繼續開放，運營模式大概率跟蘭州一樣，與第三方機構合資運營。

不論此次回歸，是不甘失敗的小心試探，還是有更長遠的謀劃，橙心優選所要面臨的市場環境和行業處境，與過往已大相徑庭。

作為社區團購曾經的三巨頭之一，橙心優選跟整個行業一起有過大起大落、過山車般的發展經歷。2020年疫情期間，社區團購迎來爆發式增長，成為行業最熱風口，各路資本和互聯網大廠紛紛加碼入局。而滴滴雖無零售經驗，卻是互聯網大廠中最先入局社區團購的，于2020年6月搶先上線橙心優選，時間比美團、阿里、拼多多、京東都早。

上線之后，憑借滴滴“不設上限”的資金和政策支持，以及低價秒殺等一系列引流措施，橙心優選快速攻城掠地、吸引了大批消費者，迎來不少高光時刻。比如，落戶成都之后，短短三個月便在川渝地區突破了日單量50萬的大關；2020年雙十一當天，全國日訂單量突破700萬，成為行業領跑者；2021年3月，市場上傳出滴滴欲分拆橙心優選獨立上市的計劃。成績是光鮮的，由此帶來的虧損也是血淋淋的，滴滴財報顯示，光是2021年第三季度，橙心優選就給滴滴帶來了高達208億元的凈虧損。

高額的虧損，伴隨著國家監管政策趨嚴，以及互聯網行業寒潮的波及，靠燒錢維持增長、自我造血能力不足的社區團購最終支撐不住，在2021年下半年迎來行業大洗牌，首先被洗掉的是同城生活、食享會、十薈團等沒有大廠背景的平臺。而橙心優選雖然有大廠背景，但由于滴滴并無實體零售積累，精細化運營經驗嚴重不足，后期又深陷退市風波，橙心優選很快陷入經營困境，后續不得不逐一退出各區域市場，最終在今年3月全線關停。

經過多輪洗牌之后，如今活躍在市場上的社區團購平臺只有美團優選、多多買菜、淘菜菜等有巨頭背景的平臺。從市占率來看，目前多多買菜暫列行業首位，緊隨其后的是美團優選和淘菜菜。不過，雖然熬到了行業發展的下半場，但隨著資本和整個互聯網行業一起進入寒冬，這些平臺也并未貿然擴張，整個行業的發展目標從燒錢增長轉向盈利造血，從閃電戰進入持久戰狀態。

新目標支配之下，各平臺開始收縮節流、降本增效、加強精細化運營，做好打持久戰的準備。比如，美團優選在今年4月相繼撤離甘肅、青海、寧夏、新疆、北京等個業務低效區域，將主要精力放在華南、華中等高效區域。淘菜菜為了獲取新客和訂單量，于今年7月推出免費送貨上門的業務，被業界稱為社區團購界的新“卷王”。

而橙心優選在今年3月放棄C端業務之時，也進行了業務調整，將重點轉向以批發為主的B2B業務，上線了一款名為“橙掌柜”的APP。相較于過往的C端業務，橙掌柜的業務模式更輕，其定位是一款針對超市、便利店、餐飲店、網吧等多種業態推出的一站式采銷運平臺，目前已覆蓋河南、河北、云南、福建、廣東等地區。

全面轉型批發業務時，橙心優選表示要“all in新模式”，不過，從3月初上線至今，橙掌柜并未在市場上激起多大的聲量，但有業內人士表示其在部分城市已實現盈利，這也給了橙心優選重啟C端業務的信心。

而從文章開篇的介紹也可以看出，此次回歸C端業務，“盈利”正是橙心優選的首要目標。由于此前栽過大跟頭，再加上有盈利目標的支配，橙心優選的重啟工作開展得很低調，也很謹慎。如此，現在去討論它的回歸能否挑戰、甚至改變社區團購的現有格局并不現實，意義也不大，畢竟目前盈利比規模更重要。

于橙心優選而言，如何借著過往積累的一點品牌影響力，在蘭州探索出一套成功的商業模式，再一步步推向其他城市，是眼下最重要的。