文：小食代

來源：小食代（ID：foodinc）

上周，這家世界最大的咖啡連鎖交出了最新季報（截至7月3日的13個星期，第三財季）。季報顯示，從全球范圍看，星巴克收入增長9%至創紀錄的82億美元；但是在中國，星巴克的凈收入下降超過四成。

“我們在上季度繼續增加門店數量，不顧逆風?！?/strong>小食代注意到，在隨后舉行的業績會議上，星巴克中國董事長王靜瑛說。她重申，到年底要實現在中國門店數量達到6000家的目標，以及繼續投資于產品創新。

下面，我們就看看星巴克在下月初重塑公司計劃發布前，中國市場面對的最新情況，以及這個戰略計劃的可能方向。

01

“非線性”

星巴克上季在華業績出現顯著下滑，和該公司現有門店數“重倉”上海、北京有較大關系。上海是全球擁有最多咖啡店的城市，同時也是擁有最多星巴克咖啡店的地方。

王靜瑛在會上透露，星巴克在上海擁有超過940家門店。在上季度，由于疫情大約有2/3被完全封控。加上在北京也有大約1/3的門店被臨時關閉了近六周，因此才進入到上季度，星巴克就有超過1300家門店要暫時關閉。

疫情帶來的挑戰，是立竿見影的。期內，星巴克在中國的凈收入下降40%至5.445億美元，而去年同期為9.052億美元。受同店交易量下降43%，期內平均客單價下降1%的影響，同店銷售額下降44%。

此前，近一半門店位于上海的Tims咖啡中國，其高層曾反思指出，如果在一個城市開很多門店，就會在同一時間受到較大影響，因此今后會更多布局全國市場。雖然星巴克沒有透露有關門店布局的更多信息，但可以肯定的是，它不得不變得更敏捷。

星巴克中國董事長王靜瑛

王靜瑛指出，在上季結束時，星巴克在近50個城市的約 2000 家門店都需遵照防疫要求而縮減開放堂食座位或實施其他限制；另外，一些城市放寬限制的同時，也有其他出現新增病例的城市實施了限制。“我們繼續預計，星巴克在中國的復蘇將是非線性的?！彼f。

她說，疫情迫使星巴克在中國變得更加靈活、更有彈性和更敏捷，并在大規模的運營和執行方面做得更好。她認為，星巴克對員工和運營投入帶來的好處，將在疫情后和未來幾年變得越來越明顯。

其中一個例子，是恢復上海門店的“煙火氣”。王靜瑛說，在上海復商復市后僅一周內，該公司就重開超過九成的門店。幕后，星巴克繼續深化了與供應商、業主和地方有關部門的合作關系，簡化和調整了供應鏈，并在封控完全解除后立即將業務定位為加速盈利性增長。

“我很高興地指出，在上海6月初重啟后，我們的人流和銷售立即有所改善，整個月這兩個指標都穩步環比改善?！彼f，自6月底上海部分解除堂食限制后，季末時星巴克周同店銷售額改善至-24%。

星巴克中國主要業績數據

截至上季度，星巴克在中國市場新開門店107家，并在228個城市運營5761家門店，期內也新進入了三個城市。對于這家咖啡連鎖來說，在中國市場新開門店并不是“面子”問題——在中國市場，星巴克正在面對瑞幸和一眾本土和海外咖啡品牌加速開店、數量“超車”的競爭——而更關乎“里子”，因為新開門店對其盈利性增長尤為重要，“我們的新店繼續實現一流的回報和盈利能力?！?/strong>王靜瑛說。

根據業績會上透露的信息，疫情打擊了星巴克中國的利潤率。上季度，星巴克合并營業利潤率為16.9%，其中北美營業利潤率為22.2%，國際業務為12.4%，后者比上年下降950個基點。

對星巴克來說，它似乎正等待著一個“拐點”的到來。王靜瑛表示，她看到同店銷售的改善和疫情防控措施限制放松之間，存在很強的正相關關系?！斑@讓我們有信心，一旦完全取消了出行限制，銷售額將會出現強勁反彈?！彼f。

不過，在這一天真正到來之前，星巴克中國必須還要在數字化、產品創新上繼續下些功夫。

王靜瑛說，隨著對數字化的投入，移動端訂單銷售組合在上季度增長至創紀錄47%，同比增長13%，環比增長4%。在產品創新上，她“點名”6月引入的冰震濃縮，指其已成為星巴克旗下最受年輕顧客喜愛的冰咖啡產品之一，不斷助推著門店的銷售和客流增量。

“即使在我們應對短期沖擊時，我們仍堅持不懈地關注長期?！彼稳?，星巴克品牌和業務在中國具有韌性。出席同一會議的星巴克首席財務官Rachel Ruggeri也重申中國咖啡市場仍處于“非常早期的階段”，“我們將繼續走得更遠，進入更多的新城市”。

02

重塑星巴克

回到星巴克全球業務本身，小食代留意到，由于預計該公司會在下月揭曉誰將出任新首席執行官，眾多分析師也把焦點落在星巴克的戰略方向和“選帥”的進展上。

星巴克創始人兼臨時首席執行官霍華德·舒爾茨在會議上說，自己回到CEO崗位上四個月了，已經能夠確定星巴克所面臨的每個問題和挑戰的根源。

他說，有些挑戰肯定和疫情有關，而有些則是由于不著眼長遠而引發的?！安恍业氖?，許多是我們自己一手造成的?！?/strong>他說，現在已經清楚地看到需要做些什么來徹底重塑公司，并推動全球加速盈利性增長。

霍華德透露，就在上個月，他在西雅圖召集了200多名該國高管，啟動了星巴克的重塑和變革議程。該項目的主要設計師，就是星巴克首席戰略官弗蘭克·布里特（Frank Britt）。他形容，新的戰略將支撐著星巴克圍繞大幅提升伙伴（員工）、消費者和門店體驗而進行投資。

雖然有關戰略的詳情，最快要到下月星巴克的投資者日才公布，不過一同與會的弗蘭克還是做了一些“劇透”。據其介紹，星巴克重塑工作將從公司的核心美國市場所擁有的零售業務開始，并逐步向全球鋪開。具體而言，星巴克將優先考慮五項重大戰略轉變。

首先，星巴克會努力將公司與新的工作方式和一系列現代工具進一步聯系起來，使其“真正成為一家全球性企業”。其次，完全接受從根本上改善伙伴體驗的需求。第三，必須重新構想星巴克門店，新的吧臺配置、專利咖啡技術、新穎的店型等創新是該計劃中的重中之重。第四，將進一步發展與消費者重新建立聯系的方式，并牢記必須為每個消費者提供跨渠道統一的獨特個性化體驗。最后，將星巴克從一家傾聽型的公司，發展成為一家共同創造的公司。

“最終，我們的目標是成為一家全新的公司，再次為我們的行業和整體業務設定新的更高的標準?！?/strong>弗蘭克說。

 星巴克創始人、臨時首席執行官霍華德·舒爾茨

對于“新帥”的篩選進展，霍華德說，已將候選人名單縮小到只有少數幾個人，而且他們都對這份新工作很感興趣。選出新CEO最難的問題，除了經驗、對市場和全球的理解之外，就是對公司文化、價值觀和指導原則的理解。

霍華德同時重申，自己必要時“會留下來”，以確保新任CEO在公司軟著陸?！拔覀儗⒂幸粋€漫長的沉浸過程，然后我會過渡到董事會，這樣我就可以指導和幫助下一任的CEO了?！彼硎?，重塑星巴克的計劃已經同步給了候選人，這當中不存在誤解，“候選人非常興奮和積極，并且與我們正在做的事情一致，即要在增長曲線之前進行投資?！?/strong>