文：秦淮

來源：新經銷（ID：New-distribution）

7月27日，京東、達達聯合中國連鎖經營協會（CCFA）發布了行業首份即時零售開放平臺模式白皮書。這份白皮書，詳細闡述了關于即時零售的發展、模式、能力與案例，可謂是為即時零售行業提供了方向和指引。

這份白皮書的核心內容，即可概括為以下四點：

①明確定義即時零售，背后需求特征清晰

②即時零售增速明顯，萬億容量近年可見

③平臺模式優勢突出，京東到家開創引領

④平臺模式賦能多方，案例實踐效果明顯

當即時零售成為當下確定性的主流零售業態，作為快消行業的觀察者，不得不關注。不夸張地說快消品類目在即時零售業態內目前占據著絕對主導的地位。比如休閑零食、生鮮食品、水乳飲料、糧油調味、個人護理、家用洗化等等。

因此，本篇內容來聊一聊，在即時零售業態逐漸成規模的背景下，快消廠商到底應該如何立體、全面且系統地定位即時零售。京東到家作為與200多個品牌合作，持續引領、實踐品牌合作新模式的頭號平臺，又有哪些新的發展思路，在其發布的即時零售行業白皮書的背后，到底對廠商有哪些重要的啟示。

擺在正確的位置，從總部到區域

時間拉回到2019年，曾經有一位業內人士打趣說道，當時國內主流的O2O平臺和我們交流探討生意，自己當時連O2O是什么都不知道。但短短三四年時間后，O2O即時零售給快消行業帶來了實實在在持續的生意增長。

一開始快消廠商看到O2O的爆發式發展（2020年初疫情爆發期），但只是定義為銷量彌補、銷量補充的銷售渠道。

部分品牌也是因為看到了其他一線品牌跟進，自己不能落后，同時也有一些銷售增量，便安排了一個客戶經理跟平臺做對接溝通，此時的客戶經理甚至都不是全職做O2O，只是順帶做。

到了2020下半年到2021年初，廠商開始逐漸認知并認可O2O價值，它不僅僅是銷量的陣地，背后的年輕主流群體對品牌而言，也是一個不可忽視的傳播陣地。銷量的增長，營銷的價值，慢慢地企業內部設立了O2O小分隊全職對接，還給予了相應的預算，設定了銷量KPI指標。

發展到現在，快消品牌已經將O2O的重要性上升到戰略層面，成立專門的部門，不斷增加投資預算，協調市場部、大區銷售中心的組織匹配。

雖然快消廠商對O2O即時零售已經有了戰略層面的認知，但這還不夠。從戰略重視到策略落地，依舊還有一段路要走。

前兩天，在CCFA專場論壇上，京東到家大快消總經理楊文麒的分享中提到，“即時零售生意已經到了需要深入當地，通過一整套的數字化能力共建共創才能做好的階段，呼吁參與各方強化全渠道組織協同，實現效率和效益最大化?！?/strong>

的確，O2O即時零售不是一個簡單的獨立渠道，于快消廠商而言，O2O生意雖然在線上，但生意背后的產品、門店、供應鏈、甚至是營銷的落地，全部都是在線下，在一個一個區域門店內，這是一個需要聯動全國的生意。

以京東小時購、京東到家為例，現已入駐超15萬家實體零售門店，覆蓋超過1700個縣區市。1700個縣區市的覆蓋，對快消廠商而言，需要每個地方銷售單位組織充分協同。

從總部部門配置人力、資源、費用，到區域銷售單位的專人對接協同，基于O2O的戰略要設計相應的推進排期、制定策略、執行標準。只有這樣才能將O2O的營銷和資源真正落地到區域，落地到門店中。

過去是總部對總部，現在到了深度運營階段，必須到深入區域內，這才是快消廠商對確定性即時零售應該有的規劃。

楊文麒談到：“京東到家有30多個省區城市站體系，可以配合品牌的城市站體系來做執行，或者是品牌的大區體系、市場團隊、KA團隊、經銷商體系來實現全面的合作和供應，和零售商進行更加清晰化的分區域的協同。家家悅、步步高、中百等8個超市商家在京東到家平臺上的伊利常溫商品，銷售額6月環比4月提升超10倍。這是聯動不同零售商在區域層面，和伊利的大區部門、城市體系共同協作拿到的結果?！?/p>

制定準確的策略

建立全域數字化的能力

有了從總部到區域的戰略重視程度，下一步便是如何更好、更準確地制定策略。既要結合現實背景中線下供應鏈的匹配和協同，也要考慮線上購物行為、購物需求的特征和訴求。其中更值得識別，哪些重要策略是行業已形成共識的方法論，哪些能力建設是平臺可提供的“低垂的果實”，借此可以快速完善自身。

1. 產品差異策略

在過去，快消廠商只是把O2O當做一個渠道，產品策略簡單粗暴，直接上翻線下賣得好的產品，基本上沒有什么選品策略。而如今在確定性的即時零售趨勢下，快消廠商要做深度洞察：

基于即時零售購物者畫像的選品，基于線上線下沖突矛盾的差異選品，基于營銷節慶和日歷場景的特定性選品，甚至基于平臺的定制選品等等。

今年1月，京東到家發起了「即時零售思享會」沙龍活動，核心探討“全渠道供給優化”課題，會上最大的成果便是：O2O即時零售將作為快消廠商新品走入線下全鏈路數字化的試驗營銷場地，面對消費新需求，為快消廠商提供了新的路徑。

2. 營銷整合策略

在營銷環節，品牌商最大的痛點便是，線上線下重復投資。如何提高投放效率，除了總部部門與部門之間要溝通協調外，在與區域銷售單位上，也要做統一制定。

僅從費用投資維度看，總部到區域的組織協同無比重要，如何減少浪費，提高效率？

會議現場楊文麒也提到，促銷數字化，即將品牌先前分散在線下零售商和線上的營銷資源，與平臺、零售商的資源三方整合，線上線下全域聯動，提升營銷效率?！敖衲?月，京東小時購、京東到家聯動50多個品牌，與永輝超市共同打造‘超級品牌周’，聯合利華作為首席品牌，在活動期間銷售額同比去年增長119%”。

3. 供給分銷策略

有了明確的選品和營銷投資，下一步便是供給分銷，讓商品在即時零售渠道從無到有，從有到優。目前京東到家也正在推進“完美門店”項目，基于數字化系統和數據分析能力，平臺牽頭零售商和品牌，優化品牌在架率、庫存、商品標簽信息等線上供給，打造全渠道供給協同的“完美門店”。

楊文麒提到，今年38節期間，高潔絲基于“完美門店”項目，2周內便實現高端新品在售率提升27%，活動期間高潔絲銷售額環比增長114%。

金佰利中國董事總經理陳怡對此給予了高度的評價：“即時零售已經成為金佰利非常重視的渠道。隨著與京東到家、京東小時購合作加深，包括全渠道供給優化、營銷促銷提升、區域協同以及‘品牌方+平臺+零售商’三方共振等全渠道共創上，我們希望能通過合作創新，實現進一步優化提升，推動引領衛生護理等品類在即時零售市場快速發展?！?/p>

快消廠商如何真正落地供給分銷策略？過去品牌商對O2O的考核和追蹤，更多的是在銷售增長、銷售規模上，但當即時零售上升為戰略高度后，在策略執行的背后，需要KPI的跟進。比如在架率的考核、滲透率的考核、動銷率的考核、客單價的考核等等。

銷量增長是果，過程建設是因。當快消廠商真正將O2O的過程建設作為部門指標、區域指標以及一線業務指標時，才能真正意義上實現對O2O的深度運營。

03

總結

顯然，隨著行業首份白皮書的發布，以京東到家為引領的即時零售業態，風口已至，方向已出，指引明確。對快消廠商而言，O2O即時零售正進入深度運營期，與即時零售平臺的協同也進入下一階段。

深度運營的邏輯，不僅僅是獨立部門、獨立團隊、獨立資源，更是要滲透到每一個區域市場中，滲透到一線業務員中。擺在戰略的位置上，制定好精準的策略，從總部到區域，全線組織協同，成為快消廠商打造全域數字化戰略的試驗田，實現生意的持續性增長！