文：黎竹 劉旺

來源：中國經營報（ID：chinabusinessjournal）

近日，新茶飲頭部品牌喜茶、奈雪的茶相繼與熱播劇《夢華錄》聯名引發熱議，多位消費者在社交平臺表示“一茶難求”。

據《中國經營報》記者了解，《夢華錄》這一文化IP為聯名品牌的產品銷量帶來了短期提增。而此類“IP聯名”模式在新茶飲的營銷中并不少見，但以往的IP聯名范圍較廣泛，多為跨界形式，僅涉及包裝與口味的更迭。今年以來，大部分茶飲品牌開始以自有IP為推廣核心，推出一系列新品及相關文創產品。

“茶文化宣導下的IP聯名涉及到產品和配方的創新，體現了品牌的創新升級?！敝袊称樊a業分析師朱丹蓬表示，新茶飲經過近年來的高速發展后，進入了相對穩定期，在這期間品牌將呈現“馬太效應”，需要進一步地進行精準定位。

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形象升級正當時

“一城宋韻半城水，夢華飄逸伴汴京”。在這部以宋代為背景的《夢華錄》中，“點茶”“斗茶”等片段頗受關注，相關話題多次登上熱搜。

6月30日，喜茶率先在全國推出《夢華錄》聯名飲品，并啟動了包括聯名快閃、創意周邊、主題門店在內的多個活動。7月3日，奈雪的茶在深圳推出一款《夢華錄》聯名新品及糕點。

7月1日，記者體驗了喜茶的點單小程序，發現今年很少出現等單超過半個小時的朝陽區某門店，下單后即顯示“您前面還有46杯，預計需要75分鐘”。據了解，喜茶與《夢華錄》聯名款新品首日上線即售出30萬杯，截至7月7日，這一聯名相關產品已顯示“暫時售罄”。

在新茶飲從業五年多的張希希表示，去年底以來，隨著行業競爭加劇，很多品牌進入“多店擴張”階段，對消費者來說已經“見慣不驚”了。她指出，“為了打入下沉市場，產品也開始降價了，今年沒見過‘排隊買奶茶’的現象?！?/p>

然而，在聯名《夢華錄》這類大熱IP后，新茶飲又開始涌動出新一波消費熱潮?！拔议_車十幾公里買的，沒叫外賣是因為想看上面的‘盼’字?！苯衲?6歲的成都白領羅薇說道。

艾媒咨詢數據顯示，2022年中國新式茶飲市場規模預計為2938.5億元，這一數字在2025年將增加到3749.3億元。

朱丹蓬認為，未來新茶飲品牌勢必會往規范化、專業化、品牌化、資本化、規?；姆较虬l展，將出現“強者更強，弱者更弱”的態勢。

對此，張希希表示認同，“目前國內一二線市場的蛋糕已基本被瓜分完畢，產品升級空間也已然觸頂，打入下沉市場和‘出?！瘜⒊蔀樾虏栾嬈放苽儗で笤鲩L的新方向，尤其海外市場目前還處于‘藍?！A段?！?/p>

著名頂層設計專家、清華大學品牌營銷顧問孫巍表示，在研究品牌快營銷方法過程中發現，品牌Logo和IP是品牌形象建設的基礎工作，辨識度高的Logo和傳播IP故事，都是品牌形象建設提升知名度的關鍵路徑。目前，西方更了解日本茶、印度茶文化為代表的東方茶，未來新茶飲“出?！比孕杓訌娤M者認知方面的投入。

據了解，蜜雪冰城已憑借著“物廉價美”的特質在越南大步拓店。官方數據顯示，從2018年至2021年，蜜雪冰城已經在越南開店200多家，平均每個月就會有5家蜜雪冰城開業。以越南為跳板，蜜雪冰城還先后進駐泰國、馬來西亞和印度尼西亞等地。

蜜雪冰城在夏季營銷戰中亦有所表現，不同于部分茶飲品牌的跨界IP聯名，其將品牌Logo打造為自有IP。日前，白白胖胖的“雪王”變身黑胖黑胖的“煤球王”引爆微博熱搜。6月19日，蜜雪冰城迅速在官方微博上推出競猜，“是曬黑了？連日高溫？雪王新皮膚”。截至6月27日，該話題引發累計5.5億閱讀量、7.6萬次討論。

茶百道品牌部負責人向記者透露，丁丁貓是為茶百道量身打造的品牌IP及代言人，形象也隨品牌發展多次升級。據了解，目前其圍繞丁丁貓打造了一系列日常周邊，包括手辦、帆布袋、徽章、表情包等，也會根據圣誕節、新年等節日設計限定款，丁丁貓首款棉花娃娃深受粉絲喜愛，相關話題曝光量突破了1000萬次。

“現在都還有很多粉絲自發在社交媒體上分享、曬單，未來我們希望為丁丁貓IP注入更多精神內涵?！辈璋俚榔放撇控撠熑吮硎?。

除此之外，今年3月書亦燒仙草公眾號和官博的頭像，都悄悄從漢字“書”，變成了一只紅色的兔子。羅薇表示，書亦燒仙草的“紅兔子在太古里被抓走了”，也引起過周圍白領們的熱議。

九德定位咨詢公司創始人徐雄俊表示，在社交營銷時代，擬人化IP形象能夠“花小錢辦大事”。首先，其視覺形象沖擊強烈，更有生活生命力和鮮活力，有利于降低消費者認知成本。其次，品牌能夠通過IP與消費者溝通與交流，快速形成話題，推動業績增長。

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IP賦能進行曲

張希希指出，今年夏季新茶飲的品牌推廣和產品都出現了升級創新，其營銷方式也都結合了自身特點。目前來看，無論是聯名IP還是自有IP，最終導向是為品牌賦能。但隨著知識產權進一步被強調， IP也會越來越“值錢”。

整體來看，目前茶飲品牌仍處于“借IP營銷”的階段。藍狙策劃董事長劉大賀認為，這波茶飲品牌借勢營銷的差異點在于，蜜雪冰城借的是“夏天人會曬黑”的認知勢能，喜茶、奈雪的茶借的是熱播影視劇的勢能。前者積累的所有品牌勢能都是自身的，而喜茶等則會在營銷中順勢幫助《夢華錄》傳播，這也是這類文化IP在選擇合作方時會考慮的因素。

徐雄俊認為，目前看來品牌借《夢華錄》IP賦能新茶飲非常成功。他分析道，“《夢華錄》本身就在講茶文化，里邊對于茶和果子的IP消費場景和消費文化，與當下人們對奶茶和甜點的消費相契合。在社交平臺上，多位消費者也展示了購買的喜茶聯名特調飲品以及電視劇相關貼紙、徽章和口罩等周邊?！病ぐ胝诿妗黝}店和長沙大悅城舉辦的快閃活動，也進一步引領觀眾沉浸式體驗古代市井的趣致。這意味著從定制產品、創意周邊到主題門店全方位的聯名，升級了消費者的情感體驗?！?/p>

結合前兩年電視劇《那年花開月正圓》推動了陜西菜、甑糕、茯茶的走紅的例子，徐雄俊建議，“快消品通過借勢影視IP的方式，能夠直接與品牌產生鏈接。但如何讓影視劇里面的文化與現實的品牌、品類、產品產生鏈接，使得二者產生一個非常高的關聯性，就需要考慮消費者對影視IP中主角的喜好，將劇迷對IP的沉迷嫁接到線下品牌的產品和門店中?！?/p>

另外，IP的核心模式是通過文化的加持，使消費者為品牌產生的溢價買單。

相關專業人士透露，IP的估值涉及粉絲量、品牌認知滲透率和形象。

記者查閱蜜雪冰城和書亦燒仙草的官方微博發現，“雪王”和“仙蒂”（紅色小兔子）也衍生了各自的小伙伴，除擔當品牌形象的要責，還使用擬人化的形式為其產品、原料進行宣傳。

而隨著國潮的進一步興起，新茶飲在IP上的打造更加強“中國風”這一文化特性。據書亦燒仙草相關負責人解釋，“仙蒂”這個IP也有故事和人設：“我們從國潮文化中思考并選取出‘玉兔搗藥’典故，結合仙草品類特性，將概念引申為‘仙兔制草’?！?/p>

除此之外，肯德基旗下創新品牌“爺爺自在茶”全國首家店在蘇州開張。不同于去年肯德基甜品站升級品牌 “爺爺的茶”，此次肯德基標志性的老爺爺Logo也發生了變化，老爺爺的造型從“穿經典紅圍裙、雙手點贊”，變成了“身著中式服裝、手端茶杯”。

徐雄俊指出，當下新茶飲品牌眾多，各個品牌的部分產品相似度較高，沒有本質化的差異和獨特的購買點，亟須進一步精準定位。

多位專家認為，貼近消費者、滿足消費者、討好消費者的需求，將驅動新茶飲品牌的打法更加全方位、多維化，因此品牌應該形成差異化的定位，在短期內精準推動建立品牌優勢和規模優勢。

值得注意的是，當下消費回歸價值主義的趨勢更加明顯，有附加值的高性價比產品才是品牌留住消費者的關鍵?！安錈岫戎粫且粫r的，很難長久。新式茶飲要想長期增長，還得看內功，包括品質、價格、營銷策略、服務、品牌?！眲⒋筚R說。