文：星辰

來源：金錯刀（ID：ijincuodao）

雪糕刺客扎穿了多少打工人的心。

其實，刺客們同樣沒放過牛奶界。

網紅品牌Blueglass，1款酸奶賣45元，還是限定出售。

牛奶成了輕奢產品，年輕人已經喝不起牛奶了。更要命的是，網紅奶價高品質卻不一定高。

前幾天，被無數網友”驚為天奶“的麥趣爾，有兩個批次產品查出了丙二醇，消息一出直沖熱搜第一。

6月30日，麥趣爾一字跌停，市值蒸發了1.55億。

讓網友震驚的是，丙二醇是一種低毒類添加劑，不允許出現在純牛奶里。

公司做出解釋，因純牛奶和調制奶，在生產切換過程中，罐線沒洗干凈。

網友炸了鍋，在評論區靈魂發問：鬧了半天，公司連條成熟的生產線都沒有？

也不怪網友不相信，麥趣爾成立20年了，是大部分新疆人送禮的硬通貨，也為三所學校提供學生奶。按理說，麥趣爾是新疆老奶企了。

實際上，直到這兩年，麥趣爾牛奶才走出新疆，成為大眾眼中的網紅奶。

更狠的是，今年618天貓液態奶預售榜單上，麥趣爾沖上第一，趕超蒙牛等奶界元老。

麥趣爾，這家新疆老字號是怎么成為網紅奶？又是為何翻車的？

砸900萬做直播，

95后捧紅的網紅頂流

麥趣爾最初是個糕點鋪子。這兩年，它靠著乳制品翻身了。

2021年，乳制品年入超11億，比去年增長一倍多，其爆款產品總銷量超100萬。

在各大社交平臺上，麥趣爾被網友“驚為天奶”，躍升為網紅奶頂流。

短短兩年間，麥趣爾是怎么從新疆牛奶品牌被封神的？

首先是高端人設，靠口碑出圈。

麥趣爾在新疆是送禮硬通貨。

一盒200ml的純牛奶藍磚，算下來要4元，比普通超市奶貴了近2倍。

這個價位，算是牛奶界的中高段位了，但它還是賣爆了。

別的網紅牛奶靠的是顏值，包裝靚麗、造型獨特，是拍照打卡的好道具。

麥趣爾設計看起來樸實無華，包裝純天然，高級感才是麥趣爾的營銷重點。

牛奶好不好，奶源地是關鍵，新疆就是奶源地的風水寶地。

麥趣爾聲稱來自“新疆天山牧場優質奶源地”，“1988年建廠”。

新疆的老字號奶企，乍聽之下，用倆字可以形容：靠譜。

即便是喝牛奶，越來越多的人選擇做精致“成分黨”。

麥趣爾的配料表上只有“生牛乳”，營養成分表中，蛋白質和鈣的含量也比較高。

在成分黨看來，這基本等同于好牛奶?？梢哉f，麥趣爾出圈不靠顏值，靠口碑。

其次是網紅博主的瘋狂安利。

麥趣爾的真正出圈是在2021年。

去年3月，新疆棉事件過后，李佳琦等頭部主播免費為新疆帶貨。麥趣爾、天潤、西域春等新疆奶正式出道，被網友們稱之為“奶界天花板”。

麥趣爾自然不會放過這次機會，與頭部主播合作。

2021年，麥趣爾砸下906萬電商直播，這是麥趣爾首次將“電商直播”單出列入年報中。

除了直播平臺，麥趣爾種草小紅書，血洗短視頻平臺。

小紅書上，麥趣爾的種草筆記高達1萬多條，關鍵詞就是奶味濃。

麥趣爾常年被各大網紅博主盲測為top1，僅是抖音上的一條開箱測評，就有164萬人點贊。

在網紅博主的推薦下，更多網友自發安利寶藏牛奶。

所以，麥趣爾剛出事，就迅速沖上熱搜第一，評論區更是刮起了退貨潮。

02

新疆白月光，為何翻車不斷？

麥趣爾牛奶塌房不是第一次了。

早在2009年，它就曾被曝出產品抽檢不合格。

創業之初，麥趣爾的口號喊得震天響，要做“中國最好的牛奶”。

創始人李玉瑚砸下6000萬，生產超高溫滅菌奶，那套設備是世界上最先進的。

考古麥趣爾乳業后，你會遺憾地發現，它的輝煌僅停留在2014年。

那一年，麥趣爾上市首日，市值超過33億，李氏家族財富一度超過20億。

上市即巔峰，之后很多年，麥趣爾都掙扎于財務泥潭中，在退市邊緣徘徊。

歸根結底是不專注。

上市之初，麥趣爾下定決心，花2年時間，自建牧場和生產線等。

真實情況是，自建牧場一再延期，直到2021年底才堪堪建成。在中間，麥趣爾還曾收到深交所的問詢函。

麥趣爾慢了半拍，但昔日新疆兄弟天潤，還有蒙牛、伊利等國民品牌都在搶著自建牧場。

前段時間，在匯報“成績”時，麥趣爾董事會秘書曾說，公司奶牛養殖在初級階段，奶源自給率比較低。

昔日的兄弟開始反超了。2021年，天潤營收21億，相當于兩個麥趣爾，奶源自給率67%。

這次“丙二醇”事件中，踩雷的正是奶制品。

有人猜測是奶牛吃了含有丙二醇的飼料，有人猜測是用丙二醇沖刷管道。

麥趣爾給出的解釋是，做調制奶時，罐線沒洗干凈，導致丙二醇混入了純牛奶中。

這也證明，除了奶源地，麥趣爾的質量管理出現了紕漏。

2021年，麥趣爾的研發費用僅518萬，連直播錢都趕不上。

不專注于主業，多年前埋下了雷遲早會爆。正如網友所說，這無異于自毀長城。

那么問題來了，這些年麥趣爾都在忙些什么？

它忙著搞副業，承包國民的衣食住行。但萬萬沒想到，買來的副業都成了“雷”。

2015年，二代掌權人李氏三兄弟卷入了泰國東方航空的收購案，和前湖北首富蘭世立打了七年的口水仗。

直到現在，連個準確定論都沒有。雪上加霜的是，麥趣爾投資的樓盤也出事了。

豪景銘城說是“最頂級、最富盛名”樓盤，本該去年交房的，結果投資的山河公司資金鏈斷裂，停工了，逼得房主求助市長信箱。

除了買買買，麥趣爾還在瘋狂開店。

麥趣爾乳業的另一個身份是“烘培大師”。

上市之初，麥趣爾僅有39家直營烘焙連鎖店，砸錢收購新美心。

七年間，門店增加至228家店，平均每年開店27家，比海底撈還猛，堪稱“開店狂魔”。野心太大，麥趣爾深陷財務危機。

麥趣爾的幸運之處，是靠著“網紅奶”的名頭，重新翻身，也賺到了錢。

只不過，這次塌房后，麥趣爾想要重塑信任，恐怕并非易事。

麥趣爾高端的，不應只是價格

麥趣爾是中高端牛奶的代表。

這一次塌房，很多人都在質疑，高端牛奶是真材實料還是智商稅？

奶企向來內卷，從有機飼料，到冰博克技術，再到娟姍牛種，各種概念玩出了花。

有卷牛種的，最具代表的是娟姍牛，從基因上就是奶中貴族，故鄉是英國澤西島，存欄率僅約1%。

有卷顏值的，嗨Milk與京繡聯動，在瓶身上加鴛鴦、仙鶴等元素，還順道拿了個設計大獎。

還有卷技術的，比如超濾技術，海外熱度居高不下，加拿大、美國都在試水。

越來越多的地方奶，以新概念打出品牌力，往高端上卷。

高上去的還有價格。

去年，“酸奶為什么越來越貴”這一話題被，被2.8億網友吵上了熱搜。

超市里3元以下的酸奶是稀缺品，6元以上是主流，超過10元也正常。

其中，網紅酸奶Blueglass，1款應季酸奶賣45元，名字很長，念幾遍也記住不住，叫陽光玫瑰葡萄冷萃酸奶。

有人感概，喝牛奶喝出了輕奢感。

但高價格撐不起高品質，越來越多的奶制品被卷入“安全門”。

有些牛奶的高端，是喊出來的。

卡士旗下明星產品，因酵母含量超標60倍而塌房，這款產品一瓶單價就要13.9元。

賣這么貴竟然也塌房？信奉“便宜沒好貨，好貨不便宜”的消費者，顛覆了樸素認知。

說好的“用最好的原材料，做最好的酸奶”，終究是空話一場。

更早些時候，百菲酪水牛高鈣奶，因鈣含量不足，被罰了超28萬元。

在某些宣傳中，牛奶猶如注入神力，能喝出醫美般的效果。

Blueglass酸奶將 “超強抗氧化功效”“美容養顏”“延緩衰老”等宣傳用語用在了酸奶功效上，被判定為虛假廣告，罰了6萬。

事實證明，高端不是喊出來的噱頭，而是踏實干出來的。

結語：

中國人的奶制品焦慮從未停止過。

十多年前，三鹿塌房讓大眾知道了”三聚氰胺“。

這之后，大家對奶制品產生了應激反應，寧愿花高價購買國外奶制品，也不敢買國內的。

現如今，麥趣爾再次向大眾科普了另一個低毒元素”丙二醇“。

受傷最大的還是消費者。

再好的口碑也經不起消耗，最致命的危機是信任危機。

直到今天，大家仍然是“談鹿色變”。那么，又會有多少人繼續選擇問題奶企呢？

網紅效應救不了奶企。質量不過關，再精彩的故事和噱頭也白搭。

參考資料：

光明日報.《李玉瑚與“麥趣爾”》

新京報.《麥趣爾的收購麻煩》

鈦媒體.《乳企“內卷”，年輕人快喝不起牛奶了》

市界.《麥趣爾背后，這個家族身家6億》

東方財富網.《麥趣爾：2021年歸母凈利潤為1846萬元，同比下降65%》