文：張思遙

來源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）

雖然預制菜賽道持續升溫，甚至各個地方政府出面大力發展預制菜產業，但我們認為，它不是一個傳統商超容易做出銷量和利潤的增長品類，尤其是其中真正能夠提升商品力的短保預制菜，其實并不適合當前大部分傳統商超運營。

首先需要理清的是，部分零售企業對預制菜增長存在誤判。雖然有行業數據顯示，2021年中國預制菜市場規模為3459億元，同比增長19.8%，預計2026年預制菜市場規模將達10720億元，看上去增量明顯。但上述數據涵蓋整個預制菜產業鏈，而產業鏈數據中的預制菜生產廠家及其主流銷售渠道，實際上多在餐飲、企事業單位團餐等方面，商超零售占比較低。

其次，盒馬、叮咚買菜、安井、味知香等多類企業入局，使后來者一方面擔心慢一步便會錯過“窗口期”；另一方面也輕視了預制菜經營的系統性及難度。試想一下，線上渠道、線下商超、餐飲門店等場景在經營模式、主攻客群、銷售方式等方面均存在差異，如何能復制同一套預制菜運營方法論？

事實是，當前沒有一家實體零售企業摸索出可行的預制菜增長方案。零售商引進預制菜不應盲目樂觀。

具體來看，預制菜是一個廣義概念，主要包含即食、即熱、即烹、切配類凈菜四大類菜品。其中即熱、即烹類菜品是當前零售企業主攻的狹義預制菜品類。

依據保質期不同，可將上述預制菜品類分為45天以內的短保類預制菜和45天以上的長保類商品。短保與長保預制菜之間的經營差異，會將零售商引導至制造型零售商與預制料包分銷渠道兩個方向。

其中短保類預制菜是真正有利于零售企業提升商品力的機會品類。但對于當前的零售企業來說，不合適直接引進。

從運營模式來看，零售企業引進短保預制菜的核心動作，是將自己轉化為一名餐桌解決方案提供者。

零售商需要根據門店客群需求研發適銷對路的短保菜品。同時根據菜品需求制定相應的研發、生產、運輸、銷售流程，分別選取符合標準的原料供應商、加工生產商、包裝設計以及營銷服務等供應商。

對于當前大部分零售企業來說，上述轉變短期內難以完成。

一方面，這需要零售商至少在預制菜項目中，改變其經營模式及盈利模型。傳統采供模式下，零售商盈利來源分為商品經銷差價及供應商費用兩大塊。同時，商品滯銷產生的退換成本也會由供應商承擔。但如果零售商需要自主研發、生產、銷售預制菜品類，其盈利模式即轉變為商品成本銷售差價，以及后期產生的自有預制菜品牌溢價。

另一方面，人才、成本等問題也是制約零售商完成轉變的基本條件?！兜谌谎劭戳闶邸妨私獾?，當前行業中多數預制菜品類負責人是出身于餐飲行業。如何將餐飲業態需求與零售渠道特點結合，是一大問題。此外，預制菜行業中人才缺口大、魚目混珠等問題也不少見。例如某企業預制菜負責人此前出身于百貨業態，基本沒有參與過預制菜及生鮮等品類運營。

這使得部分上架短保預制菜商品的零售商，在沒有改變內在運營邏輯的情況下，遇到了客群不符、供應鏈效率不穩定、品類突出性不強等問題，最終導致商品滯銷、損耗增加。

從客群畫像來看，短保預制菜對標的客群具有如下特點。一是年齡在25-40歲之間，具有預制菜消費認知；二是具有在家就餐需求，但缺少烹飪技術及時間精力；三是具有一定的消費能力。

有行業人士對此評價稱，“預制菜對用戶的要求其實很高。你既要是懶人，懶得自己完成做飯的全流程；但又不能太懶，懶到只點外賣?！?/p>

對于多數傳統零售商超而言，具有買菜做飯需求、價格敏感的中老年消費者才是其主流客群。這對于沒有系統性解決方案，只是單純上架了預制菜菜品的零售商來說，就很難對標到目標顧客。

在供應鏈層面，零售企業運營0-4℃的短保預制菜與便利店運營鮮食品類具有相似性。如何根據銷量預估精準調配預制菜的生產、運輸、上架售賣周期，即需要零售商“交學費”。

一位預制菜供應商告訴《第三只眼看零售》，“線上渠道的優勢是可以以銷定采，按需生產。但線下需要通過陳列吸引消費者，有陳列就會有損耗。這種損耗誰承擔，又是一個問題?！?/p>

此外，零售商是否要將預制菜作為一個核心品類運營，并在賣場中與其他品類做出精準區分，也是一大問題。

舉例來說，消費者在線上平臺消費的購買路徑通常有兩種，一是搜索關鍵詞購買目標商品；二是由平臺方根據消費者以往購買記錄為其推薦商品。這意味著線上平臺推廣預制菜具有一定的先天優勢，可以直接觸達目標顧客個人。

但線下商超渠道具有“逛”的屬性，當賣場中同時陳列有預制菜、生鮮、熟食加工等品類時，其價格、就餐場景、品質賣相均會讓消費者直接形成對比。如何讓消費者注意到預制菜品類，并與其他品類有機聯動，也需要零售商探索。

那么，零售商是否可以選擇銷售長保預制菜品類。在運營初期降低損耗壓力，逐漸培養消費習慣？《第三只眼看零售》多方采訪后認為，這一方法長期來看并不可取。

長保預制菜的運營方式通常是由預制菜供應商研發生產，供零售商采購?？紤]到經營難度、損耗控制、研發成本等因素，這類預制菜商品大多是以市場認知度較高的菜品為主，且保質期較長，約在12個月以上。例如佛跳墻、酸菜魚、豬肚雞等菜品即十分常見。

零售商采購此類預制菜菜品的優勢為損耗壓力小，投入成本低。這也是多數急于上馬預制菜項目零售商的通用做法。

核心矛盾是，長保預制菜供應商此前多為餐飲渠道供貨，其開發生產的菜品多為“料包類”菜品。這類菜品經過餐飲渠道后廚加工后，能夠在一定程度上彌補口味、觀感差異。但零售商超采購后直供消費者，其口感、品質即難以與短保預制菜及餐飲外賣媲美。

更重要的是，零售商有可能會因為此類商品口感、品質問題，浪費了消費者在預制菜品類上的嘗試機會。一位零售企業高管告訴《第三只眼看零售》，“這種損失比短期的滯銷損耗更嚴重。因為消費者一旦認為預制菜這個商品不好吃，性價比不高，就算你后期改進推出了更好的預制菜品，他也不愿意嘗試了。那時候，你就要花費比現在更多的引流促銷成本?！?/p>

長期來看，零售商引進此類預制菜商品，也難以真正提升商品力。尤其是在傳統采供模式下，供應商相當于為零售商提供了一個選品池，使零售商成為其分銷渠道。

這一方面會使零售企業預制菜品陷入同質化競爭，最終再度陷入價格戰。另一方面，當預制菜品類進入增長期時，此類零售企業也會因競爭力不足而失去增長機會。