文：鐵兵

來源：乳業財經（ID：ruyecaijing）

小眾奶有著小眾、稀缺、營養等特點，在品牌的大力宣傳之下成功幫助他們更多地走進了消費視野。不過發展至今，小眾奶在宣傳上可能存在“過度”的情況，不僅推高了產品價格而且帶來了不好的印象。另外小眾奶雖然宣稱小眾、稀缺，但是部分產品品質仍有待提升。

不過小眾奶的興起，確實為消費者帶來了更多元的選擇，并且在營養方面上也并非毫無優勢，只是夸大和虛假宣傳可能在很大程度影響了小眾奶。就長遠發展來看，小眾奶還是應該從品質出發，這可能需要品牌和行業的共同努力，在行業標準和市場監管上進行完善。

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產品價格幾何？

近些年來以駱駝奶、驢奶、水牛奶、牦牛奶等為代表的“小眾奶”越來越多地出現在了大眾視野中，逐漸改變了之前牛奶“一家獨大”的現象，各種小眾奶產品開始“遍地開花”。

從市場上的小眾奶產品來看，水牛奶、牦牛奶等大多以液態奶的形式存在，駱駝奶、驢奶等則是以奶粉形式居多。不過無論是小眾液態奶還是小眾奶粉，與一般的液態牛奶以及牛奶粉等相比，在價格上都相對較高。

比如在京東商城搜索小眾奶時能夠看到，百菲酪水牛奶200ml售價約5.45元、青藏祁蓮牦牛奶250ml售價約13.17元、原始黃金駱駝奶粉330g售價約308元、源西域480g售價約698元。

從價格上來看，好多小眾奶幾乎可以與中高端牛奶相媲美甚至遠超牛奶，而小眾奶能夠賣出這樣的高價格，可能與其宣傳的“營養”“天然”“易消化”等特點分不開，這也是消費者在選擇乳制品時比較看重的方面。

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產品純度怎樣？

如今小眾奶產品已經逐漸在線上線下火熱了起來，盡管產品價格相對較高，但是在打出了“小眾”“稀缺”等賣點之后，這樣的價格似乎也并不是那么難以讓人接受。

只是很多小眾奶產品在面對較高的價格時，品質方面可能還是一個考驗。一方面有些產品中存在小眾奶與牛奶“混搭”的情況，而且牛奶含量可能還不低。另一方面有些小眾奶粉可能存在用大豆蛋白粉來以次充好的情況，產品類別也只是固體飲料。

比如源西域凍干驢奶粉配料中包括鮮驢奶、乳清蛋白、低聚異麥芽糖等，甲天下水牛純牛奶配料包括生水牛乳和生牛乳、水牛乳大于等于90%，青海湖鮮牛奶以生牦牛乳含量15%為賣點、配料包括生牛乳和生牦牛乳。

僅從名稱和宣傳來看，有些產品可能只是借助了“小眾奶”的熱度和賣點。不過不能否認的是，還是有比較“純粹”的小眾奶的，比如沙漠之神駱駝奶、至品駱駝奶配料只有生鮮駱駝乳，高原之寶西藏牦牛奶配料只有生牦牛乳等。

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產品宣傳如何？

其實說起來，小眾奶能夠有現在的熱度，在很大程度上是與宣傳分不開的。不少小眾奶品牌在對產品進行宣傳時，都不約而同地提到了“高營養”“奶源稀缺”“地域特色”等。

一方面，小眾奶因為原奶產量不高而變得“稀缺”和“珍稀”。就拿牦牛奶來說，牛群分布較為分散，只能在一段特定的、較短的哺乳期內產奶，而且產奶量要比普通奶低很多。

另一方面，宣稱小眾奶營養價值高的也不在少數。從蛋白質含量來看，小眾奶也存在一定的優勢，比如百菲酪水牛奶蛋白質含量為3.8g/100g、高原之寶牦牛奶蛋白質含量為3.8g/100g。

不過在小眾、稀缺、營養等特點之外，有些小眾奶的宣傳存在“走偏”的情況，夸大了產品的功能和效果，以及打擦邊球或虛假宣傳，可能會對消費者產生很大的誤導。

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小眾奶為什么能火？

小眾奶能夠越來越多地出現在消費視野中，說明這類產品逐漸受到了認可和喜愛。除了小眾奶本身的產品特點之外，可能也得益于消費觀念和消費需求的改變。

1、小眾且稀缺

一些比較“小眾”的產品往往能夠帶來較大的吸引力，從而引發購買興趣。小眾奶能夠受到消費者的關注，小眾這一點可能起到了很大的作用能夠促使他們選擇嘗鮮。

再加上小眾奶在奶源稀缺上同樣突出，面對當下“喜新厭舊”的消費者以及上了年紀的消費者，小眾、稀缺的產品可能更受他們的偏愛。

《對味新人群——2021Z世代食品飲料消費洞察報告》

2、健康營養受關注

乳制品具有天然的健康、營養屬性，受眾十分廣泛。尤其在經歷新冠疫情之后，消費者對自身健康的關注度更高，也會有意識地選擇健康、營養的乳制品。

《2022年中國奶商指數報告》顯示，2022年中國奶商指數得分增至63.2分，公眾飲奶知識和飲奶行為穩中有進。小眾奶在營養、健康方面的宣傳，在很大程度上契合了消費需求。

《2022科學飲奶趨勢洞察》

3、多元化乳品需求

在如今的消費需求之下，乳制品消費正逐漸走向多元化的方向。消費者對于乳制品的選擇不止停留在牛奶、酸奶等基礎和常見的品類，而是要求更多、更細分。

小眾奶則為消費者提供了除了牛奶之外的新選擇，無論是出于嘗鮮還是補充營養等目的，小眾奶都可以滿足消費需求，符合對于乳制品的多元化期待。

東興證券研究所

4、認知有待增加

現在的小眾奶正在逐漸打破“小眾”印象，越來越多的消費者開始認識和了解小眾奶。主要是市場上的小眾奶產品和宣傳都在增加，逐漸培養起了消費群體。

不過小眾奶還未形成主流消費，市場培育還有待進一步加強，尤其面對當下的不同代際消費群體，可能還需要形成不同的宣傳側重點，而小眾、稀缺、價格、品質等都是關鍵。

《2022乳制品行業現狀與發展前景研究報告》

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避免“智商稅”印象

小眾奶發展到現在，其實問題和優勢都比較明顯，未來在發展過程中可能還需要進一步突出產品優勢，并逐漸解決問題。因為像夸大宣傳、虛假宣傳等些問題已經開始影響小眾奶市場的發展，給小眾奶市場帶來“陰影”，也容易造成“智商稅”的印象。

不過小眾奶并非沒有優勢，在營養、多元等特點下還是可以成為消費者的乳制品選擇之一，只是在宣傳上要避免“過度”，而且小眾奶品質也需要進一步提升。

在小眾奶品質提升的過程中，不僅需要企業方面的努力，還需要不斷增加監管力度，從提高準入門檻、完善產品標準等方面出發，從而推動小眾奶市場規范、有序地發展。

行業思考：小眾奶近些年來熱度較高，以“小眾”“稀缺”“營養”等收獲了不少關注。然而在發展過程中卻也暴露出一些問題，尤其是在產品宣傳上，可能會對發展造成一些不利影響。不過隨著乳制品需求逐漸多元化，以及消費者對營養價值的關注，未來小眾奶可能還需要擺脫“不良”印象，進而推動市場的進一步發展。