文：楊曉晶 王佳儀

來源：中國食品報網（www.cnfood.cn）

自動售貨機在中國市場逐漸普及的時候，一個細分品類也悄然誕生，那就是冰淇淋自動售貨機。催生冰淇淋自動售貨機成長的，除了2016年的新零售概念之外，就是中國冰淇淋千億元大市場。然而2022年，當常溫及低溫自動售貨機發展勢頭強勁時，冰淇淋自動售貨機卻不溫不火，雖然生產研發冰淇淋自動售貨機的廠家和運營商不少，但真正投放市場并探索出適配盈利模式的卻寥寥無幾。冰淇淋自動售貨機為何總欠點火候？

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五道坎制約冰淇淋自動售貨機發展

中國冰淇淋行業2016年開始向高端轉型，幾乎僅用一年時間，各種冰淇淋品牌通過廣告傳媒，出現在全國主要城市的消費者身邊。這其中有區域品牌，也有新消費品牌，而幫助這些品牌成長的除了廣闊的中國大市場，還有多元化的渠道。于是冰淇淋自動售貨機便在這場品類增長的大浪潮中誕生并開始成長。

雖然在2021年，伊利、和路雪、鐘薛高等許多冰淇淋品牌曝出布局冰淇淋自動售貨機的新聞，但時至今日，市面上能夠見到的冰淇淋自動售貨機仍很少。

目前了解到的冰淇淋自動售貨機生產模式大致可以分為兩種：一種是冰淇淋自動售貨機生產商，他們通過研發和生產把機器賣給品牌或經銷商；另一種是冰淇淋自動售貨機運營商，他們通過代工廠生產機器，使用自己的軟件系統幫助有需要的品牌或經銷商進行渠道布局和運營。

但目前這兩種模式并沒有產生預期的效果。為什么飲料、休閑食品自動售貨機都能獲得快速發展，而冰淇淋自動售貨機卻陷入困境呢？

業內人士表示，冰淇淋自動售貨機目前面臨的困境，或許也是阻礙其快速發展的關鍵。

成本關是阻礙冰淇淋自動售貨機的第一道坎，目前市面上的冰淇淋自動售貨機一臺售價至少1萬元起，與2000—3000元一臺的冰柜相比，成本高昂許多。而普通的飲料自動售貨機，集中采購的成本可以控制在8000元以內。因此對于中小品牌來說，只能望而卻步。

其次是網點布局難，關于自動售貨機的布局，很多媒體都有提及，無非是公司、學習、機場火車站、小區、景區等地。但這些地方大都屬于封閉渠道，除了支付租金之外，還需要投入大量的精力。而這些投入的產出遠不如品牌維護經銷商的效果好。

另外是消費接受度，目前在自動售貨機場景中，飲料自動售貨機最受歡迎，因為飲料品類本身就屬于高頻復購的產品，而且季節性影響不大，只要位置好，基本上一年四季都有銷售量。但冰淇淋不同，受季節和天氣影響較大，且屬于低需求產品。冰淇淋線下零售渠道非常成熟，小賣部、便利店、社區超市、家批店都可以快速購買。

第四是供應鏈，凡是涉及冷鏈的物流，成本都不會低，對于網點多而散的冰淇淋自動售貨機來說，補貨是擺在運營商面前的難題，尤其在旺季，一旦機器長時間缺貨，勢必會影響消費體驗。但最后1公里本身就是冷鏈行業痛點，不像常溫產品沒有嚴格的物流限制，隨時都可以補貨。

最后是回報率，“機器+運營+供應鏈”模式需要投入大量資金，如果沒有跑出獨有的盈利模式，回報周期會很長，這一點也是品牌商遲遲不下手的原因之一。

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高效供應鏈和精細化選品是關鍵

目前業內把重點都放在自動售貨機的品質和功能上。如不同制冷溫度，零下18攝氏度和零下25攝氏度的壓縮機成本不一樣，全封閉的機箱和帶除霜功能的透明玻璃機箱所需要的技術含量也不一樣，機身的保溫材料厚度也是決定成本高低的關鍵。所以一臺能夠在極端環境溫度下正常使用，保證冰淇淋產品不融化的機器，成本無疑很高。

針對冰淇淋自動售貨機售價高的問題，某些品牌希望降低機器成本，自己研發，結果也不盡如人意。業內人士建議，品牌方更應該考慮的是“投入產出比”，一臺自動售貨機就是一個競爭對手無法撼動的品牌堡壘。

自動售貨機只是品牌方眾多渠道中的一個，如何合理規劃各個渠道之間的關系，形成一個“戰略系統”才是至關重要的思考點。真正產生銷量的還是“地面部隊”，自動售貨機搶占的是“牌面”，是進攻的武器。通過自動售貨機圍堵市場，一旦形成優勢后，自動售貨機馬上可以調轉到另外一個戰場。

業內人士指出，要改變目前困境，如何營銷是重點，首先要找到合適的運營商。從供應鏈角度看，適合投放冰淇淋自動售貨機的目前只有冰淇淋品牌和連鎖家批店。而且渠道越成熟的冰淇淋品牌越適合投放，例如一線品牌和已經完成全國化布局的二三線品牌。

連鎖家批店的優勢在于可以作為自動售貨機的前置倉，滿足家批店1公里半徑范圍內零售消費者的需求。最合適的運營商就是冰淇淋品牌商，其本身就有成熟的渠道和完善的經銷商體系，冰淇淋自動售貨機在他們手里是彌補空白網點的關鍵，是幫助經銷商提升銷量的武器。

第二，對接合適的消費者。因為冰淇淋不能隨身攜帶，需要及時消費，合適的消費者在學校、寫字樓、公寓和社區。這些地方的消費者屬于高頻復購的消費人群，只要產品好，價格合適，就會促成消費。

第三，放對產品很重要。冰淇淋自動售貨機并不適合所有產品，如果價格過高，可能不會吸引消費者復購。大多數運營商或品牌只是將自家產品原封不動的放進機器里，并沒有做到差異化選品。且同樣的商品，在自動售貨機里的價格往往要比實體店貴。

冰淇淋自動售貨機存在的意義是隨時隨地為消費者提供便捷的服務，除了點位之外，更需要在產品定價、海報畫面、購買步驟上下足功夫。例如在日本的冰淇淋自動售貨機點擊產品按鈕，付款就能出貨，幾乎3秒內就能夠完成購買。但國內大多數自動售貨機需要掃描二維碼選品，看起來科技感十足，但因為受制于網絡速度，可能會增加購買時間。

在提供便捷服務的前提下，自動售貨機應該靠高效的供應鏈和精細化選品來吸引消費者，把其當作比冰柜還要普遍的機器才是冰淇淋自動售貨機快速發展的關鍵。過多的賦予其科技性，可能會無形增加運營成本。

飲料自動售貨機之所以發展迅速，是因為飲料屬于高頻復購產品且線下渠道非常成熟，便于品牌快速補貨。相反冰淇淋自動售貨機仍處于起步階段，高昂的機器成本會減少中小企業入局的積極性。冰淇淋自動售貨機行業還需要探索出一條適合中國市場發展的模式。