文：王中中

來源：新周刊APP（ID：app-neweekly）

下一個網紅奶，誕生在內卷中。

這年頭，要成為時尚弄潮兒，喝口奶就可以了。

但這口代表著潮流一線的奶，可不是那么容易就達標。要提倡綠色有機的環保主義，就得擁抱燕麥奶。把冰博克牛奶誤解成“冰冷的賽博朋克”也沒關系，只要你也愛冰博克咖啡，你也是資深咖啡愛好者。更不用提無處不在的“生椰”椰奶系列，喝完直接朝天比耶。

不想做MBTI測試自己是什么人格，也能通過喝奶給自己的喜好歸類，看看目前熱播的綜藝冠名商分別是誰就知道了。

這頭網友罵完《五十公里桃花塢2》宋丹丹的窒息操作，下一集他們就喝著金典鮮牛奶其樂融融；在《向往的生活》里說著要“逃離家庭”的許知遠，也會喝著特侖蘇沙漠有機奶夸贊黃、何兩位老師。

一年一度的綜藝頂流《乘風破浪的姐姐》播到了第三季，冠名贊助商金典不僅成為了奧運冠軍徐夢桃節目中的“好朋友”，也給自己換上了新title——娟姍奶。

娟姍奶，儼然網紅奶界最新的當紅炸子雞，但我賭你不知道它是怎么卷出來的。

01

娟姍奶的牛
到底是什么牛

娟姍奶，人送外號“奶中皇后”“牛奶中的LV”。根據“奢侈品的價值一半以上來源于它的誕生故事”定律，娟姍奶有多“高貴”，純看它背后的故事有多精彩。

顧名思義，娟姍奶產自娟姍牛，而娟姍牛的故鄉則是大家非常熟悉的英國澤西島（Jersey）——畢竟大家的微信好友，不是住在冰島，就是住在澤西島。

 娟姍牛是名副其實的“澤西?！保↗ersey cattle），因為澤西島曾被翻譯為娟珊島而得名。

除了這點，澤西島和我們的聯結最早可追溯到大家的童年時代。

比如說，和《第六感》一起加入“童年陰影”套餐、妮可 · 基德曼主演的恐怖片《小島驚魂》，取景地就在澤西島。

1945年德軍在二戰中投降，但澤西島成為了唯一繼續被德軍占領的英國領土，時間長達5年。電影里出外打仗的爸爸、帶著孩子的女主角、新來到廢土之上的不速之客，都是那個戰爭年代下人民的縮影。

而早在上小學的時候，語文課本里就有一篇莫泊桑的小說《我的叔叔于勒》。小說主要發生在菲利普一家出國旅行的船上，這趟旅行的目的地就是澤西島，不過課本里翻譯成了“哲爾賽島”。

澤西島不大，名氣卻不小，而這種知名度大部分源自島上的特產奶?！陫櫯??？梢哉f，娟姍牛和澤西島生動形象地詮釋了什么叫“雙向奔赴”。

娟姍牛的品種起源存在不同的說法，雖然確切的品種原始起源已無據可考，但是娟姍牛品種培育歷史卻是清晰可循的。

1763年，英國曾經發布禁止其他牛種進入澤西島的法令，通過200年的封閉培育，繁育出純種娟姍牛。1844年英國娟姍牛品種協會成立，標志著娟姍牛品種的正式形成。

全世界大概有10億頭牛，每種都能產奶，但只有1/7能被稱為奶牛。如今全世界常見的奶牛品種有6種，原產于荷蘭的荷斯坦牛是全世界最常見的奶牛品種。

一些記不住，但好看的豆知識。 / b站@柴知識

荷斯坦牛因為風土馴化能力極強，世界上絕大多數國家均能飼養，并培育出各具本土特色的雜交荷斯坦牛，我國數量最多的奶牛就是中國荷斯坦牛。

和荷斯坦牛不一樣，不靠數量多、產量大取勝，娟姍牛走的是“封閉培育”品種提純路線，純種娟姍牛在全球范圍內數量稀少，僅20萬頭左右。

關心完牛奶界“奢侈品”的故事價值，自然就得分析娟姍奶的實用價值。

當我們在喝牛奶時，喝的是乳糖、乳蛋白、乳脂還有鈣。而娟姍奶最大的特色，是其所含乳脂超過牛奶總重的6%，一般奶牛只有3%—4%。

這些特色最直觀的體現，大概就像娟姍奶自稱的那樣，大家“能喝到的口感比較濃稠的一款牛奶”。其余的，就見仁見智了。

所以如果要問，我們喝娟姍奶的目的是什么。某種程度上，答案等同于我們為什么要喝燕麥奶、杏仁奶、有機奶……

喝一口新鮮嘛。

02

全國最卷的行業——液態奶

和大家為了嘗新而選擇喝各種層出不窮的奶類新品不同，液態奶行業的內卷，早已不是什么新鮮事。

單是娟姍奶賽道，參賽者佼佼。

2022年5月14日，伊利金典推出新品頂配版有機牛奶——金典娟姍有機純牛奶。新銳乳業品牌也不甘落后，5月17日，認養一頭牛推出冷藏娟姍牛乳，而這也是該品牌旗下首款冷藏奶。

在代言人方面，自然也要“卷”起來。 / 《乘風破浪的姐姐3》

號稱“咖啡專用牛奶”的朝日唯品牛奶，也在今年年初推出了“濃厚4.0”娟姍牛乳。更不用提北上廣的乳業大頭，三元、光明、香滿樓旗下都有娟姍奶產品。

液態奶行業早已掀起一場“內卷狂潮”——從有機飼養，到冰博克技術，再到娟姍牛種，乳企們正從各個維度尋求著行業突破。

《2020年中國居民奶及奶制品消費指導》指出，每百克液態奶的蛋白質和鈣含量高達3克和104毫克，進而建議中國居民每天攝入相當于300克液態奶的乳制品。

一杯牛奶就可以滿足消費者的日常需求，而對于行業而言，為了贏下這“一杯”市場，則需要花招百出。

喝奶不是問題，喝什么奶才是問題。 / unsplash

與傳統牛奶行業的萎靡不振相反，植物奶進入了發展快車道。2017—2019年，全球植物奶市場規模從18億美元增長至20億美元，每年以超過5%的速度增長。

中國農業大學一篇分析消費者對液態奶的消費意愿的論文指出，隨著生活水平提高和消費者環保意識增強，具有質量安全和環境保護雙重屬性的有機液態奶越來越被消費者接受和選擇——完美符合要求的植物奶，理所當然成為了市場新寵。

消費者相信，選擇植物奶代表著全新的生活方式和理念，意味著對健康、品質，甚至時尚的追求。對走在潮流前端的弄潮兒，植物奶是他們緊跟時尚潮流的標志。

植物奶在營銷上，也很會痛擊牛奶的痛點。 / OATLY

同為萬億元市場，植物奶的走紅離不開咖啡業的發展風向?，F在，幾乎所有大大小小的咖啡店，隨便走進一家，我們都能點上一杯燕麥拿鐵。

位于廣州市南沙區的海蘭咖啡坊，是廣州最早一批日式咖啡館之一。其創始人近豐先生是一位來華工作的日本人，2010年，從事電子行業的他退休后打算定居中國，于是決定開一家咖啡店。

當時73歲的近豐先生其實對咖啡行業一竅不通，為了開店特意回了日本進入KONO咖啡塾，跟隨河野先生學習咖啡技巧。

目前海蘭咖啡坊的主理人是近豐先生的兒子近豐希，要說子承父業的最大變化，對于兒子來說，大概也體現在液態奶的變化上。

近豐先生進修的河野流咖啡，在日系咖啡中是一個知名流派。 / Solar Life

開店12年以來，海蘭咖啡坊的菜單一直非常簡潔，只有8款單品咖啡和2款自研拼配咖啡，全部豆子都使用自家的日式烘焙方法。

在海蘭，要分辨熟客和第一次來的客人很簡單，只需要看他喝的是美式還是拿鐵。因為近豐家一直堅持“推薦客人喝美式，這樣才能最好感受咖啡豆本身的風味”。

雖然大部分時間做的是熟客生意，但近豐希依然為了更好迎合客人的口味推出“限定菜單”，把時下流行的燕麥拿鐵、生椰拿鐵、冰博克咖啡、厚乳拿鐵一網打盡。

海蘭咖啡坊的招牌咖啡豆。

“盡管我自己不喝，但經常會有新客人在看完菜單后，依然會堅持問能不能做這些咖啡?！?/p>

向客源妥協的咖啡店，正如卷在液態奶行業中的千千萬萬企業一樣，他們的焦慮都是同樣的：傳統玩家并不想掉隊。

 03

“不是所有的牛奶都叫——”

從2006開始的8年間，乳制品行業一直處于高速發展期，直到2014年，中國乳制品的行業規模超過3000億元。

行業的轉折發生在2015年，從此后連續3年，乳制品行業的銷量增速開始低于單價增速，整體增速降低到5%以下。這意味著，在消費數量上，乳制品市場已經差不多觸及行業天花板。

要逃離“瓶頸期”，乳制品市場的增長驅動力逐漸由“量增”轉向“價增”是不可避免的趨向。

乳業內卷的本質亦是如此：既不是渠道端的競爭，也不是品牌上的競爭，更不是對區域市場的競爭，而是搶占消費者高端心智的競爭。

誰能讓消費者為更高單價的產品買單，誰就是贏家。

事實上，乳制品行業的高端化早就拉開了序幕。

2005年，被視為國內高端奶“開山之作”的蒙牛特侖蘇橫空出世；2006年，伊利緊隨其后，推出了高端品牌金典，致力于打造中國“高品質的天然牛奶”。

商業咨詢公司Frost Sullivan統計，高端奶在國內牛奶市場中的占比逐年提升，2009—2013年，高端奶零售額由179億元增至417億元，2020年突破800億元。

娟姍奶的走紅，本質上是一場精心謀劃的營銷造勢。

作為行業公認的“奶中貴族”，直到2019年底，娟姍牛的存欄率僅約1%，稀缺屬性造就了娟姍奶不菲的身價，再加上娟姍奶自身兼具口感和營養的優勢，成為業內新寵也是遲早的事。

當高端化已經成為行業共識，在消費主張日新月異的當下，液態奶企業之間的戰爭距離平息還有很長一段時間。

而我們作為平平無奇的消費者，關心的唯有一點：什么時候能來一場平價“內卷”？

畢竟比起能夠喝到什么樣的新品奶，消費者更在乎的永遠都是“我能喝得起什么樣的奶”。

參考資料

[1] 張明軍,郝海生,朱化彬,等.《娟姍牛-我國奶業生產重要的品種遺傳資源》 | 中國奶牛

[2] 賈敬敦.《中國奶業發展戰略》 | 中國農業出版社

[3] 劉山水.《聲稱、認證與消費者對液態奶營養屬性的支付意愿》 | 中國農業大學

[4] 乳企“內卷”，年輕人快喝不起牛奶了 | 刺猬公社

[5] 被倒掉的牛奶VS崛起的植物奶，究竟誰會贏？| 硅兔賽跑

[6] 這座島竟然靠牛出了名？| 博物