近日，衛龍美味全球控股有限公司已通過上市聆訊。港交所文件顯示，衛龍計劃集資10億美元，摩根士丹利、中金以及瑞銀為聯席保薦人。

招股書顯示，2021年上半年，衛龍實現總收入23.03億元，同比增長22.06%；凈利潤3.58億元，同比下降2.53%。

早在今年5月12日，衛龍就曾向港交所遞交招股書。按照港交所主板上市規則，申請企業遞表加施時間超過6個月未獲批，其招股書就會自動呈現失效狀態，需要重新遞交新的財務資料。11月12日失效前最后一天，衛龍再次遞交申請對財務資料進行更新。

衛龍遞交招股書的前一周還完成了Pre-IPO輪融資，投資方包括CPE源峰、高瓴資本、紅杉資本中國、騰訊投資、云鋒基金等明星企業。這是衛龍成立二十多年來首次引進外部資本，也是其上市前唯一一筆融資。

一路高歌猛進的營收和毛利數據背后，得益于衛龍有著非常強悍的線下渠道布局，只要有零售店的地方就有衛龍的身影。

在衛龍2018-2020年的營收中，線下渠道占比均超過90%，線上渠道收入不超過10%，衛龍目前主要依賴經銷商的模式，線上渠道的發展并不順利。

以“堅持到底”為

核心穿越經濟周期

從1999年創業至今，衛龍似乎只做了一件事，就是生產辣條。

這個印象并不準確，因為今天的衛龍雖然仍以辣味零食為主業，但產品覆蓋范圍早已今非昔比。

公開資料顯示，衛龍食品是一家集研發、生產、加工和銷售為一體的現代化休閑食品品牌，旗下產品包括辣條、魔芋粉、薯片、鍋巴、牛肉、鳳爪、鹵蛋、辣條火鍋等。

其實衛龍是國產零食界穿越周期的少數幸存者，而他們之所以能穿越不斷變化的經濟周期，核心只有四個字：堅持到底。

衛龍到底堅持了哪些事？

1.堅持主業賽道

雖然衛龍的產品覆蓋已經今非昔比，但是多年來，辣味面食制品一直是衛龍的拳頭產品，去年財報顯示辣味面食制品依舊在營收中占比大半。一朝一夕的堅持容易，數十年如一日的堅持，并不容易。

2.堅持產品品質

創業早期，以辣條為代表的零食賽道一直處于有品類無品牌，辣條成為“垃圾食品”代名詞的食品安全原罪，大多數從業者也多是小作坊、小工廠零敲碎打，產品品質參差不齊，衛龍集團能在一眾同質化的競品中實現突圍，憑借的正是對于產品品質的要求。

早在2004年，衛龍就投入數百萬元，從國外采購生產線。在央視曝光辣條事件后，衛龍持續不斷的對供應鏈進行升級改進，引進了自動化的辣條生產線，避免了生產過程中人為污染的問題。

此外，衛龍通過搭建系統化、標準化的產品生產技術體系，實現對產品質量管理與把控，保證了生產質量符合相關標準，從自身的生產線上解決了產品安全問題。

除了在供應鏈上投入重金，衛龍還通過營銷手段來打造樹立衛生、安全的辣條品牌形象。在產品品質與食品安全方面多年深耕，已經構建起覆蓋供、產、運、銷各個環節的產品安全與品質控制體系。

3.堅持與消費者同頻共振

即使今日衛龍名聲大噪，但他并未因此變得高冷起來，不以大企業自居，這是消費者喜歡衛龍的根本原因。

衛龍集團確實很接地氣，多年來始終保持著這樣的企業形象。消費者們喜歡什么東西，衛龍集團就能很快做出什么東西。比如此前推出的衛龍周邊產品，辣條手機殼、辣條牙膏以及辣條T恤等。

很難解釋一家創立二十余年的企業，為什么還能如頑童般玩得層出不窮。唯一的解釋就是：這是一家消費者導向的企業，辣條的消費群體是年輕人，所以衛龍也始終有一顆年輕的心。

衛龍——辣條界的營銷鬼才

隨著用戶線上消費習慣的形成，消費者在線上購物的頻率更加頻繁，在新消費時代如何拓展線上渠道，將公域流量轉私有化為私域用戶，沉淀品牌的私域用戶池，通過有效的數字化工具和數據分析指導等方式，培養C端忠誠度，實現精細化運營，是衛龍眼下需要解決的問題。

要將辣條銷往更大的市場，就必須改變衛龍辣條“低端”“垃圾食品”的形象。

2012年，衛龍邀請趙薇、楊冪、文章代言"親嘴"系列，但遭到粉絲抵觸。吸取經驗后，2014年的衛龍投入大量資金，建立了第三個生產基地，采用全自動化的無菌生產車間，還特別邀請了專業團隊到生產車間拍攝照片，在照片于網絡走紅后，劉衛平邀請網紅張全蛋，進生產車間直播《辣條是如何煉成的》。

隨著觀看人數的增加，衛龍在全年段、多地域的知名度迅速提升。衛龍，不再是低端零食。

而后，隨著辣條形象的好轉和電商平臺的火熱。衛龍在電子商務平臺鋪開銷售渠道，先后入駐天貓、京東、蘇寧易購以及海外亞馬遜等平臺，建立了一個全方面，多層次，精準化的衛龍線上銷售商圈。

此外通過全民營銷等手段建立起了與用戶的情感連接，成功跨越了品牌與用戶之間的鴻溝。

在品牌營銷中，知名品牌本身就是一種熱點，其他品牌跟隨模仿名牌做營銷，只要方式得當，就能產生不錯的效果。2016年618當天天貓旗艦店無法打開，滿屏顯示“為什么不給我發貨？”“我要給你點顏色看看”等標語。

如此這般的自黑操作，瞬間沖上微博實時熱搜榜。緊接著在iPhone7發布的情況下，推出hotstrip7，在產品包裝進行升級改造，黑白灰的“穩重”色調，讓衛龍的包裝與眾不同。

除了包裝，推廣文案也別出心裁，“250g超大容量，勁道耐嚼親嘴道。9月13日起售，限量500份”。甚至就連衛龍的線下門店，都極盡裝修，將不同口味的辣條作為展品陳列在玻璃展示柜內，提升了產品形象。

除此之外，衛龍將消費人群更加細分，從電競人群轉成二次元市場。因為二次元人群由于共同的愛好和話題組成的小圈子，傳播力極強，極易形成口碑傳播。

衛龍針對這樣的目標受眾，給自己貼上了逗逼、蠢賤的形象標簽。在網絡營銷玩得風生水起的同時，通過對衛龍品牌的改造，全面帶動用戶的消費升級。還通過自身的渠道控制，消除線上線下購買的差異，融合虛擬經濟和實體經濟，形成一體化的零售業態。

衛龍首次招股書“失效”

辣條競爭進入下半場

在業內人士看來，衛龍上市之路不順利，或與自身有關。

在經營產品方面，衛龍與其他休閑食品企業還有所不同，相比之下衛龍的經營產品范圍更加單一，這也代表營收來源單一，當消費者喜好發生變化時，相比多產品企業抵抗風險能力較弱。

根據招股書披露，衛龍主要以經營調味面制品、豆制品、及蔬菜制品為主。

其中以衛龍系列辣條，親嘴燒、魔芋爽較受歡迎。雖然衛龍產品屬性較為單一，但不可否認的是，經過20年的發展，衛龍在行業內已有一定地位。

對于消費品賽道來說，銷售渠道的多樣化也是至關重要。在銷售渠道方面衛龍出現過度依賴線下、依賴經銷商的情況。

據招股書顯示，2018年-2020年，衛龍來自線下經銷商的收入占總收入的91.6%，92.6%，90.7%。線上經銷商的銷售占比分別為4.5%、4.2%及5.6%。

而過度依賴線下的渠道，線上的經營也未得到發展。

雖然衛龍營收情況向好，但產品結構單一、“垃圾食品”標簽緊貼、新國標對辣條‘少油少鹽少糖’要求等都是衛龍內部急需突破的問題。

而在外部，還有諸多品牌搶食辣條份額，如三只松鼠、良品鋪子等都推出自己的辣條產品，并取得了不錯的銷量。內外夾擊下，衛龍IPO可以幫助加速轉型或變革速度，所以此次IPO對其也非常重要。