近日，雀巢星巴克全球咖啡聯盟宣布，推出“星巴克隨星杯”精品速溶咖啡。
這款產品針對中國市場，目前在中國獨家發售。
隨星杯共有三款口味，包括輕度、中度、深度烘焙。本月，新品已在星巴克家享咖啡的天貓、京東旗艦店上市，售價為158元一盒，每盒18顆。
隨星杯外觀采用了迷你杯設計，如同縮小版的星巴克外帶咖啡紙杯。
白底綠色logo紙杯的樣子，就連細節也原樣復刻，杯身的背面提示不同風味的口味定制選項。
相信你，也和我有共同的疑問，雀巢和星巴克是什么時候走到一起的？
01
雀巢講一個精品的故事
早前，于2018年，雀巢和星巴克結成聯盟，協助分銷袋裝咖啡和茶，雙方組建一個全球咖啡聯盟，雀巢獲得了星巴克零售和餐飲產品的永久全球許可協議。
這才有了雀巢星巴克推出的“隨星杯”。
咖啡是有鄙視鏈的。
喝掛耳的鄙視喝速溶的，喝現磨的鄙視喝掛耳的，喝手沖的鄙視喝奶咖的，喝濃縮的鄙視一切。
處在鄙視鏈最底層的“喝速溶”心里翻著白眼想：裝什么裝？
咖啡文化在幾十年前，還沒有這么濃厚的氛圍。頂多是小資的白領們，拿著筆記本電腦，妝容精致衣冠得體，坐在星巴克里工作一下午的儀式感。
星巴克從最初的賣咖啡豆，賣咖啡，到賣一種生活方式——讓你在家庭和辦公之外，提供給你一個第三空間，確實是一種很棒的商業模式迭代。
不過對于坐在辦公室、身處公司一畝三分地的打工人來說，便捷、快速的享用一杯咖啡是星巴克解決不了的痛點。
魚和熊掌不可兼得。要打造第三空間就要摒棄便捷，要便捷就要摒棄儀式感。于是，速溶咖啡和精品咖啡一分為二，兩大占據咖啡的巨頭，也就是雀巢和星巴克，各玩各的，彼此“井水不犯河水”好多年。
直到近些年，三頓半、永璞、隅田川等精品速溶咖啡崛起，才給中國咖啡市場兩分天下的局勢，有了新的詮釋。
精品速溶咖啡，是站在了前人的肩膀上。
不難看出，雀巢也厭倦了僅靠以速溶的“雀巢咖啡1+2”這種方式，損失咖啡風味為代價的便捷，打開中國市場。雀巢聯合星巴克想要講一個“精品”的故事。
02
反向收割有多難？
如果說三頓半、永璞、隅田川等精品速溶咖啡是收割了雀巢和星巴克的咖啡使用人群，利用這兩個品牌已經傳播好的咖啡文化，拔高速溶的傳統形象，圍繞“便攜”和“精品”的核心點，開始在品類上找到最優的形態。
那么這次雀巢星巴克推出的“隨星杯”就是反向收割這些品牌，利用自身強大的咖啡品牌效應，搶奪消費者。
相比深度挖掘存量用戶，精品速溶咖啡未來的增量則主要來自于“咖啡新客”。
天貓咖啡行業小二曾對媒體表示，在線上購買咖啡的人群中，55%的用戶是新客?！靶驴偷亩x是，最近一年沒有在線上購買過咖啡的人群?！?/font>
“咖啡新客”其實包含兩類精品速溶咖啡的消費者。一類是早已接觸過咖啡的消費者，另一類是過去從未喝過咖啡的消費者。精品速溶5-10元一杯的價格區間，拉低了精品咖啡的購買門檻，電商屬性則給沒有咖啡館的下沉市場帶去了好咖啡。
三頓半和永璞開了個好頭。實際上，經歷了近2年的發展，平臺的精品咖啡基本集中在凍干粉、掛耳、膠囊、咖啡液等產品形態。
在凍干速溶咖啡領域，“三頓半”做了很多的市場教育，讓消費者開始關注到精品速溶咖啡，而且愿意為精品速溶咖啡帶來的便捷性付費。
目前居于天貓咖啡類目銷售額榜首的三頓半，在今年6月完成新一輪過億元融資，融資后估值達45億元人民幣，其2021年上半年銷售額已超過2020年全年。
說收割，對于雀巢星巴克并不是易事。
03
難在哪里？
從隨星杯外形看來，延續了星巴克經典紙杯。
白綠配色，還有，發朋友圈曬咖啡要是不拍這個神秘女人就算白拍的logo。
雀巢中國高端咖啡市場副總監劉洋對媒體表示，隨星杯的設計靈感，是為了滿足費者對包裝質感和表達身份象征的需求。
隨星杯要想追上三頓半、永璞的腳步，依靠星巴克的小資印象是遠遠不夠的。為什么呢，從下面三點簡要講講。
1.審美紅利
三頓半、永璞的咖啡設計，率先摒棄了傳統的塑料袋袋裝，選用極簡風格的Mini小罐裝。此包裝原材料為可回收材料，保證了環保，且具有社會意義。
同時，三頓半的產品以烘焙程度的深淺搭配不同數字和顏色，從0~7數字越大代表咖啡烘焙程度越高。在包裝顏色的選擇上，三頓半采用具有視覺沖擊的暖色調亮黃、淡紅等色彩，以便吸引用戶的注意力。這種具有辨識度的品牌符號，是每一個傳統廣告人都應該看到慚愧一下的創新。
傳統的條裝速溶，一喝就是幾十年，從未變化，從我父母那袋裝到我這代。被三頓半、永璞打破了。
他們最先做出改變，也最先吃到了審美紅利。
相比之下，隨星杯的Mini杯想要激起新的審美浪花很難，而審美紅利也就相對更少。
2.渠道紅利
三頓半、永璞比起傳統的廣告投放，新消費品牌更多地抓住了一些社交內容的渠道，幫助其更好地打入消費者心智。
以三頓半為例，它其實是抓住了一個叫做“下廚房”的APP的渠道紅利。
通過將自己的產品，送給“下廚房”APP上的大量美食愛好者，三頓半收獲了大量的用戶點評和創意分享，在這個過程中迅速累計了大量的人氣。這些人氣在B站和小紅書上很快又帶來了二次傳播。
隨星杯處于一個很尷尬的位置，如果在渠道傳播，少了一個切入點。星巴克的忠實用戶會去線下門店購買，雀巢的忠實用戶不會在意咖啡精不精品。
3.最終形態
咖啡要精致，還得方便。是不是偽命題，是，也不是。
相比于傳統速溶咖啡，精品速溶咖啡在濃縮和萃取技術上有本質進步。
傳統速溶咖啡通常會采用高溫霧化方式干燥，把咖啡豆里的有效物質全部萃取出來，并通過高溫將可溶物質凝固成粉狀。
但經過這兩道工藝的咖啡豆，風味基本損失殆盡。因此，傳統速溶咖啡對于咖啡風味的保存效果就比較差。
速溶精品咖啡常見的形態，有凍干粉和濃縮咖啡液兩種。而后者在進行商業操作的難度更高。
濃縮咖啡液涉及到液體的保鮮保質問題，其封裝、保鮮以及冷鏈運輸的難度比粉狀的產品更大。
濃縮液通常體積非常小，需要以極為穩定的狀態來保留咖啡的可溶物質。當然在解決這些問題的前提下，濃縮液可能對風味有更好的保存。
凍干粉和咖啡液的另一差別在于攪拌環節。在永璞創始人鐵皮看來，凍干粉和咖啡液相對方便，比較符合國內的咖啡消費需求。
“兩者的區別在于凍干粉如果要加到牛奶里是需要攪拌的，雖然說可以溶解，但是仍然需要一個攪拌勺。而咖啡液本來就是液體，與液體融合不需要攪拌，稍微一晃就完全溶解了?！辫F皮表示。
隨星杯的咖啡粉對于他們自己希望瞄準的目標人群來說——“高線城市生活和工作，對咖啡品質和便捷性都有追求的消費者，包括18～24歲的年輕一族和25～34歲的咖啡“小仙女”，并不是最優形態，沒有便捷到最痛點。
04
最后
或許，隨星杯的推出，并不在于和三頓半和永璞競爭，而是進一步推進咖啡文化的演繹。
我很喜歡永璞創始人鐵皮說的一句話，他說：品牌之所以能夠形成壁壘，關鍵是消費者信任這個品牌，這種信任在永璞看來是情感的連接。
咖啡文化就是飲食習慣的先行，最終在品牌消費上形成反哺。
提升咖啡文化的滲透率，才是這杯“中國咖啡”能夠尋找增量的路途。
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