經歷疫情的洗牌，餐飲賽道在今年備受關注。僅今年8月就有14家餐飲品牌獲得融資，快餐、預制菜、調味品等各個細分領域都在迎來爆發。

一方面，資本涌入拉高了整個市場估值，如何在更早期去發現、以正確的價格投資，變成了一件需要不斷平衡的事情；另一方面，從上游供應鏈、食品加工，到品牌塑造、門店經營，戰爭的升維也讓判斷一家餐飲品牌能否走得更遠，變得愈發復雜。

最近，圍繞行業的關鍵問題和項目判斷邏輯，浪潮新消費專訪了興旺投資創始合伙人黎媛菲。雖然這家機構出手沒有那么頻繁，但過去一年卻在快餐連鎖、方便速食、預制食品、咖啡、復合調味料等熱門賽道，分別投中了味捷集團、自嗨鍋、樂肴居、隅田川咖啡、味滿分等頗具代表性的品牌。

興旺投資創始合伙人黎媛菲

在賽道過熱的情況下，如何堅定看好長期公司，而不是追逐短期熱點？希望她在投資這些頭部項目時的獨特價值經驗，能幫大家厘清一部分行業未來。

我從事國內外投資銀行和私募投資工作16年了，在我的印象里，大消費行業一直是香港IPO市場的心頭好。

但過去傳統消費品的成長模式，是十多年才能培育出一個行業頭部，而且一旦占據頭部，就很難被超越，格局相對穩定。

相比之下，互聯網行業要熱鬧得多，所以我在美林選擇了TMT組，但是我對消費行業一直有濃厚的興趣，也一直在關注和積累行業的認知、資源，所以我加入中金公司后成為了投資銀行部第一任大消費行業組主管，較早就開始在消費領域耕耘。

興旺投消費的策略很清晰，投資“正確的人做正確的事”，找準有紅利的賽道和強的團隊，我們就會堅定下注。

但不管是投資消費還是餐飲，我們都喜歡投“不差錢”的企業，我們希望資金和資源是用來幫助企業創新升級的，而不是用來打流量戰和維持生存。好的餐飲企業本身也都具有良好的自我造血能力。

不差錢的企業為什么要接受投資呢？那就要看機構的深度賦能能力了。我們在這方面也投入了很多精力和資源，來幫助企業引進人才、拓展渠道、對接優質供應商、政府資源等等。

16年來我見證了眾多優秀企業家正面的成功經驗，也借鑒了不少反面挫折的案例，所以一旦選定了賽道和團隊，投后的賦能我都會親自帶著團隊，或者陪著創業者到處奔波。

比如在投資味捷之前我們就接觸了近一年的時間，快close的時候很多機構都來搶，有的機構居然開出比我們高近一倍的價格，但是經過反復比較，創始人還是選擇了興旺做創業的長期同路人。

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看過上百家餐飲企業之后，我們總結了四個判斷經驗

從投資銀行到私募基金，看消費我是比較早的，也經歷過資本市場起起伏伏多個周期。我還記得2015年餐飲行業比較熱門的話題，是周黑鴨的直營模式和中高端定位，對比絕味食品的加盟連鎖和相對的低價格，誰才是未來的終局贏家？

對于餐飲應該側重直營還是加盟，什么店型或業態更好，大眾定位還是往中高端升級，這些問題討論幾天幾夜恐怕也沒有統一定論。

我們團隊過去一年看了超過一百家餐飲創業公司，對于心中理想的投資標的已經有基本的畫像和評估框架，主要是四個維度：

一是對用戶和產品有敬畏心，重視供應鏈建設。

作為一名投資老兵，我也曾交過學費踩過坑，總結經驗和教訓之后，我對投資抱有深深的敬畏。所以現在我跟創業者聊天，如果他們提到對產品有敬畏心，展現出匠人精神，致力于做令人尊敬的企業或讓用戶信任的品牌，都會大大加分。

相反，什么產品都敢做，隨隨便便就上線賣，甚至過度或虛假宣傳產品功效收智商稅，這樣風格的創業項目我會有意識回避。

好的產品就是品牌最好的代言，重視供應鏈的建設能保證產品的品質穩定、快速交付和迭代，產品力是品牌的根基，所以看項目第一個維度我們就是看產品和供應鏈。

二是大眾消費定位。

中國收入分配結構正從“金字塔形”向“紡錘形”演變，說明大眾平價消費仍然是最大的市場?？梢钥吹街袊壳澳茏龅桨俪侨f店的餐飲頭部品牌都是大眾消費定位，包括正新雞排、華萊士、絕味食品、蜜雪冰城等等。

其實投資人都希望能投出百城萬店的超級連鎖餐飲品牌，但實際下手的時候不一定能保持克制、堅持標準。我們投資味捷，就是堅信20元一餐的大眾快餐市場，比40元一餐的面條市場要大很多。

我們希望在大眾消費定位，有萬店基因的品類和項目中深耕，因為只有大眾定價才能沉得下去，不能下沉的餐飲品牌增長天花板也會更低。

三是多品牌的能力。

人是雜食動物，不能每天只吃一種食品，所以消費者對餐飲品牌天生就是喜新厭舊，期待推陳出新的。尤其是年輕一代消費者對于“新奇特”的熱情，更是如此。

其實選址、開店、招商、運營等很多環節都是多品牌可以復用的，隨著供應鏈的成熟和物流倉配更加發達，品牌打造和管理內功更為深厚的餐飲企業就可以具備多品牌孵化和運營能力，從而實現第二、第三曲線的增長。

我們投資的企業基本都是具備多品牌能力的，比如味捷、自嗨鍋、樂肴居都已經有不止一個品牌了，而且新品牌也發展得很好。

四是線上線下都要強。

這一波新消費和新餐飲都是在移動互聯網充分滲透的時代發展起來的。從一出生，就面臨線下要投大眾點評流量，線上要投美團外賣、小紅書、抖音、天貓等平臺流量，可以說必須線上線下都要兼顧。

餐飲創業企業要想躋身賽道頭部，單單線下堂食數據做得好已經不夠了，外賣和零售都是非常重要的領域，兼具餐飲思維和互聯網思維的創業者是我們非常青睞的，我們目前投資的企業都基本符合這個標準。

其實只要創業者開放度高、學習能力強，線上和線下都是一個可以動態補齊的過程，并且興旺團隊也可以嫁接資源和深度賦能。

02

投資味捷、自嗨鍋、隅田川·····

什么樣的餐飲品牌最有未來？

從去年疫情后，我們在“食賽道”上看了非常多的項目，但迄今為止只投了五家企業，分別涵蓋了我們看好的大眾快餐連鎖、咖啡、自熱方便速食、工業化預制食品、健康復合調味料等細分品類。

1、味捷集團：餐飲的萬店基因是什么？

我們去年發現味捷是從“榮家班”開始，榮家班味捷搭建的連鎖運營管理培訓平臺，他們的高管團隊在榮家班分享自己運營餐飲連鎖品牌和門店的經驗，也能反映出這家企業的文化與格局。

味捷比較符合我們心中對中國新餐飲龍頭企業的畫像。我們看好味捷的大眾快餐定位，并且它已經做到了線上外賣的絕對頭部，目前擁有近2000家門店，年銷售額20億元，公司業績和增長都很亮眼，努力向百城萬店的超級連鎖餐飲品牌目標去邁進。

這個線上第一的成績，味捷是用了十幾年，扎扎實實做出來的，中間也踩過坑、轉過型，才最終建立起現在比較完善的運營能力和團隊。

令我們“睡得著覺”的是，這也是一家不差錢的公司，多年連續盈利，通過精細化管理供應鏈毛利率逐年穩步提升，具有充足的自我造血能力。

但我們在投資的過程也聽到不同的聲音。例如加盟模式效率不如直營？外賣比例過高會不會面臨平臺抽傭壓力？有意思的是，味捷創始團隊最早來自麥當勞和江南小廚，先從線下起家，再開始做外賣；且味捷在2014年以前都是直營模式，后來才轉型為加盟。

雖然最近融資很火的項目大多是直營連鎖品牌，這也不能說明加盟就不性感。參考日韓這種連鎖率更高的成熟市場，會發現加盟模式才是主流，而且國內目前的萬店品牌也都是加盟模式。

另外，外賣最近幾年的增速遠遠超過線下，味捷抓住這個機會跨越增長成為線上的頭部品牌，接下來也會加大線下堂食銷售占比。

至于外賣平臺抽傭的顧慮我個人不是很擔心，這不是行業第一名需要擔心的問題，就像高考狀元不會過分擔心錄取線提高了幾分一樣。

外賣生態要保持繁榮，絕大部分商家都需要存活，頭部品牌只需要繼續苦練內功，就會活得越來越好。

2、隅田川咖啡：大眾消費定位才是絕對主流

投咖啡我們是很堅定的，但去年可能受到瑞幸的影響，很多投資機構是不看咖啡的。

但去年看食賽道的時候，我們就覺得咖啡必須投?；谌笤颍?/span>

一是大眾接受度高、市場大?？Х仁侨澜鐑H次于水和茶的第三大飲品，不僅是歐美，在亞洲的日韓，以及我國香港和臺灣也有很高的接受度；

二是高頻，且中國市場滲透率有巨大提升空間。日韓人均一年可以兩百多杯，咖啡用戶很多可以一天三四杯，而中國人均一年才不到10杯，增長空間巨大。

第三，它是典型的成癮性產品，而且咖啡比較健康。

我們當時確立的方向是，要投資中國的雀巢，我們比較分析了中國零售咖啡新銳品牌的線上數據，最后選擇了隅田川咖啡。

我們看好它所代表的國民口糧咖啡的品牌定位，提供極致性價比的大眾消費產品。海外成熟的零售咖啡市場，大眾消費定位的品牌是絕對的主流，并且依托極致性價比的產品和強大供應鏈，這些大眾品牌在toC和toB銷售都能增長得非常好，例如深耕B端的意大利咖啡品牌illy，開出了幾百家授權的線下illy咖啡館。

隅田川咖啡的所有產品都是充氮保鮮，定價卻十分親民，這是因為它有供應鏈成本優勢。有的競品價格比它貴一倍以上，但產品卻沒有防氧化處理，天氣熱還會結坨，雖然品牌營銷做得很火熱，但從產品角度是有安全隱患的。

如果說C端用戶的青睞相對難預測，那么到了B端銷售，供應鏈和產品性價比優勢可以說有一騎絕塵的效果。

B端客戶對性價比的要求是非常直接的，隅田川咖啡的優勢在B端非常明顯，所以線下連鎖酒店、企業集團、航空公司、餐飲客戶的合作推進都很順利。

當2C競爭越來越趨于紅海，2B卻仍然有很大空間，toC和toB都能做的咖啡品牌才能在增長上從容許多。

3、自嗨鍋：“中國餐飲快消化”大道上的寶潔、聯合利華

自嗨鍋實際上是洞察了新一代年輕人對方便速食升級的需求，和餐飲零售化的大趨勢。單身經濟下“一人食”的場景，和懶人經濟下年輕人從廚房解放出來的需求，都催生了“自熱鍋”這樣打破常規，符合Z時代的有顏、有料、有趣的升級產品。

自嗨鍋抓住了這個紅利，通過年輕人熟悉的綜藝節目、影視劇、直播、短視頻等渠道大力宣傳，全方位觸達用戶，率先在自熱賽道這個新品類上，成功占領了用戶心智。

同時，自嗨鍋在產品研發上不斷創新，供應鏈建設上持續大力投入。創新性引進FD宇航凍干技術進行食材保鮮、率先使用成本更高的食品級鋁箔參合、聘請重慶廚王為自嗨鍋獨家秘制底料等一系列行業創舉，建立了自嗨鍋清晰的產品差異點。

從接觸到現在，蔡總的戰略和規劃都是很宏大的，從產品的創新和研發、供應鏈的建設、到線上和線下的銷售和渠道拓展、新品牌的推出，每一步都走得很扎實。

在“中國餐飲快消化”這條大道上，自嗨鍋未來是有機會發展成類似寶潔、聯合利華這樣的世界級消費品集團的。

4、樂肴居：過往增速不快，投資真正看中的是什么？

從定位上來說，樂肴居可能會被認為是一家工業化預制食品供應鏈企業，它給很多五星級酒店和海底撈、太二等頭部餐飲提供產品。但我覺得它不僅僅是一家供應鏈公司，它是具有差異化特性的稀缺供應鏈B端品牌，從挑剔的供貨客戶名單就可以看出來。

其實做速凍米面制品，三全、安井規模都很大，但產品比較傳統和基礎。樂肴居主打的是品質升級、顏值更高，但價格親民、柔性生產。比如它們做的四方叉燒包、蘑菇包，在外觀上比較創新差異化，品質又非常穩定，都是五星級酒店和餐飲客戶想要的能打出附加值擴大利潤的產品。

樂肴居不是一個新企業，2012年就成立了，過往增速也不是很快，為什么我們看好并投資它？因為我們看到了工業化預制食品賽道的紅利期正在開啟，而樂肴居正站在風口上，具備強大的自有供應鏈和產品快速研發迭代的能力，創始人愛學習、思維開放，也很有格局。

企業已經成為了行業內的頭部B端品牌，C端業務也開始有井噴的跡象，只是需要更多資源和外部賦能，我們想做這個賦能型的資本助推器。

大多數B端起家的企業，從B端走向C端要解決的核心問題是：重構場景，理解需求。無法真正理解C端用戶場景和需求的不同，就找不到打動C端用戶的點。

我們投資之后，樂肴居的創始人不斷跟我們討論，講C端基因的問題，希望以開放的心態來補強C端團隊，我們也幫樂肴居找到了全國頂配的C端業務負責人，操作過百億消費品大盤，來實現C端基因的融合。

我們還幫創始人對接了實戰派的C端品牌營銷的外部合作團隊，和促成了與頭部線下新零售平臺的合作。電商模型的跑通和C端銷售比例的提升，也讓創始人干勁十足，今年已經連續兩次出資增持了公司股份。

有些餐飲投資人可能更像是財務投資人，看重的是企業增長速度，比如過往年度增長速度達到100%-300%，或者是進入天貓、抖音或各類消費媒體榜單，但這些是過去發展的結果，未必代表未來發展的趨勢。

作為賦能型的投資人，我們希望自己能更早發現潛力股，著眼趨勢去布局。

5、味滿分：如何看待復合調味品的機會？

現在還有一個大的趨勢是面向大眾toc復合調味品的崛起，背后是對單一調味品的取代，同時也是大眾需求驅動的。

第一，在成熟市場復合調味品早已取代單一調味品，成為市場的主流。在韓國、日本、美國等發達國家，復合調味品對傳統調味品替代率超過了60%，而國內僅為20%-30%。

第二，對新一代消費者來說，醬油、醋等單一調味品越來越難以滿足他們的要求，他們可能沒有特別高的廚藝，但是對于口味又有很高的要求，如果能解決這一痛點，就可以釋放巨大的需求。

這也是目前在傳統雞精這樣的復合調味品產品之后，火鍋調料、中式復合調味品、西式復合調味品等不斷崛起并大受歡迎的內在原因。

我們投資味滿分就是在這個大背景和大邏輯下的產物。我們投的是它的天使輪，他們的產品開發能力和用戶思維都給我留下了很深的印象。

復合調味品是一個新興事物，它是一個需要場景教育或者說用戶教育的新品類。我并不認為傳統TOB思維的調味品品牌，甚至一些規模比較大的品牌轉型做復合調味料就一定可以成功。

因為這里面需要非常了解現在年輕的用戶，才可能構建一個新的用戶消費場景。兩位80后創始人很早就意識到了這一點，他們身上擁有的食品及餐飲行業從業經歷，不僅能讓團隊更準確地挖掘C端用戶需求，更能將C端需求快速鏈接至供應鏈。

在品牌創立初期，團隊主要在產品力及銷售渠道的搭建上發力。

在產品研發上，味滿分產品的配料表在美味的基礎上盡可能的保持干凈簡單，使用天然香辛料為食物做調味。

同時在消費場景的搭建上，巧妙地將生鮮和調味品放到了一起，比如將一份味滿分的鹽焗粉加上一份崇明三黃雞進行捆綁銷售，用戶相當于拿到了生鮮和調味一起的預制菜，即滿足消費者動手做飯的樂趣，又能0翻車的做出美味的飯菜，這樣的消費體驗不僅能帶來很好的產品復購，同時也進行了使用場景的教育。

在渠道上，產品面市后快速上線了盒馬、美團、叮咚買菜等頭部新零售平臺，還為平臺定制其自有品牌調味產品。線上味滿分正在搭建自己在京東、天貓、抖音等平臺的銷售網絡，并借助占比超過三成的美食KOL這一內容創作市場的重要群體構建自己的分銷體系。線上線下銷售共同發力，更好更快地觸達消費者。

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結語

總結下來，我投資企業，就是選擇正確的“賽道、團隊、價格”，巴菲特說的right business，right people，right price，真是大道至簡。

但在賽道過熱的情況下，怎么投在“正確的價格”？短期投機的做法可能是靠忽悠或看運氣撿漏，但長期主義的做法只有拿賦能價值來換價格空間。這就需要實實在在的為已投伙伴嫁接資源、創造價值。

不想盲目追星、擁抱泡沫，就要投入更多時間去精選合作伙伴，踏踏實實賦能助力，攜手共同打造明日之星，這是我做投資的長期主義。保持克制不跟風、保持敬畏認真做好自己，才能走得更穩健、更長遠。