導讀：

2025年，預計中國咖啡消費市場將達到1萬億規模。

萬億咖啡市場，如今已成為資本追逐的對象。

據不完全統計，咖啡賽道近半年的融資項目就將近20筆，并且還在持續升溫。

火熱的咖啡市場在搶奪哪些消費人群？

誰又會成為咖啡賽道的“韭菜”？

還記得《老友記》里的咖啡店嗎？

盡管《老友記》播出距今已將近三十年，但絲毫不減我對它的喜愛。

反而，隨著時間的沉淀，越來越愛。

老友記中六位主人公給全世界觀眾帶來的歡樂與安慰是無法計量的。

“Central Perk”是劇中最經典場景之一，主人公們在這間咖啡店中發生的事仍歷歷在目。

第一集，瑞秋穿著婚紗跑進“Central Perk”，偶遇高中好友莫妮卡，故事由此展開；

在“Central Perk”，菲比一邊彈吉他，一邊唱著《smelly cat》；

羅斯、錢德勒、喬伊在“Central Perk”的各自搞笑操作。

在嘈雜與擁擠的現實生活中，有屬于你的“Central Perk嗎？

當然，今天除了懷舊，還是得說說咖啡消費人群那點事兒。

消費元年下，咖啡賽道成為市場香餑餑。

1、資本蜂擁的咖啡賽道

據不完全統計，咖啡賽道近半年的融資項目將近20筆。

其中，包括從財務造假風波中爬起來的瑞幸咖啡，悄然回“血”2.5億美元；

新消費品牌三頓半、永璞和時萃等順勢入局，在咖啡市場搶占一席之地；

而主打精品咖啡的連鎖品牌Manner和M Stand正在搶占老牌連鎖市場。

值得一提的是，新式茶飲巨頭喜茶也首次出手，領投精品咖啡品牌seesaw。

接近Seesaw的投資人透露，很多一線資本都對Seesaw感興趣，部分機構已經進入實質談判，但A+輪額度不多，最后只釋放給喜茶和老股東。

“還有很多家在排隊”。

據悉，Seesaw目前的門店數量是30+，年底店鋪數量目標100+。

在咖啡賽道的投資機構中，除了喜茶等新入局者，也不乏紅杉中國、高瓴、IDG資本、CPE源峰這樣的頭部投資機構。

可見咖啡賽道的火熱程度。

2、千億咖啡市場紅利期將至

那么，咖啡賽道這塊蛋糕有多大呢？

近年來，中國咖啡消費規模逐年擴大。

從2014年兩百億市場規模，增長到2021的千億市場規模，以30%同比增長率在增長。

2025年，預計中國咖啡消費市場將達到1萬億的規模。

投資就是買未來增長，在中國咖啡市場前景如此明朗的情況下，投資機構紛紛涌入就好理解了。

▲咖啡市場規模及增速

而且，如今咖啡正逐漸滲入到人們的日常生活中，成為一二線城市居民的剛需。

超過六成的咖啡消費人群，每周會飲用三杯及以上咖啡。

咖啡市場的正在迎來紅利期。

對于火熱的咖啡市場，我常常會有這樣的疑惑：

到底誰在喝咖啡？

1、海歸派

91年的孟孟是一名海歸派，從高中開始就在國外求學、工作，輾轉美國、英國、加拿大等國家。

常年的國外生活，讓她養成了喝咖啡的習慣。

對孟孟來說，咖啡是一種“癮”，已經成為生活不可或缺的一部分。

她告訴我們，每天一杯咖啡是標配，如果工作繁忙，每天兩杯也正常。

如果僅是解乏，喝茶也可以，為什么一定是咖啡呢？

孟孟告訴我們，之所以會養成每天喝咖啡的習慣，主要有幾大原因：

首先，國外咖啡便宜，比如說加拿大人均周資1000加元左右，而一杯咖啡可能1加元不到，人人都喝得起咖啡。

其次，文化因素影響，孟孟回憶到，她的一些同學朋友也是幾乎每天都在喝咖啡，大家聊天也會約在咖啡屋。

咖啡在國外的歷史悠久，已經形成一種喝咖啡的氛圍。

最后，提神解乏功能，特別是孟孟剛剛出國那會，學習任務重，壓力大，每天基本上靠咖啡續命。

疫情后，孟孟回國后，每日喝咖啡的習慣還是保持著，她說：“每天還是要喝一杯美式，否則整個人就提不起精神，總感覺缺了什么似的?！?/font>

除了孟孟這類的海歸派，對咖啡成癮還有職場精英。

2、都市白領

白領是咖啡市場消費主力軍。

在一項調查中顯示白領人數占總數的30%，是最大的消費群體。

對于在職場奮戰的白領來說，飲用咖啡注重其除困解乏的功能性。

小孔是一名初入職場的95后。

每天上班前，她都會去瑞幸點一杯咖啡。

她習慣每天喝拿鐵，如果當天非常困，她會點一杯美式。

當我問起為什么那么喜歡瑞幸時，她說:瑞幸有源源不斷的優惠券，比如說喝滿四杯就有一張4折券。

而且，在辦公室附近的咖啡廳，瑞幸是最近的。

小孔說，樓下瑞幸很受歡迎，每天幾乎都要排隊。

這樣算下來，每杯咖啡16元左右，比起星巴克30+優惠多了。

瑞幸的營銷“套路”一直是它的殺手锏，在消費者享受優惠券同時，也是一個培養消費習慣的過程。

只要2-3個月，消費者自然而然養成每日喝瑞幸咖啡的習慣，成為瑞幸的忠實粉絲。

這也是在財務造假后，瑞幸咖啡依舊堅挺的原因之一。

今年4月5日,瑞幸咖啡公告顯示，已獲得共計2.5億美元融資，由老東家大鉦資本領投，愉悅資本跟投。

俗話說，背靠大樹好乘涼。

有了資本助力，瑞幸咖啡能否重新成為國產之光？

整體而言，一方面搬磚人是價格驅動型，看中性價比，特別是瑞幸這種經常搞活動的品牌會比較受他們歡迎。

另一方面，他們遵循就近原則，更經常在通勤路上和辦公室附近購買咖啡。

因此，7-11、便利蜂等便利店咖啡也在他們的選擇范圍內。

3、多金中壯年

在咖啡賽道中，還有一類屬于高價值且容易被大家忽視人群--多金中壯年。

他們是主要是40-50歲人群，占整個消費人群的24%，主要分布在北上廣等一線城市。

喝咖啡是他們馳聘職場落下的老習慣，也是學習時間的提神飲品。

這群消費者可能工作和生活都沒有過于忙碌，平常喜歡學習外語、關注科技咨詢，享受休閑游戲和在線視頻帶來的放松時刻。

以上三類，我們統稱為多金一族。

他們有幾大共同點：

主要生活在北上廣深等一線城市，重咖啡品質，偏愛星巴克、Costa等老牌連鎖咖啡店；

對品牌忠誠度高，復購率高，每天一杯咖啡打底，日均消費30+；

對咖啡具有成癮性，咖啡成為他們的一種生活方式，生活中不可或缺的一部分。

遵循就近原則，偏愛離家或者公司近的咖啡廳或便利店。

說完一線城市的高價值咖啡消費人群，也別忘了下沉市場的有閑、有錢青年。

1、有錢、有閑、有品的小鎮青年

對于下沉市場的潮流青年來說，物價普遍低、房貸壓力偏小，壓力比一二線城市低。

下沉青年的工作時間、上下班路程時間低于一二線城市。

最后，當前的小鎮青年中有六成以上有一二線市場生活經歷，這導致他們消費不僅僅是對貨的購買，更是對生活方式的選擇和營造。

以上原因導致他們有更多的時間和精力用于娛樂和享受生活。

他們從未間斷對品質生活的追求，借助一些消費符號來達到身份認同感。

而咖啡所代表的生活品味與標簽意義，使得它成為一個不錯的選擇。

2、抓住下沉市場的咖啡藍海

第一，產品升級要有度，性價比仍是重點關注的需求點。

雖然說小鎮青年們需要品質咖啡種類，對產品升級需求很迫切，這并不代表越高越好。

產品升級要適度，不要過度躍遷，具有一定的升級表現但價格相比常規產品漲幅不高的產品，其市場的潛力更大。

第二，重視目標用戶第一口咖啡的輸入。

這點就要求口味一定要好，按照消費者的引用喜歡，偏甜的拿鐵更受消費者青睞。

第三，打線上多渠道組合拳，引導消費轉化。

下沉市場線上消費習慣已養成，品牌可以利用互聯網的娛樂產品觸達下沉用戶，傳播內容和產品要簡單有趣。

如今，抖音等短視頻電商能夠為消費者產生場景消費引導，具有便宜屬性的特賣平臺，能夠帶來更好的消費轉化。

第四，打造下沉市場的“蜜雪冰城”

下沉市場的咖啡店數量較少，這也意味著競爭更少，這是打造連鎖咖啡品牌的機會。

品牌們可以參考“蜜雪冰城”密集開店的運營模式，搶占下沉市場。

相比之下，咖啡產品的創新相比奶茶更低，對于品質的一致性要求高，而咖啡加工的標準化也更有利于連鎖品質的一致性。

目前，下沉市場中茶飲市場競爭激烈，但咖啡的競爭偏溫和，或將誕生屬于咖啡屆的“蜜雪冰城”。

今年天貓618線上數據顯示，咖啡賽道的冠軍，幾乎都是國貨新品牌，包括三頓半、永璞、隅田川等。

去年開始，新銳咖啡品牌的存在感就已越來越強，讓人難以忽視。

三頓半、永璞、隅田川們迎來了營收的倍數級增長，融資消息也頻頻傳出。

今年6月，永璞咖啡完成超過5000萬元的A+輪融資，本輪投資方為眾源資本和麥星資本。

不久，三頓半也完成新一輪數億元融資，中信產業基金領投，IDG、GGV和內向基金跟投，投后估值為45億人民幣。

這些新銳品牌的崛起，背后屹立的是新一代咖啡消費人群--Z世代。

從這些新銳咖啡品牌的人群畫像不難看出，Z世代占八成以上。

以永璞為例，它的用戶里有九成是25~35歲的女性，她們樂意接納和嘗試新的口味和搭配。

3.2億的Z世代作為新消費絕對的主力人群，各大品牌都在想辦法捕獲他們的心理，因此各大品牌從未停止過洞察他們的心理。

菲菲是00后，大二學生，最近她就買了許多隅田川咖啡。

最大的動力來源于肖戰。

近期，隅田川咖啡官宣肖戰成為其全球代言人。

消息一出，引爆各大社交平臺，相關話題閱讀量沖上30億。

在此之前，隅田川咖啡作為一個新銳的零售咖啡品牌較為低調。

去年賣出1.5億杯咖啡，位列天貓掛耳咖啡、咖啡液雙類目第一，而在站外的營銷投放費用僅有100萬。

菲菲是肖戰的鐵桿粉絲，只要是肖戰代言產品都會去買。

而且，她還提到占平?；ㄙM最大金額的就是追星，包括看演唱會、買周邊、買明星代言的產品等。

當我們問到如果不是明星代言，還會選擇什么咖啡時，她提到以下幾點：

好喝，喜歡偏甜口味，對于第一款咖啡，口味好的咖啡肯定是優先選項，。

好看，高顏值是敲門磚，低顏值的產品基本上都不會看，直接pass。

新奇，能夠滿足他們獵奇心理，比如說掛耳咖啡。

種草，小紅書等社交平臺上一些網紅、kol種草的品類也會去嘗試。

此外，Z世代習慣線上消費，根據數據顯示線上消費能力占比高達74.5%，所以說，這也給這批新消費咖啡品牌突圍的機會。

在速溶咖啡賽道上，國產品牌取代雀巢等國際巨頭指日可待。

洞察了幾大主流咖啡消費人群畫像，我們總結幾點未來咖啡市場的機遇和挑戰：

第一、一線城市連鎖咖啡市場趨于成熟，消費人群的飲用咖啡習慣已養成。

所以一線城市是眾多連鎖咖啡品牌競相追逐的地帶，包括老牌連鎖星巴克、Costa，“國產之光”瑞幸，新晉精品咖啡店Manner和M Stand等。

以上海為例，咖啡店密度就非常高，幾乎每家商場或辦公樓附近都有連鎖咖啡店的身影。

到了2021年第二季度，上海是新增咖啡門店最多的城市，有194家。

成熟市場給新品牌帶來的不僅是機會，而且也存在不小的挑戰。

比如說如今風頭正盛的Manner，全國近一百多家門店，上海仍是主要戰場，占比9成左右。

Manner如何走出上海、打入下沉市場是它面臨最大挑戰。

第二、下沉市場中，潮流青年追求品質，新手嘗鮮派要便宜有顏好喝。

對于有品、有閑、有錢的潮流青年，他們對于咖啡性價比其實并不care，他們更注重咖啡的品質。

對于從沒有喝過咖啡的嘗鮮派來說，高顏值是激發他們購買欲的首要因素，其次偏甜的口味也許更能捕獲他們的心。

當然，對于新手來說，性價比也是他們購買咖啡的動力因素。

第三、一定要買得著。

新銳品牌借助線上全渠道布局。

根據數據顯示，中國線上咖啡市場快速發展，消費增速近六成。

其中線上購買人數增加約五成，是最關鍵的驅動因素。

而大部分連鎖店則遵循就近原則。

不管是哪種渠道，一定要盡可能的降低消費者的獲取成本，與人方便才能利己！

弗若斯特沙利文消費行業資深專家蔡世杰表示，中國飲用咖啡的消費者已達3.3億人。

咖啡賽道垂直單一，萬億規模的咖啡市場給創業者們帶來無限空間與想象。

如此龐大的市場基數決定了咖啡市場的誘惑力，不僅吸引來眾多創業者，也吸引來資本的關注。

為了滿足多元市場需求，誕生了三頓半等速溶品牌，也出現以seesaw為代表的精品咖啡店。

目前形成了老牌咖啡連鎖、新晉精品咖啡店、新銳咖啡品牌三足鼎立的競爭格局。

而這3.3億消費者，正是他們追逐的目標人群。

鹿死誰手，讓我們拭目以待。