星巴克是如何將南瓜風味打造成秋天的特殊符號的？

時光荏苒，轉眼之間已來到2021的秋季，揮別了炎炎夏日的熱情如火，天氣開始清爽適宜，一片寧靜美好。

在中國，大家流行用一杯奶茶迎接秋天的到來，朋友圈里各種花式秀“秋天的一杯奶茶”。而在美國，第一杯“南瓜風味拿鐵（Pumpkin Spice Latte）”毋庸置疑是開啟秋天之門的鑰匙。

圖片來源：nbcnews

2003年秋季，星巴克推出了首款南瓜風味拿鐵飲品。最開始南瓜拿鐵僅在溫哥華及華盛頓的100家門店進行測試，僅通過一周時間就搖身成為了門店的爆款產品。試售的巨大成功大大鼓舞了星巴克，第二年南瓜拿鐵正式在美國全國上市，并迅速占據季節性飲品銷量榜首，后來這股南瓜風味拿鐵熱潮一直持續到現在。此外，作為季節產品門面擔當，南瓜風味拿鐵是星巴克飲品中唯一擁有“專屬SNS賬號”的飲品，目前Twitter上的粉絲數量已經超過11萬人。

南瓜風味拿鐵Twitter賬號。圖片來源：businessofbusiness

星巴克利用南瓜風味，不但創造除了一個現象級的產品，也造就了美國飲料行業秋季飲品的國民口味。自2003年以來，星巴克僅靠南瓜風味拿鐵銷售額就賺了超過10億美元。據尼爾森和福布斯預測，南瓜拿鐵市場仍在持續增長。

那么，究竟是什么導致了這種熱潮？星巴克又是如何將南瓜風味打造成秋天的特殊符號的？就像南瓜之于美國，櫻花之于日本，對于國內食品品牌而言，如何打造能真正代表中國特色的限定風味？

01

從20種“秋季口味”測試中，

找到一種特別的PSL南瓜拿鐵風味

回顧一款爆款產品的心路歷程，總能窺探幾分其成功要素。隨著季節性營銷模式在市場中屢獲佳績，越來越多企業熱衷于季節限定營銷，紛紛推出時令感十足的產品刺激消費。

星巴克作為飲品巨頭企業也當仁不讓，推出了多款季節性飲品，激發消費者的新鮮感，豐富選擇需求。其中夏季的星冰樂、冬季的摩卡咖啡和蛋酒拿鐵都取得了不俗的成績，將飲料與時令完美匹配，使得季節性飲料成為了一種流行。然而相較于冬夏的亮眼戰績，秋季產品一直處于斷檔的尬尷處境。

圖片來源：微博日本

為此，星巴克立下flag——務必全力打造金秋感十足的爆款產品。

星巴克西雅圖“液體實驗室”開展了20種潛在秋季口味的用戶研究，并由意式飲品的產品經理Peter Dukes主導秋季產品的研發。

起初調研的結果顯示，由于天氣轉涼，消費者對于熱量和甜度的需求增加，焦糖，巧克力受到更多喜愛。然而Peter Dukes卻有著獨特見解，他發現南瓜作為秋季代表食材，其周邊產品卻十分匱乏，于是便將目光轉移到秋天感恩節代表經典甜品——南瓜派上，將南瓜風味與咖啡飲品融合。隨后歷經三個月的反復實驗、調整，Dukes及其團隊終于確定了南瓜風味拿鐵最終的口味與配方，且此配方一直沿用至2015年，長達11年之久。

一個優秀的產品擁有一個好名字的加持，仿佛如虎添翼，產生一加一大于二的影響。起初為了搭配秋季豐收喜悅的象征，Dukes考慮將這款產品命名為秋收拿鐵（Fall Harvest Latte）。然而這個名字雖然很符合秋天的人設，但是卻無法體現產品的味道，反而容易與草垛的氣味聯想起來從而誤導消費者。

隨后，經過Dukes團隊反復考量，南瓜風味拿鐵（Pumpkin Spice Latte）應運而生，這個名字既能直觀地反映出產品的風味，同時也能賦予產品溫馨愜意的金秋感覺。如今南瓜風味拿鐵早已成為美國飲料市場的絕對C位，粉絲們親切地將其簡稱為“PSL”并逐漸在現實及互聯網兩重世界中開辟其獨有的食文化。

南瓜風味拿鐵研發者Peter Dukes。圖片來源：businessofbusiness

02

為什么人們對PSL情有獨鐘？

原來是“南瓜風味效應”在“作祟”

南瓜風味拿鐵的走紅并非偶然，而是星巴克精準把握美國消費者的生活習慣及風俗文化、精準應用南瓜風味所產生的的情感效應和心理反應的結果。

在美國，感恩節、萬圣節用來裝飾的南瓜燈以及餐桌上必不可少的南瓜派是大家共有的美好回憶，是一家人共享天倫之樂的象征。對于消費者來說，南瓜風味有一種天生的魅力，即使在炎炎夏日它也會讓你聯想到秋高氣爽、滿地金黃的場景。另外也有不少消費者表示，南風味“充滿了鄉愁”，讓人想起“家的味道”和“兒時童年的回憶”。

對于南瓜風味產生的情感效應，科學家們也進行過客觀理性的科學研究。羅格斯大學心理學系的感官神經科學家John McGann博士解釋說，南瓜風味效應與我們的嗅覺息息相關。大眾一般認知的味覺其實大部分是氣味——我們對味覺的感知中約有70%是鼻后氣味，只有25%才是其真正的味道。而我們的大腦可以將氣味與大腦中的經典記憶區域進行連接處理。

眾所周知，由于PSL飲料中含有肉桂、丁香和肉豆蔻等香料，而我們在假期中也很容易接觸到這些香料，尤其是在西方文化中。因此，當我們喝PSL時，大腦會自動將南瓜的氣味與感恩節和秋收等意象相關聯，喚起一種內心深處的自然情感，給人一種愉悅、幸福的感覺。

基于這種理論基礎，已有食品化學家用PSL贏得了嗅覺大獎，這也解釋了為什么PSL不僅僅是一種時尚，也可以成為如巧克力一樣經久不衰的季節性食品。

因此，南瓜風味的有趣之處在于，消費者癡迷于它的味道，而且還著迷于它在情感層面上給我們帶來的美妙感受。

南瓜風味拿鐵宣傳圖。圖片來源：businessofbusiness

03

饑餓營銷加buff，

星巴克宣傳的不僅是產品，

更是秋季轉瞬即逝的精髓

除了南瓜風味拿鐵在美國人民心中具有深厚的情懷，期間限定的季節營銷手段也是讓產品快速走紅的原因之一；但是不同于一般的季節性口味，南瓜風味的稀有性也讓這種口味的受歡迎程度在秋季飆升。

對于南瓜風味，消費者市場研究公司NPD Group的專家哈利?巴爾澤曾分析道：“南瓜風味之所以大行其道，一個可能的原因是它抓住了人類的矛盾心理：我們喜歡新事物，但我們也想要一些我們知道自己會喜歡的事物。”

巴爾澤表示，南瓜派是美國消費量第二大的派（第一是蘋果派），這是個很讓人吃驚的結果，因為實際上，人們每年中只有“一天”會吃它。它給了我們一種錯覺，讓我們覺得自己在嘗試一種新風味。

因此，特定期間的銷售模式，輕松攢積了消費者長達一年的購買欲望，同時使得產品能夠長期保持神秘感。當產品一經銷售，“饑餓”已久的消費者就會迫不及待，忍不住飽餐一頓，恨不得一個季度補足一年的需求。從往年消費者調查中發現，一周飲用10-14杯南瓜拿鐵的人不占少數。

除了季節營銷的手段以外，南瓜拿鐵的風靡也離不開網絡社交的發酵，隨著Twitter和Instagram崛起，社交媒體成為助長南瓜拿鐵蔓延的催化劑，它才成為一種文化迷戀。

我們可以看到，越來越多的美國年輕人開始在網上分享南瓜風味拿鐵的信息，“#PSL”早已成為熱門話題。通過網絡，許多國家的消費者也開始了解南瓜風味拿鐵，并對其產生濃厚興趣，從而使其熱潮從美國本土慢慢蔓延到全世界。

Twitter上南瓜風味拿鐵相關話題。圖片來源：Twitter

截至目前，星巴克南瓜拿鐵產品已經在全球50多個國家的星巴克門店中進行售賣，2019年9月也正式在大陸消費者面前亮相。

可以說，這是星巴克天才營銷的結果：它大肆宣傳飲料的限時性質，但其宣傳的不僅僅是一種產品，而是一個季節轉瞬即逝的精髓。

04

借PSL東風跨界拓品，

南瓜風味如何成為蓬勃發展的賺錢工具？

隨著南瓜風味拿鐵的走紅，星巴克乘勝追擊，不斷開拓南瓜風味產品品類，企圖開拓更廣闊的秋季市場。但是就整個“南瓜風味”的市場來看，星巴克的銷售額只占據PSL市場1.1億美元左右，其余的熱門品類包括谷物、面包（和混合面包）、希臘酸奶和冰淇淋。

星巴克之前推出過秋季限定南瓜糕點系列，裹上糖衣的南瓜司康口感香甜富有層次；而口感濕潤的南瓜奶油芝士瑪芬與香甜的奶油奶酪餡，再配合咸香的南瓜子，達到咸甜口感的完美平衡；南瓜面包則是南瓜子與南瓜的完美結合，整體香甜松軟，口感細膩，南瓜味濃郁，吃后回味無窮。

星巴克秋季南瓜糕點。圖片來源：星巴克官網

星巴克這一成功案例使得越來越多的食品企業發現了其優勢，紛紛推出南瓜風味相關產品。奧利奧（Oreos）、蜜蘭諾（Milano）小甜餅、M&M巧克力豆、酸奶、棉花糖、口香糖、燕麥片、Eggo華夫餅均推出了南瓜風味產品。

圖片來源：Teen Vogue

但是，在南瓜風味拿鐵成為星巴克的爆款產品并為帶來巨大收益后，它也因健康安全問題備受爭議過。

2015年，著名美食博主Vani Hari發表的文章揭露了南瓜風味拿鐵的配方中沒有南瓜的事實，并聲稱產品高糖且涉嫌添加多種致癌成分，嚴重危害消費者的健康。此外，《超級女人RX》的作者、著名健康專家、綜合醫學醫師Taz Bhatia博士表示，一杯南瓜風味拿鐵的糖含量高達50g，而美國心臟協會建議男性每天不超過37 g，女性每天不超過25 g。這一杯南瓜風味拿鐵含糖量是女性一天應該攝入的糖量的兩倍，而飲食中過量攝取糖分則會導致血糖、血脂、血壓升高。

星巴克南瓜風味拿鐵存在健康問題。圖片來源：FOOD BABE

于是，部分PSL粉絲感到恐慌，并開始聯名抵制星巴克出售本產品。為了打消消費者的疑慮，星巴克最終在2015年更改PSL配方，剔除了人工色素并在配方中添加了南瓜泥以安撫消費者。

發展到現在，除了食品領域，南瓜風味也開始涉足牙膏、身體乳等衛生用品及狗糧、貓糧等寵物食品。據統計，從2011年到2015年，南瓜味食品、個人和家庭用品的銷售額增長了近80%，南瓜風味似乎形成了自己的風味帝國，成為一種價值數十億的味道。

圖片來源：Even Angels Fall

05

從南瓜到櫻花：

充滿民族魂，

才是中國品牌打造限定產品的精髓

星巴克利用美國社會的人文情感，結合南瓜自身的時令特性打造出了現象級的南瓜風味產品，并且成功將其催生成了美國新的飲食文化，滲透進入國民日常生活中。尤其是近兩年人們經歷著疫情、自然災害等各種不幸事件，人們更愿意接受熟悉的事物來撫慰內心，正如他們調侃的：“你無法改變動蕩的局面，但你仍然可以指望咖啡館用南瓜風味咖啡讓你的心變甜?！?span lang="EN-US">

日本同樣也有這樣的情況，隨著武士道精神的加入和當地人對本土文化的覺醒意識加群，他們將櫻花正式從“物哀”升格成一種“民族精神”，因而櫻花成為他們的一種精神象征，櫻花風味也成為春季的限定代表，從而產品巨大的商業價值，并影響到周圍國家地區。

可見，當一款產品能夠與當地文化風俗完美契合、能夠非常確定地代表某一個國家、或某一個地區的文化和精神的時候，一定能夠勾起消費者內心美好的回憶，或燃起他們內心的愛國情懷，尤其是當下熱愛國潮的90后作為消費主力軍的時候。如此，相信品牌也必定能在市場上取得不俗的成績。

總之，只有真正打動消費者，才能穩坐C位寶座！