7月26日，麥當勞宣布成立一個新的客戶體驗團隊（CX Team），目的是推動客戶與麥當勞品牌互動方式的轉型。新的客戶體驗團隊匯集了公司原有的數據分析、數字化客戶互動、全球營銷、全球餐飲拓展和解決方案團隊，整合后的團隊使命是使麥當勞能夠在每一個實體和數字觸點創造卓越的客戶體驗。
為了領導個新團隊，麥當勞已將Manu Steijaert提拔為新設立的執行副總裁兼全球首席客戶官（Chief Customer Officer）。這項任命自8月1日起生效，Steijaert將直接向麥當勞總裁兼首席執行官Chris Kempczinski匯報工作。
麥當勞第一任CCO：Manu Steijaert
Steijaert與麥當勞相當有歷史淵源，他是麥當勞在比利時一家加盟商的兒子，他的第一次麥當勞餐廳體驗可以追溯到1987年，當時他在父母的麥當勞餐廳當服務員。學生階段，他主修藝術和設計，畢業后成為一名設計師，并經營過一家視覺設計公司。
2001年正式加入麥當勞，擔任過現場服務顧問以及各種運營職務。2012年成為麥當勞法國公司運營副總裁，領導餐廳創新工作。2015年，Steijaert在荷蘭公司擔任領導職務，然后于2019年轉任國際市場副總裁，在這個職位上，他推動了以客戶為主導和以增長為中心的方法來支持12個國際市場的領導團隊。
總的來說，麥當勞任命的這位首席體驗官，在設計、服務、運營、營銷，以及客戶洞察方面都具備非常豐富經驗，正是數字化時代最需要的復合型領導人類型。
為什么要設立首席客戶官
對于成立新的客戶體驗團隊，并任命首席客戶官的這一舉措，麥當勞總裁兼首席執行官Chris Kempczinski認為：
“客戶體驗團隊的組建，將進一步強化麥當勞在品牌旅程中的每一步預知和滿足客戶需求的行業領導力，通過數字化、外賣和得來速可以加速超越實體餐廳的體驗范疇。隨著客戶需求的不斷演進，將利用我們日益重要的數字平臺產生的洞察力，在所有的服務渠道中創造無摩擦的品牌體驗。Steijaert對客戶需求的深刻理解，以及他在多個國際市場積累的豐富客戶視角，對于領導這個新團隊來說將是非常寶貴的?！?/font>
對于出任麥當勞公司歷史上的第一任首席客戶官，Manu Steijaert表示：
“我們的客戶是我們在麥當勞所做一切事情的核心，現在我們已經來到一個關鍵時刻，技術和數據已經開始影響客戶體驗的幾乎每個方面，我很高興能夠領導這個新團隊，因為我們致力于創造更多、更好的方式，在每個觸點與客戶建立連接，從而改變客戶互動的定義?！?/span>
知名研究公司Gartner的客戶體驗副總裁兼分析師Augie Ray認為，麥當勞創建客戶體驗團隊，并任命公司首任首席體驗官表明，這家快餐巨頭希望變得更加以客戶為中心：
“當我們看到企業開始像麥當勞那樣真正改變他們的組織時，它向員工、股東、甚至客戶發出了一個非常嚴肅的信息，即該組織正在非常認真地對待這一點——他們需要以客戶至上的視角來引領企業”
麥當勞這項任命另外一種啟示
與麥當勞一樣，越來越多的公司開始聘任“首席客戶官”或“首席體驗官”（Chief Customer Experience，CXO）。本月早些時候（7月6日），大眾汽車也任命Markus Kleimann為其首任首席體驗官，這些公司都試圖充分利用與消費者的每一次接觸，來提升端到端的客戶體驗。
與以前很多首席客戶官或首席體驗官不一樣的是，麥當勞的首席客戶官同時也負責市場營銷職責。而在此之前，市場營銷作為企業最重要的一項職能，往往都是獨立由首席營銷官（CMO）負責，而且有些早期設立的CXO都是向CMO匯報，而這次麥當勞則不同，它采用了與醫藥公司CVS和Walgreens一樣的組織安排——CMO向首席客戶官匯報。
這是一個非常能觸動敏感神經的苗頭：市場營銷開始出現被邊緣化的跡象，因此一些CMO也開始拓展客戶體驗職能，或將客戶體驗的學科和方法引入到營銷團隊中。
Forrester的分析師Thomas Husso認為長期以來，自我為中心和組織架構通常是阻礙營銷和客戶體驗協作的關鍵因素之一，加上一些其他因素（例如CX需要長期投入和承諾），CX經常被錯誤地視為營銷“附加配件”，導致營銷和CX在方法和工具集上缺乏一致性。
但是就組織模式而言，沒有靈丹妙藥；即使有，組織也無法在一夜之間發生改變。所以，營銷和CX的協同存在多種解決方案，具體取決于公司的文化、現有資產和CX成熟度。通過聚焦客戶旅程、品牌價值、創新和員工體驗(EX)等關鍵催化劑，可以將營銷和客戶體驗運營結合在一起。Forrester認為，CMO可以通過以下方式加速營銷和CX之間的融合：
認識到客戶體驗在整個客戶旅程中的重要性。CX不僅僅關注客戶留存，它在改善潛在客戶體驗方面發揮著關鍵作用。CX領導者應該與營銷同行密切合作，專注于增長機會：嘗試新產品、優化潛在客戶旅程，以及讓團隊參與設計思維和共創活動。
使用客戶旅程將產品、營銷和客服連接起來。在Forrester 2021年全球營銷調查中，只有24%的營銷人員表示他們是圍繞客戶在進行運營。聚焦客戶旅程是使整個組織更加關注客戶的核心方式。旅程是將營銷、產品和客戶服務結合在一起的起點、舞臺和結締組織。
在所有客戶體驗中確保一致的品牌體驗。企業必須定義并執行整體的品牌戰略，以縮小品牌體驗、客戶客戶和員工體驗之間的差距。品牌向所有利益相關者展示公司的核心本質，而客戶體驗則可以將品牌轉變成現實。
通過新的運營模式加速市場創新。一些公司沒有改造現有組織孤島中的傳統基礎設施和工具，而是創建新的子公司來加速創新、推出新產品，或進入相鄰市場。創新是在營銷和客戶體驗團隊之間從頭開始建立新協作模式的絕佳機會。
根據Forrester的調查，客戶體驗是全球49%B2C營銷人員的首要任務；28%的企業已經開始將品牌、營銷和CX合并為一個團隊。然而，太多品牌仍然處于營銷和客戶體驗的孤島中，這阻礙了他們創造一致的、共鳴的品牌和客戶體驗，無法抓住機會通過客戶旅程來兌現他們的品牌承諾。疫情也加速了這種現象，更高的獲客成本迫使公司專注于存量和客戶留存，而成功的企業必須在整個客戶生命周期中將營銷和CX連接起來。
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