始亂、終棄，是所有減肥相關食品的必然命運？憑體重管理破圈的代餐會接下來在中國市場有怎樣的命運？

要說近一兩年最火的賽道是誰？代餐必須算一個，也可以說是它在去年達到頂峰。

據不完全統計，2020年，代餐賽道投融資時間近14起，包括Smeal、ffit8、Wonderlab等，僅去年7月 ，總融資金額超過數億元。此外，CBNData數據顯示，2019年市場上的代餐品牌數量為2837個，到2020年達到了3540個。而根據歐睿國際的預測，到2022年，代餐市場規模將進一步擴大至1200億元。

圖片來源：ffit8

從代餐（Meal Replacement）概念進入中國，超10億資本入局，近千億市場的份額，代餐終于在中國消費者的認知中有一席之地了，但同時也留下了智商稅等消極印象，代餐棒、代餐粉、代餐奶昔，甚至其他各式各樣的代餐零食也紛紛涌來。

萬物皆可代餐的現狀下，讓我們不禁打個問號，代餐是什么？這個賽道都經歷了什么？能做到價值突圍嗎？未來在中國還能講出怎樣的故事嗎？與此同時，Foodaily注意到，去年，代餐屆又涌入了一個新異類——Smoothie。

接下來，Foodaily帶大家再來看一下，代餐是如何在全球范圍內風靡起來的？消費者減肥的訴求對于代餐這個品類的發展來說，是好事還是壞事？Smoothie作為從海外進來的新異類，又盯上了什么新機會？能有望講出新故事嗎？

01

想為你提供便捷的全營養飲食解決方案，

沒想到卻成了你的“減肥藥”

不是中國特色，對標海外代餐演變史，原來“減肥”的價值突圍是代餐破圈的必經之路？

據Foodaily研究，作為舶來品，代餐（Meal Replacement）這一概念的由來，其實在海外也經歷了多次迭代與演變。

20世紀20年代，美國人希望發明一種可以代替糧食的藥丸解決糧食危機，在航天事業的推動下的食品科技行業迅速發展，一種名叫Space Food Stick橫空出世，以“宇航員的食物”、“實驗室的產物”為賣點，迅速風靡美國市場，這也是進入市場的代餐雛形。

20世紀90年代開始，隨著更多玩家進入代餐消費市場，消費者溝通策略也得到進一步的細化。對于男性消費者，代餐更多是健身燃料，對于女性消費者代餐則是體重管理的良方，這一時期人們更多的關注代餐的高纖維、低熱量、易飽腹。

而到了2013年，現目前最具代表性的美國代餐品牌Soylent橫空出世。Soylent的創始人本來是一位硅谷碼農，Soylent的誕生源于他尋求快節奏的生活方式下便利的營養攝入方式，以“未來食物”的標簽，并成功通過對標快餐，贏得了包括工作忙碌的年輕人、大學生到游戲玩家等消費者的認可，為美國市場的代餐市場帶來新的發展階段。

圖片來源：Soylent

在相對成熟的歐美市場，代餐已經跨過了減肥瘦身的外在標簽，邁入了健康生活方式的隊列，消費者更在意代餐是否健康，是否便捷，營養成分是否充足。在海外市場，代餐逐步脫去了“代餐”的外套而成為了消費者可以接受的“餐”，同時也出現了豐富多樣的代餐產品形態。

新的飲食生活方式教育太難，與減肥掛上鉤的代餐火出圈

2014年開始，代餐概念開始進入了中國市場，走進中國消費者的視野。2015年，以若飯為代表的互聯網代餐品牌涌現 ，致力于打造飲食解決方案。屆時，代餐對于中國消費者來說還是一個新奇又陌生品類。

但的到了2017年，代餐賽道開始真正發力，更多品牌開始入局代餐賽道，抓住了健身熱、減肥潮、變瘦變美的痛點，布局新中產女性，女性成為了代餐消費的主力軍。

圖片來源：微博婉婷呀

2018年新西蘭品牌smeal進入中國市場，帶來了瓶裝代餐的概念，更帶來了國外成熟完備的體系，便捷好喝再次賦予了代餐的新方向。2020年是代餐大爆發的一年，wonderlab的小胖瓶代餐等紛紛出圈。健康、體重管理、運動健身、控卡飽腹等成為了消費者眼中的代餐標簽。

圖片來源：Wonderlab

而自2017年起，中國代餐市場規模逐步擴大，在2020年達到驚人的472.6億，新興代餐品牌層出不窮。在法規政策方面，《代餐食品》團體標準在2020年1月1日也正式實施，對代餐食品所含的能量、蛋白質、脂肪、以及其他必需成分做了詳細規定，即每餐代餐食品所提供的的能量應在200卡路里（835KJ）-400卡路里(1670KJ)之間；蛋白質所提供的的能量應占總能量25%-50%；脂肪的能量不應超過總能量的30%。

圖片來源：艾媒報告中心

02

代餐還能在中國講出怎樣的故事？

肥胖與飲食方式關聯極大，代餐靠減肥出圈也不算是意外

GlobalData 的研究表明，截至2020 年 12 月，超過五分之四（84%）的中國消費者非常關心自己的身體健康，超過 50% 的中國成年人被歸類為超重，16.4% 為肥胖，肥胖正在逐漸成為中國消費者的痛點，代餐作為消費者眼中體重管理的解決方案，也是因為代餐抓住了這一痛點，并為消費者帶來了價值。

瘋狂增長的背后，也埋下了一些隱患，中國向來重視“食”字，代餐的寡淡甚至“難吃”與中國人的飲食習慣大相徑庭。IT桔子《2020中國代餐食品市場分析報告》指出，代餐行業同質化嚴重，監管不足，行業尚未完全規范，對減肥減脂沒有明確的數據標準，這都使得消費者失去信心，加之代餐的口味不能與豐富的美式相比較，消費者很難堅持食用，復購率低，當減脂的風頭褪去，代餐賽道的發展面臨大洗牌。

圖片來源：chicagotribune

艾媒咨詢《2017-2022年中國代餐行業市場規模及分析預測》顯示，自2020年開始，中國代餐市場的增速開始下降。雖然控卡、體重管理成為代餐的標簽，但這還不足以讓代餐在中國站穩腳跟。

作為全新的飲食方式，代餐的故事有希望在中國講下去嗎？

加工食品產量的增加、快速的城市化和生活方式的改變導致了飲食模式的轉變。根據WHO的調查顯示，中國人現在的飲食結構組成有著高能量、脂肪、游離糖或鹽/鈉的食物，許多人沒有吃足夠的水果、蔬菜和膳食纖維。

圖片來源：WHO

在中國，高鹽和高油的攝入量正在對成年人的健康造成損害，他們的鹽攝入量是每日推薦攝入量的兩倍多，食用油也過量。隨著中國中產階級和城市化進程的擴大，健康意識將成為社會優先事項。

健康食品和飲食習慣在中國開始流行，消費者更關心食品的來源和成分。中國消費者的飲食結構急需尋求轉變，而代餐仍然有希望在消費者生活方式的改變下產業升級的新契機，而這也是代餐在最初進入中國市場的初心。

經歷過這一波發展，作為新的飲食方式，代餐在中國變得更艱難了。但代餐的故事能不能繼續，取決于它能否為消費者解決痛點，并為消費者帶來可以接受的長期價值。

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Smoothie，代餐賽道迎來的新異類

在代餐的熱度慢慢消退下去，Foodaily注意到，代餐賽道又有一個新品類進入中國市場，它叫Smoothie。同樣是海外的品類進軍中國，Smoothie有希望攪動中國代餐市場嗎？

首先，Smoothie是什么？為何風靡海外？

Smoothie，基本上是用新鮮水果以及酸奶、牛奶、杏仁奶、椰奶、果子露等其他成分制成的濃稠奶昔飲料。在海外的健康食品浪潮中變得受歡迎起來，好喝健康又方便，成為一種健康的飲食方式。

圖片來源：Smoothie King

而說到Smoothie的發展軌跡，還要從1922年，第一臺電動攪拌機的問世。同時在冷凍技術的加持下，冷凍水果榨汁開始走進美國人的生活。1960 年代掀起了健康食品浪潮，人們渴望回歸簡單、健康的食物，如水果和蔬菜，并且普遍拒絕加工食品和白面粉成分，關注正確的飲食和保持健康。

圖片來源：Smoothie King

美國家喻戶曉的飲品店Smoothie King也成立于這股浪潮中，如今，全球有超過800家Smoothie King特許經營店，Smoothie King成為該品類市場份額最大的品牌。此外，也涌現出了PlanetSmoothie 和 Tropical Smoothie Cafe等知名品牌。

在過去十年中，受健身文化的興起與代餐發展的影響，Smoothie變得異?；鸨?。此時Smoothie開始加入了其他成分，如蔬菜、牛奶、維生素和補充劑，越來越多的人用它來代替一天的膳食?，F如今，ins、youtube、blog隨處可見帶著Smoothie的標簽。

圖片來源：GettinMyHealthyon

與此同時，Smoothie商業化的進程開始加速，超市里出現了冷凍果蔬包，瓶裝Smoothie也被擺上了貨架，更是出現了訂閱式的冷凍smoothie 送餐服務，以周或月為單位自由組合選擇。只需一個攪拌機和一些原料，任何人都可以隨時隨地制作美味且健康富含維生素與膳食纖維的Smoothie真正走進了歐美人的生活與餐桌。

圖片來源：Smoothie King

發展到現在，相關數據顯示，到2025年，美國Smoothie及果汁品類復合年增長率達10.1%，市場規模將超過170億美元。

而在中國市場，隨著Smoothie思慕雪品牌“每鮮說”在今年3月份的上市， 代表著Smoothie這個異類以新的形象進入中國市場。當然，在將這個品類引入中國，每鮮說針對中國消費者的習慣做了本土化改良, 通采用凍干工藝保留果蔬本味和營養，并將果干和谷物分裝好，增強飽腹感，在配方上堅持Clean原則和均衡的營養，并通過消費者自己簡單的創意花式DIY，便可以搭配出美美的一餐。

而之所以認為Smoothie有機會，每鮮說創始人曾在接受Foodaily采訪時表示，中國的健康食品市場還是有很大的機會，同時，對標代餐，代餐的主要消費者（即年輕女性）在飲食生活方式的訴求上依然沒有得到很好的解決。

而每鮮說希望通過Smoothie，以飽腹感、儀式感為她們帶來更健康營養、方便美味的新飲食方式的產品解決方案。

圖片來源：每鮮說

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小結

代餐能否在中國站穩腳跟，在于能否為消費者解決痛點，真正創造價值。

雖然代餐在中國的落地軌跡有些曲折，但進入中國市場不到10年的時間，在女性體重管理訴求的助力下，顯然，代餐已經建立起一定的消費認知，甚至一度登上微博熱搜。

但代餐賽道仍然面對一些目前的產品形態沒有辦法解決的問題，例如飽腹感、滿足感，甚至代餐作為一種生活方式的價值塑造在中國市場還遠遠沒有形成。

作為新的飲食方式，征服重口味、味蕾要求豐富的中國胃的故事仍然任重而道遠，但并不是沒有可能，畢竟“需求是真需求”，只是看代餐能否解決。

而在國外火爆的Smoothie能否在中國開辟代餐新道路，在外賣、方便速食的競爭下引領代餐講出新故事，也讓我們一起拭目以待。

參考資料：

[1] 代餐是不是智商稅？,2020年9月1日，遠川商業評論；

[2] 《2017-2022年中國代餐行業市場規模分析及預測》，艾媒咨詢；

[3] 半年融資十余起，代餐到底有多火？，天虎科技，2020年9月9日。