當以復合調味料為代表的各式工業化食品，在商業力量下的推動成功占領我們更多的廚房空間時，傳統中國家庭以重手工制作為主的烹飪習慣會加速改變進程，伴隨手工生產而形成的飲食文化將發生不可逆的變化。

中國是一個好吃的國度。

近些年隨著餐飲供應鏈資源整合節奏的加快，新一代食品商人們正重新調試著中國人的味覺。調味品被資本熱捧，正反映了這一點。

在眾多類型的調味商品中，復合調味料的表現尤為突出，它是一種由兩個及以上的調料做成的調味商品。據咨詢公司Frost&Sullivan統計的數據顯示，復合調味料是近年來唯一保持雙位數增速的調味品類目，其市場規模占比僅次于醬油。

多位《新商業情報NBT》(微信公眾號ID:newbusinesstrend)接觸到的復合調味料新品牌們均表示，這個品類本身有著巨大的品牌紅利?！八械耐顿Y人都明白一個道理，老干媽肯定是有問題的，但現在還沒有人能夠代替它，并且拿出更好的方案從渠道里跑出來?！弊舸螵{的創始人戴振開告訴《新商業情報NBT》，他們的主要產品就是辣醬類復合調味料。

這背后的機會一方面來自于消費市場的代際變化——新的消費習慣正在孕育新的品牌。年輕一代較之于上一輩，表現出更加旺盛的復合調味料需求，而傳統品牌方們，恰恰還沒有完全跟上市場的新變化，這成為新品牌們的機會。

另一方面，國內食品加工行業正向更加工業化、標準化的方向發展。它為所有以食品工業為支撐的新產品，如復合調味料、預制菜等提供了相對充分且成熟的供應鏈支撐。這也是近幾年來各方入場的基礎條件。

對于大多數新品牌而言，有了后端供應鏈的穩固支撐之后，它們在前端消費市場的競爭只會變得更加激烈。疫情助推下的市場窗口期不會一直存在，優先搶占顧客心智成為復合調味料新品牌們正在加緊推進的事。

在這一波風潮之下，工業全方位地介入中國人的廚房。

01

“年輕“的紅利

它的機會來自于年輕人。

這是一個涵蓋了自上世紀80年代以來出生的廣泛消費人群，他們的味覺習慣迥異于父輩，對于“好吃”的定義也比上一代人更豐滿。

這背后的原因是日益增長的人均可支配收入，以及更頻繁的人口流動。今天，一個生活在西部內陸城市的年輕人，也可能酷愛東南亞的冬陰功和東南沿海的潮汕火鍋。

此外，社交媒體廣泛介入人們的生活后，微博、抖音、小紅書們成為了各地美食和新鮮味道的主要推手。

與味覺認知形成鮮明反差的是，這一代人越來越差勁的烹飪水平，它成為了復合調味料近10年來快速增長的土壤。戴振開認為外賣阻斷了家庭烹飪技巧的代際傳承，“我們這代人絕大部分的烹飪技能都不如我們的媽媽?！?/font>

除此之外，一些社會性變遷也直接或間接地加速了這一進程。例如，越來越龐大的單身人群，更小的家庭單元，以及更多女性的生活重心從廚房轉向職場和自我價值實現等。

但廚房仍然是一個不可或缺的家庭場景，烹飪的需求還會長期存在，疫情已經驗證了這一點。長時間的封閉式生活，推著年輕人重新回到廚房，其中一部分人在此期間養成了固定的烹飪習慣，但捉襟見肘的技能又無法滿足他們的飲食需求。

疫情放大了年輕人烹飪能力和實際需求之間的矛盾，復合調味料的新品牌們將此視作機會。借助工業的力量，和迎合潮流的營銷方式，它們迅速涌入年輕人的廚房。

這是傳統品牌們尚未跟上的新趨勢。無論在口味創新還是在品牌營銷、包裝上，傳統品牌都沒能完全適應變化。正因如此，它們之前尚未占據的廚房空間，開始被這兩三年出現的新品牌們快速攻占。

戴振開在采訪中向《新商業情報NBT》舉了一個形象的例子——“所有女生幾乎都打不開老干媽的蓋子，但是這么多年過去了，它也沒想過要去改變。此外，老干媽的包裝從現在00后的美學角度上看，它肯定也是不潮的?！?/font>

他分析其原因在于，品牌與市場之間存在明顯的消費價值觀沖突。在老干媽的內部評價體系中，這些細節或許并不成為問題，“但在年輕人那里，他們會認為這是不對的?！?

年輕消費市場未被滿足的需求，給新品牌們留出了市場空間。“當有新的消費趨勢呈現出來時候，老品牌被拋棄的速度是非?？斓?。如果一個產品能夠真正從品牌心智、文化、價值觀和產品上與消費者形成高度共鳴的話，它就有很大的機會?！贝髡耖_說道。

人對于味道有著穩定的需求和長久的記憶。“好吃”的背后有深厚的地域飲食文化、家庭生活經驗作為支撐。當味道作為一門生意時，這些文化要素構成了它獨特的品牌壁壘。這種綁定關系就類似于吃辣傳統之于川渝文化一樣根深蒂固。

正因如此，《新商業情報NBT》接觸到的多位復合調味料新品牌的創業者們，都將其品牌建設視作自身的長遠價值在投入?！拔艺J為它最終應該是價值觀的勝利，而不是簡單產品的勝利?！贝髡耖_說道。

這一代新品牌趕上了消費市場發生代際變化的窗口期，對于做復合調味料的新品牌而言，它們有機會建立起與年輕人長期的交流，并發展成戴振開口中的“國民型品牌”，實現品牌的長期盈利。

與此同時，近些年基于國內餐飲業的高速發展，后端食品加工行業的工業化程度已經日漸成熟，這項能力為調味料新品牌的成長奠定了堅實的基礎。

“復合調味品在過去十年餐飲行業的快速發展中，已經形成了非常深厚的研發和基礎產能的積累，它們能非常柔性地支持前端的產品創新?！奔狱c滋味的創始人申悅人在前不久的FBIF2021食品飲料創新論壇上說道。

供應端基礎設施的完善，加上消費端呈現出來的未被滿足且旺盛的需求，成為了這一代新品牌的“天時地利人和”。在此基礎上，近些年來復合調味料的新品牌層出不窮，入局者的背景也更加多元。

例如，靠外賣搭售模式成長起來的佐大獅，6月正式推出面向零售渠道售賣的調味料新產品；自嗨鍋在前不久推出了自己的復合調味料子品牌“小七廚房”，主打一二線城市年輕人家庭輕烹飪的場景。

除此之外，餐飲和零售渠道也紛紛基于自己的能力推出了調味料產品。典型的如盒馬和海底撈。前者去年推出的自有品牌冷泡汁銷量增長迅速，而海底撈背后的頤海國際在去年也加快了復合調味料商品的研發節奏，新開發的55種新品中，有15種是中式復合調味料。

多方入局之后，復合調味料領域的競爭在近兩年內迅速升溫。

02

與老品牌搶“心智”

傳統品牌的生命力仍然頑強。

它們的優勢在于，老品牌的品牌影響力猶在，其在線下建立起來的經銷網絡輻射面廣，這使得它們在線下市場根基深厚。此外，老品牌在供應鏈端有更深厚的工業積累，并形成有規模成本優勢。

面對新品牌的持續沖擊，這些傳統品牌已經意識到了危機，并且加快了調整節奏。例如海天味業去年也推出了多款復合調味料新品，并加大了營銷投放的力度。

一個最明顯的信號是它近年來在各大綜藝上出現的頻率越來越高，《奇葩說》《吐槽大會》《歌手》等高關注度綜藝均出現過海天的冠名、植入。這些方式有助于海天強化它與年輕人之間的聯系。

在這個大環境下，新品牌們抓住的是線上的機會。

它們借助已成熟的食品加工供應鏈、更強的需求洞察能力以及年輕化的營銷策略，打開了傳統復合調味料尚未突破的廚房空間。相較于后者，天然不受舊觀念和組織架構束縛的新品牌們，在面對新興市場時，總能表現出更強的適應能力和靈活度。這也是后來者的優勢。

在產品創新層面，這一代味道商人們本質上并沒有創造出全新的味道，而是從現有的味道中篩選出更可能獲得用戶喜愛的口味。巧的是地域遼闊的中國也為這些新品牌們提供了豐富的口味選項，因為腹地遼闊的大陸已經形成了層次多樣的口味偏好。

此前，由于國內食品加工行業的標準化、工業化程度低，大多數味道被局限在地方性的餐館和家中掌勺的家庭成員手里。

如今當食品工業日漸成熟之后，原材料的穩定供應、加工及流通門檻通過工業的方式被逐步降低，新品牌們快速擠入這個市場。

對于調味料的生產方而言，還原一個口味實際并不難，因為它們大多都是現成的味道，有現有的烹飪工藝作為基礎。戴振開分享道，“你讓一個有20年烹飪經驗的老師傅去還原冬陰功的口味很容易，他基于自己的烹飪經驗，很快就能把原材料構成分析出來，并將其轉化成可工業化生產的配方?！?/font>

難點在于如何從眾多現有味道中篩選出能被廣泛接受的味道。這恰恰是傳統品牌欠缺的一項能力。

在新品牌們所強調的篩選機制中，什么樣的味道能被選中并規?；a，取決于社會大多數人消費行為背后的數據表達。

以小七廚房為例，它的口味選擇主要通過數據?；趯κ袌鱿M數據的分析，小七廚房發掘出了適合做成復合調味料產品的口味。自嗨鍋品牌事業群的市場經理金丹介紹，他們在研發的過程中參考的數據維度包括餐飲渠道，下廚房、豆果美食等垂類平臺，以及微博、小紅書、抖音等社交分享平臺上受歡迎度高、討論度高的口味和菜品。

在篩選過程中，并不是所有口味都適合被研發成復合調味料。小七廚房的做法是從熱度高的口味中，選出更不容易在家制作的口味。例如，小七廚房的團隊會對比某個口味和某個具體菜譜之間所關聯的關鍵詞來進行判斷，“如果關鍵詞的搜索頻率高，便意味著這是一道大家想做，但不會做的菜?！苯鸬そ忉尩?。

在營銷方面，新品牌們也普遍表現出更強烈的與用戶互動的欲望。

特別是國內電商行業的快速迭代，線上內容與交易之間關系越來越緊密。這成為新品牌們成功吸引到消費者，并快速完成交易轉化的關鍵。后者也是傳統品牌所欠缺的一項能力。

例如，小七廚房針對年輕人愛在社交媒體上分享日常這一點，針對性地改造了調料包的設計。他們所用到的香料配方除了要照顧口味之外，還要照顧到烹飪完成后調色的需要，“通過加一些可食用花瓣、干辣椒這類小調料包，可以讓整盤菜出來的視覺效果更好看?！苯鸬ふf道。借由這樣的方式，品牌想做的是刺激用戶更多的在社交媒體上分享它們的產品。

與此同時，短視頻也被這一代的味道商人們視作絕佳的傳播、互動工具。戴振開認為后起的短視頻、直播等媒介形式，已經改變了用戶認知并接受一款新品牌產品的路徑，這也必然會造成人們交易行為的變化。新品牌必須去適應這樣的媒介環境，才更有可能打動年輕消費者。“種草加上最終的交易轉化，已經成為現在的標準模式?！?/font>

前不久，佐大獅的零售產品“小碗醬”正式開始通過線上渠道銷售，抖音不僅是這款產品的主要營銷陣地，也是重要的銷售渠道。

在戴振開看來，“抖音的天花板極高”。其背后的一大原因是它作為一個主要以視頻內容為主的流量平臺，視頻對受眾的接受門檻要求低，傳播覆蓋面及速度也更廣、更快，這有助于新品牌快速完成市場教育。在平臺上，美食類視頻自帶流量，這天然地強化了美食內容與調味料商品之間的關聯度。

另外，抖音開放了抖音小店允許品牌方入駐，內容與交易都落在了抖音的平臺上，它能形成一個交易閉環，這正好符合戴振開的“標準模式”。他分析，由于抖音開放品牌入駐平臺開店的時間并不長，比起天貓這類傳統的電商平臺，抖音上各類目的新品牌都還有增長的紅利。

“舉個例子，在我們調味品這個類目，如果你不是像李佳琦、薇婭那樣的頭部主播，在天貓上要想做到單月500萬的營收，基本上需要一年。但是在抖音的頻道上，我們要想做到單月500萬的營收，都不用做特別的努力，正常的操作下一個季度之內就能完成?！贝髡耖_說道。

國內電商平臺的高速發展和激烈競爭，客觀上為這些新品牌們提供了土壤。平臺滋潤的不僅僅是復合調味料的新品牌，也刺激著更多服務同類場景的新品牌們成長了起來。

在這個階段，競爭不僅僅存在于新舊品牌之間，新品牌之間的比拼也越發激烈。

03

橫向競爭強調差異

差異化成為今天大家競爭的關鍵策略。

復合調味料同品類之間的差異化路徑，與各家品牌自身的創業基因密切相關。

例如，專注于做辣醬的佐大獅，便是圍繞這個細分品類確定了更具差異化的定位，“我們最終選擇的是名菜風味辣醬這個定位”。戴振開認為市面上的即食類辣醬產品在口味的豐富度上，遠遠沒有滿足消費市場的需求，而中國博大精深的餐飲文化，為他們的新品研發提供了豐富的選擇維度。

推出子品牌“小七廚房”策略的自嗨鍋，則選擇了在產品結構上突出差異性。

金丹介紹，他們圍繞當代年輕人的生活軌跡和使用場景的差異，設計了雙R模型（即Ready to cook & Ready to eat）打造產品矩陣。其中，炒菜醬相對而言又更具差異性。也因此屬于 Ready to cook 的炒菜醬成為了首發系列之一。

除同品類的競爭之外，由年輕消費市場刺激產生的輕烹飪食品紅利，不僅表征為復合調味料需求的增長，也體現在了預制快手菜、自熱火鍋、自熱米飯等各類預制類和即食類的食品身上。

它們與復合調味料共同搶奪著廚房里的輕烹飪場景。

不同品類產品之間的橫向競爭不可避免。但我們接觸到的多數復合調味料品牌均表示，機會仍然很大。戴振開提到，橫向競爭并不影響復合調味料這個品類的增長前景，“因為一頓飯本來就可以有很多種不同的選擇方案?！?/font>

這背后更深層次的原因是，國內越來越分層的消費市場。它為消費品行業帶來了多維度的市場。

申悅人認為，消費品行業跟ToB或者技術類的公司有很大不同，“贏家通吃這一點在消費品行業里是不存在的，我們主要看的品牌能否服務好自己的核心人群和場景，并所以這是一個更活色生香的市場?！?/font>

這個判斷也在加點滋味的選品策略中得到了貫徹。

目前家庭輕烹飪模式最主要的特點是，降低食材準備的操作難度并縮短制作時間。這也是各類產品聚焦解決的根本問題。但就具體的制作場景而言，不同類型的產品解決的是不同菜品的烹飪需求。

例如，加點滋味在做產品選擇時，會考慮一道菜式中食材與調味的貢獻占比。就拿佛跳墻或蒲燒鰻魚來講，申悅人認為用戶更需要的是特定食材跟調味一同被準備好，那在這類菜式上，預制菜可能才是更好的解題思路。而To C的復合調味料產品更擅長的是對于那些調味貢獻度大于特定食材貢獻度的菜品。

“加點滋味選出來的基本都是大菜、硬菜、餐廳菜。具體到味型上，我們做的缽缽雞、水煮魚、酸菜魚等調味料，它們都來自非常餐飲式的菜。這些菜的特點是用戶可選擇的食材種類非常多，食材包容性強，備菜難度低，大家更多吃的是味道?！闭蛉绱?，這些菜品會被加點滋味選出來，開發出專門的復合調味料產品。

“我們提供給顧客的是樂高式的味道組塊?！吧陳側苏f道。這個定義不僅適用于這一個品牌，也概括了復合調味料目前在消費場景中最突出的特點。

隨著整個行業競爭氛圍的變化，這個“味道組件”變得更加多樣化，更多廣受全國市場歡迎的區域味道被篩選了出來。它們也受到了資本的持續關注。

今年以來，該領域的融資消息持續增加。例如，最近一則拿到融資的新品牌是“胖當家”，牛肉醬、菌菇醬等復合調味料產品是它的核心產品。這個品牌身后是一家主打潮汕風味的食品品牌“仙味爺爺”。

這場關于味道混戰才剛剛開始。

根據艾瑞咨詢的最新行業統計數據顯示，2020年中國調味品行業市場規模增速達18%，遠高于過去6年的增長率。該機構還預估，今年這個市場規模將突破4000億元。

更容易受到市場歡迎的味道，是各家收獲顧客忠誠度的關鍵。在這個過程中，前端產品研發能力和品牌建設能力不可或缺，后端的供應鏈能力的作用至關重要。長遠來看，品牌方在加工工藝、原材料及流通成本控制等工業環節的把控能力，將成為各路品牌接下來競爭的關鍵。

工業基礎是這股創業浪潮得以形成的前提，也是這場競賽里不可或缺的元素，它給味道這門生意帶來了巨大的商業機會。

但同時這也醞釀著一個潛在的不確定性未來——當以復合調味料為代表的各式工業化食品，在商業力量的推動下成功占領我們更多的廚房空間時，傳統中國家庭以重手工制作為主的烹飪習慣會加速改變進程，伴隨手工生產而形成的飲食文化將發生不可逆的變化。

隨之而來的一個問題是，從直接生產經驗中長起來的文化記憶，及其背后所代表的多義性又將走向何方？畢竟，味道也不只是一門生意。