2016 年，東方樹葉被列為中國最難喝的飲品top5。當有老實人坦白自己愛喝的時候，往往會有評論說「這可是東方樹葉啊」，并被懷疑是不是在打廣告。

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含糖飲料愛好者覺得它沒放糖不夠甜；習慣現泡茶的茶友認為它像「泡乏了的隔夜茶水」和「只加了一片茶葉的礦泉水」，沒有現泡的回甘或者澀味。

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但東方樹葉的確從不被看好的 2011 年一直活到了 2021 年，不聲不響地占據了即飲無糖茶市場的大半江山。

越來越多曾說東方樹葉難喝的人，現在對它「真香」了。這背后除了農夫山泉其他生產線對東方樹葉的支持，也不乏市場風向和消費者口味的改變。

曾經我們放不下甜，現在我們主動啜飲一口苦味。無糖、零卡、即飲、原葉提取......東方樹葉的諸多特點，也在十年之后成為了眾多茶飲最大的賣點。即飲無糖茶的春天，可能從容而緩慢地到來了。

01

無糖茶市場的「苦盡甘來」

「農夫山泉有點甜」這句廣告詞家喻戶曉，但農夫山泉旗下的東方樹葉是出了名的「不甜」。

在東方樹葉初誕生的 2011 年，「不甜」就是不合時宜的。當時消費者大多還沒有把健康考慮進去，而是一款飲料 「好不好喝」。

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舊版茶里王.

彼時同為無糖純茶的統一「茶里王」剛剛退出大陸，從消費端到產品端，市場仍沉浸在含糖調味茶的甜蜜浪潮之中。東方樹葉從口味到價格，都是當時網友吐槽的焦點。

2013 年，中國質量協會進行了茶飲料行業消費者滿意度調查，三得利滿意度倒數第一，東方樹葉位列倒數第二。

一晃十年，茶飲料的賣點已經從糖變成了無糖，低油、低糖、低脂是全球公認的飲食正確，控糖儼然是一種自律的體現。

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三得利烏龍茶.

據益普索 2019 年的調查報告，無添加劑（如防腐劑、香精等）、純天然無公害的原料、無糖或少糖，是消費者判斷茶飲料健康與否的三個要素。在 2020 年戶外消費調研中，即飲無糖茶品類滲透率為 25%。

「最難喝」的東方樹葉不僅一直活到了今天，還占據無糖茶市場 50% 以上的市場份額。2011 年退出大陸市場的茶里王，也在 2019 年重新回歸，統一 2020 年財報中，茶里王因「2020 年收益實現倍數增長」被重點表揚。

最難喝的 top5 登頂細分品類 top1，頗有龍王贅婿歪嘴戰神的感覺。不過，不比小說突然的戲劇性逆襲，東方樹葉的成功并非無跡可尋。

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茶和咖啡相似，是一種嗜好性產品。即飲無糖茶并不是第一口就被普遍接受，可能喝三次才會被愛上。不過，消費者一旦接受了，就有極大的幾率成為穩定客群。

東方樹葉認準了趨勢，耐心培育無糖茶市場，蟄伏近十年的時間，完成一場慢熱，看似在挑戰消費者的耐心，實則在培養消費者喝無糖茶飲的習慣。就像三國的司馬懿，活得長是很重要的，善于防守和判斷形勢的能力也是不可或缺的。

在這樣的邏輯下，東方樹葉的「潤物細無聲」和茶里王的「卷土重來」，都是無糖茶市場的「苦盡甘來」。

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各種無糖茶.

在東方樹葉十周年之際，低糖市場也順理成章地被列為「兵家必爭之地」。

弗若斯特沙利文咨詢公司數據顯示，我國無糖茶飲料零售額持續快速增長，2019 年零售額為 41 億元，2014-2019 年的復合年增長率高達 32.6%。目前，無糖茶飲料還是一個增量市場。

02

東方樹葉真的不難喝

在愛范兒內部有一個神秘的組織——東方神葉教，專門收容愛喝東方樹葉的「教徒」，雖然人數不多，但群成員和貓群、狗群、咖啡券群一樣擁有集體榮譽感和友愛精神。

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為了給東方樹葉正名，我們還親自做了一次盲測，將 200 多元 1 兩的金萱烏龍冷泡 3 小時，發現泡出來的味道和東方樹葉很像，只是金萱烏龍的口感更苦澀一些。我的朋友「星君」從小愛喝現泡茶，在他看來，東方樹葉大概相當于現泡茶沖了兩三次之后的味道，但沒有現泡茶的香氣。

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冷泡金萱烏龍.

不止是勢力龐大的東方神葉教，還有不少消費者也非常喜歡東方樹葉，其中不乏有飲茶習慣的人。他們認為，東方樹葉作為方便茶水，喝來不齁嗓，健康無負擔，在省時和味道中取得了平衡，是夏日酷暑的解渴必備。

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B 站 UP 主「茶葉鑒定獅」是專業評茶師，經他評鑒，東方樹葉的烏龍茶的確是原葉茶，只是滋味很淡，像是一款清香型的鐵觀音被稀釋了很多倍。

東方樹葉的定位從來沒有改變，它就是一款即飲、便攜的無糖真茶萃取飲料。爭議的背后，是消費者們看待一款茶飲料的不同標準。東方樹葉直接和現泡茶比，多半是小巫見大巫，但它在自己的工藝體系里呈現出來的味道，口味不同的消費者喜不喜歡都很正常。

比如同時愛喝現泡茶和含糖飲料的「金金」，更加喜歡元氣森林的代糖飲料，「比真正糖飲淡，但是汽水和糖味還是在的」。在她看來，東方樹葉既沒有茶的回甘和香味，又沒有任何類似含糖飲料的風味，所以是她的「不可接觸類型」。

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僅代表我個人，東方樹葉的四款經典口味都不錯，但是對青柑普洱接受不能，它聞著像橘子皮泡水，入口宛如酸苦的中藥。

03

「無糖茶」是個偽概念？

「公元 1267 年，蒸青綠茶東渡日本；貞觀 15 年，紅茶經茶馬古道傳往西域；17世紀，中國烏龍風行英倫。傳統的中國茶，神奇的東方樹葉?！惯@段 10 年前的廣告詞，出現在剪紙風格的廣告里，賦予了東方樹葉中國茶的底蘊。

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東方樹葉十年前的廣告.

有人說，「無糖茶」是個偽概念，茶本就不是甜的。這不無道理，中國茶本該是無糖的，無糖茶只是相對于過甜的飲料而言。

中國是茶的發源濫觴之地，也是全球最大的茶葉生產國和消費國。但是，傳統飲茶文化和正在觸達年輕用戶的加工茶飲之間有著天然的割裂。

自帶清苦味的茶在餐飲業「放下身段」擁抱一切，比如奶、芝士、水果和珍珠；也需化作各種形態，比如袋泡茶、速溶茶包、茶濃縮液。顏值更高，味道更多，喝起來更方便。

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茶顏悅色的小蓮罐.

無糖純茶在即飲茶飲料中，似乎最還原茶的本味，可是在一些喝茶發燒友的眼里，它也不能算作是茶，處在傳統茶文化鄙視鏈和價格鏈的最底端。

陽春白雪也好，下里巴人也罷，喝茶本就可以有千百種方式，這一切的前提是我們依舊需要茶。

從點火烹煮到真茶萃取，從燙壺溫杯到冰水冷泡，從傳統杯器到現代瓶飲，茶的滋味流轉于鼎盞杯壺，是許多飲品的基底。

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工業化流程當然不可避免地會損失掉現泡茶的口感，但它也可以是傳承茶文化的一種方式，更加接近茶提神和冷靜的原初功效，帶來一種清涼而無負累的體驗。

日本的茶葉與茶文化是從中國引進的，可是當我們在擔憂茶文化將出現青黃不接的窘境時，日本更早地探索出了一條傳統茶文化與食品工業互不排斥且相輔相成的道路。無糖茶在日本市場占比超過 80%，茶包、茶粉、即飲茶們也早已滲透進日本人的日常生活。

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三得利廣告.

有趣的是，日本的伊藤園、三得利都采用了來自福建的茶葉原料。特別是三得利，它一開始就在品牌戰略上打起了中國牌，并且持續了 30 多年。不僅宣傳文案突出中國，三得利的廣告還多次來到中國取景拍攝，提取中國傳統繪畫的人物形象，福建烏龍茶就成為了日本人眼中的品質代表。

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中國有最好的原葉，茶企遍地可以取材。飲料行業門檻不算高，如何尋覓更合適優質的原葉，如何利用現代化技術把控品質，是即飲無糖茶構筑護城河的路徑。國內外已經有很多品牌這樣做了，比如東方樹葉用抗氧化工藝鎖住茶湯的自然透亮，伊藤園采用特殊設計的「保鮮瓶」減輕日光的影響。

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擁有 70 個切口的保鮮瓶. 圖片來自：FBIF 食品飲料創新

茶從來和我們的生活緊密相連，「且將新火試新茶」在當下可以有另一種解讀，新的「火候」正在不可避免地形成，用現代工藝去鎖住茶的清苦和回甘，或許也能和傳統的舊秩序有一份遙遠的共鳴。