6月發布的《2021年凱度BrandZ?最具價值全球品牌》報告中包括了針對18個行業的全球品牌格局與趨勢分析，以及品牌建設行動建議。我們將陸續編譯報告中的若干行業篇章，汽車行業分析與服裝行業分析已發布，本篇為酒類行業品牌洞察。

酒精行業是歷年凱度BrandZ?百強榜單中特別活躍的“常駐嘉賓”。大多消費者不會頻繁地購買新車或手機，但他們會不斷地嘗試各種酒類品牌從而挑選出最合心意的產品。

報告顯示，在過去一年里，雖然疫情限制了人們前往酒吧消費，但是擋不住人們在家里借酒消愁，新的飲酒場景層出不窮。酒類市場排名前20的品牌以合計2450億美元的品牌價值總值交出了亮眼“成績單”。新冠疫情爆發后，全球酒類市場都因消費者購買習慣的變化而發生了新變革。

中國白酒的實力崛起

在中國，白酒在傳統意義上被視作“父輩的摯愛”，常被用于商務宴請，也在一系列社交場合中扮演著重要的角色。中國消費者的文化自信隨著國內疫情的好轉而強勢崛起。白酒精妙的制造工藝正在被人們所熟知，這也助力了白酒能夠憑借品質和文化傳承方面的競爭力與洋酒品牌分庭抗禮，逐鹿中國市場。

中國白酒現已成為一種文化標志，代表著國人發自內心的堅定自信。白酒品牌如洋河、國窖1573、五糧液和茅臺幾乎成了品牌忠誠度帶來的超額利潤的最好例子——茅臺單瓶均價在900元人民幣及以上，并且產品限量發售。茅臺品牌在三年前超過帝亞吉歐成為世界上最具價值的酒類品牌。

硬蘇打趨勢席卷全球

在世界其他國家，酒類市場要比中國動蕩得多?？梢钥吹?，啤酒、威士忌和雞尾酒的飲用場景之間的界線已經模糊，但各種酒類之間互相越界競爭的最佳例子無疑是蓬勃興起的硬蘇打品類。

“硬蘇打”（hard seltzer）可以說是今夏國際市場最火熱的酒精飲料。這種含酒精蘇打的酒精濃度普遍在5%，由醣類直接發酵，而不像其他傳統酒類是由谷物發酵而成，因此“硬蘇打”是完全無麩質、低熱量的。健康意識強烈的消費者會斤斤計較他們攝入的卡路里和糖分，“硬蘇打”很好滿足了他們在“卡路里預算”內以最少負罪感獲得最大享受的需求。

此外，“硬蘇打”通常會以各種水果口味進行調味，因此同時受到男性和女性的歡迎，偶爾或經常喝酒精飲料的人都喜歡“硬蘇打”。換句話說，沒有飲用“硬蘇打”的特定人群，也沒有飲用“硬蘇打”的特定場合。

啤酒品牌如喜力、百威淡啤、銀子彈啤酒和科羅娜，都陸續推出了新的“硬蘇打”產品，并試圖借勢現有品牌號召力來脫穎而出。

沒有企業甘愿止步于原有業務，也沒有一家企業能夠承擔因忽視“零酒精/低酒精”趨勢而帶來的巨大損失。這種趨勢將在未來十年繼續產生重大影響，模糊與傳統啤酒的邊界。

面對酒精市場這塊“大蛋糕”，眾公司都在使用不同的策略來打造具備“有意義的差異化”的品牌。部分品牌選擇以探索豐富風味作為“硬蘇打”的切入口，比如老牌伏特品牌斯米諾（Smirnoff）推出了12支裝混合口味組合“硬蘇打”，一次給到消費者各種口味，如血橙、白桃、黑莓和椰林飄香。

從營銷角度來看，品牌不再能依賴于過去的“老套路”，僅靠贊助音樂節和體育賽事來提高品牌聲量。取而代之，品牌需要去適應時代賦予的營銷新思路。去年，酒水飲品的使用場景更多出現在兩個人居家做飯時的小酌，而不是晚上在外的狂歡派對。疫情封鎖期間，那些在餐飲領域建立起獨特品牌價值的企業表現更出色，例如法國的啤酒品牌Leffe，該品牌自2014年起將自己定位成“完美的餐前開胃酒”。

品牌建設行動建議

#1

遵循飲酒場景的變化

隨著酒類市場的開放，品牌需要時刻關注變幻無窮的消費者飲酒習慣。品牌的目標不僅在于確保供應鏈能夠跟上回暖的步伐，還要確保品牌營銷能夠符合快速變化的飲酒場景。

#2

集中發力口味創新

消費者期待探索含精妙工藝且限量生產的酒精品牌，全球化品牌該如何應對消費者日益增長的這個小愿望呢？在某種程度上，品牌可以利用“味蕾爆炸”，在他們的經典產品中引入能引起不同市場共鳴的變化：比如加入緬因州藍莓的蘇打水，或者用巴塔哥尼亞啤酒花釀造的啤酒。在海外銷售時，品牌還可以強調其產品是本土文化價值原汁原味的表現，以更好地把握住人們探索不同文化和旅行的愿望。

#3

重新思考人群細分

在許多酒水品類上，把男性飲酒者和女性飲酒者分開考慮已經沒有意義了。相反，品牌應該著眼于文化集群——包含著更廣泛的消費者年齡和背景。這些人群的細分維度可能會圍繞著某些亞文化、休閑活動或飲酒場景展開，或是根據消費者不同的心理動力學原型劃分，如冒險家、鑒賞家等等。