「手里拿一本村上春樹，桌上放一個微軟Surface，身上要么修身商務，要么潮款衛衣......」

盡管現在這個問題越來越成為網友們幽默一把的地方，但回到當年，這卻是一個嚴肅的問題。和同學一起去咖啡館，而自己是第一次來，點什么完全一抹黑，又害怕暴露自己的「土味」，點單前恐懼的心情不遜于被老師點名的時候。

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時代的要求

咖啡是時髦的，高雅的，但它并不好喝——這是很多人對咖啡的第一印象。?寒夜至今記得第一次喝咖啡的感受。他看別人點冰拿鐵，很好喝的樣子，自己喝了之后卻發現「沒有味道」。在網絡上，大家回憶起第一次喝咖啡時用到的詞，最多的都是此類：不甜、苦、像中藥一樣……

但那時人們似乎還來不及品味咖啡本身的味道，能喝上咖啡就夠了。

2012年，做了12年咖啡師的?寒夜打算自己開家咖啡館，當他去考察市場的時候發現，時代已經變了。人們開始真的需要咖啡了，在一些寫字樓和工業園區的咖啡館，「真的是有人推?進來，就點一杯美式」，他們就是要去喝杯咖啡，就像吃頓飯那么簡單。

徐嬋養成喝咖啡的習慣是在讀研時期。她每天的日常是熬到晚上兩三點，有時趕上交作業的deadline，熬到凌晨五點也并不少?。早上9點還要繼續上課。一上午漫?的三個半小時，如果不喝咖啡，很難扛下來。那時教室的畫面還留在她的腦海里，每個人的桌子上、筆記本旁邊都放著一杯咖啡。學習帶來的疲倦讓她對咖啡迅速上癮。

城市經濟的迅速崛起，人們學習、工作壓力的增加和消費水平的提高，這些因素讓咖啡越來越多地進入人們的生活。一位人類學學者曾在一篇文章中這樣解釋咖啡與時代的關系：「我們生活的時代，隨時要求我們迅速切換到高效的狀態?？Х纫虺闪宋覀儗蛊v最理所當然的選擇。我們期待著咖啡因進入身體后，幾分鐘內就可以通過血液進入大腦，達到峰值，刺激控制睡眠、情緒和注意力的神經，讓人提起精神?！?/span>

咖啡普及的另一重因素是咖啡館的空間功能。一些人為了喝杯咖啡去咖啡館，也有一些人去咖啡館既不是為了喝咖啡，也不是為了「情調」，而是因為咖啡館提供了一個工作和家之外的第三空間——一個既公共又私密的空間。

徐嬋的手機上，至今還存著很多學生時代的照片，其中很多都是在咖啡館拍的。這些照片承載了她的很多青春回憶。平時，她會在咖啡館和同學一起討論小組作業；考試前，會到24小時咖啡館「刷夜」，和一起復習的朋友們看著天一點點發亮，清晨的光線照到課本上；休息的時候也到咖啡館，自己發呆，或與朋友聊天……

很多人與徐嬋一樣，都在咖啡館里留下了很多記憶。約會、相親，談項目、會朋友，寫稿、工作，甚至只是在手機沒電的時候到咖啡館應急充一下電。

隨著人們咖啡消費習慣的形成，咖啡成了一個迅速增長的市場。據統計，2006年到2018年，中國的咖啡消費量翻了五番。

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儉與奢

2017年下半年，瑞幸咖啡開了第一家門店，此后的幾年里，這家一度備受爭議的公司將咖啡市場帶入了一個新的階段。直接地說，瑞幸借助資本的力量對顧客進行大幅補貼，大大降低了喝咖啡的成本。徐嬋記得，有一段時間，5塊錢就能買一杯拿鐵。在最初「免費喝」的優惠之下，甚至連平時很少出現在咖啡館的「大爺大媽」都在咖啡店?口排起了隊。

便利店們也紛紛做起了咖啡生意。這個生意甚至不需要太多人手，一臺全自動的咖啡機可以解決一切?？Х榷沟妮腿r間、溫度等參數全都調好之后，只需要把該倒的料都倒進去，2分鐘就能做出一杯?？Х鹊摹钙矫窕冠厔菀愿斓乃俣燃觿?，曾經奢侈的消費，開始成為越來越普通的日常。

據《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》統計，我國咖啡消費正在以每年15%-20%的速度增長，遠遠高于全球2%的平均增速，預計到2025年，我國將成為萬億級的咖啡消費超級大國。德勤2021年發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，一二線城市有67%的白領都有喝咖啡的習慣，這群人平均每年要喝三百多杯咖啡，接近一天一杯的頻率。

咖啡市場呈現出一個有意思的「雙線」發展現象：一方面，咖啡越來越廉價，看上去喝咖啡的人是由奢入儉；另一方面，人們的口味也變得挑剔起來，曾經小眾的精品咖啡日漸流行——這是由儉入奢。

精品咖啡最早是由Erna Knutsen在《茶與咖啡》中提出的概念。精品咖啡不同于流水線生產的咖啡，從咖啡豆的種植到咖啡豆的烘焙、咖啡的沖泡，再到服務，每個環節都有著高標準?！杆麄冏⒅厣a與制作的嚴謹，注重品質，對于消費者的感受也十分在意?！谷绻鲆粋€類比的話，精品咖啡是米其林餐廳的飯菜，而普通的咖啡則相當于快餐。

尤其是豆子，精品咖啡的豆子，品種、種植和處理方式都要納入考量。很多連鎖咖啡館為了標準化，統一使用的都是深烘焙的豆子和全自動的機器。而精品咖啡并不能流程化，咖啡師要根據豆子的不同烘焙程度采取相應的萃取方式，對沖泡的器材也有很高的要求。

《行走的咖啡地圖：在北京》作者之一高雪第一次喝精品咖啡是在2015年，她在北京一家咖啡店的時候，無意間看到他們在賣哥斯達黎加咖啡豆做的手沖咖啡。雖然當時并沒有喝出什么特別，但后來多喝了幾次后，她開始能嘗出咖啡的層次。她也發現，自己再也接受不了標準化做出來的咖啡了。

自己開店的?寒夜，明顯地感受到了精品咖啡的潮流。他2014年開了一家精品咖啡店，最初幾年，只是收支平衡。到了2017年，顧客明顯越來越多，店鋪開始盈利?？Х鹊甑睦项櫩?，幾乎都是懂咖啡的人，咖啡到底好不好喝，他們很懂。

他發現自己的競爭對手也越來越多。國外的連鎖精品咖啡品牌開始陸續在中國開店，比如Peet’s、Arabica、Tims等。最新的一個動態是便利蜂也于今年五月入局，推出精品咖啡品牌「不眠?！?。

「既要……又要……」

有學者指出，我們正在進入一個「自我」時代，人們開始追求「我」的選擇自由，以及屬于「我」的品味和鑒賞力。人們對咖啡的需求也在發生著同步的轉變。曾經網絡上熱門的話題是「和你一起喝咖啡」，現在這樣的討論已經不復存在，取而代之的是，咖啡豆如何，咖啡用奶如何這樣的專業討論。

網絡上有一個流行的說法是，做人不能太貪心，不能「既要……又要……」。很多時候，魚與熊掌不可兼得。在咖啡領域，以前也是如此，要想便宜，就只能放棄對口感的要求；想喝精品咖啡，就要付更多的錢。但已經平視咖啡的年輕消費者們卻非得「既要實惠，又要品質」不可。

這可能嗎？

便利蜂的回答是：可能——「算一下成本，去掉其他溢價，一杯好咖啡可以不貴?！贡憷淙刖?，正是迎著這個「痛點」而來的。便利蜂原來有面向大眾消費者的現磨自助咖啡，也是在敏銳捕捉到消費者的需求變化后推出了新的產品。

高雪看到朋友圈有人發「不眠?！沟目Х葞熣衅?，要招兩千名。便利蜂招聘的咖啡師要求是懂咖啡的專業人士?！秆奂狻沟母哐┮谎劬涂闯鰜?，招聘頁面配圖中的La Marzocco是屬于頂配的，「一臺就要二十多萬」。這些細節都是「不眠?！蛊焚|的注腳。

?寒夜知道便利蜂入局的消息，第一反應是自己又多了幾千個競爭對手（便利蜂全國有兩千多家門店）?！覆幻吆！棺畲蟮膬瀯菔恰负煤炔毁F」。在便利蜂，一杯精品咖啡，沒有折扣的情況下，一杯也只要15-25元，而且以15元的居多。

更何況，「不眠?！共捎玫氖堑曛械昴Ｊ?，依靠著便利店，「不眠?！乖谶\營成本上具有很大優勢。按照便利蜂的規劃，今年年底之前會開出4000家便利店，這些便利店，都將為以后「不眠?！沟臄U張提供堅實的基礎。便利蜂在保持精品咖啡品質的前提下將價格打下來，并且將精品咖啡「送」到了年輕人的家?口。

如果拿國外成熟的咖啡市場類比，中國咖啡市場的紅利期還遠遠沒有到來。全球咖啡消費市場規模大概12萬億人?幣，中國現在只有1000億。芬蘭平均每人每年消費1200多杯咖啡，瑞士800杯，美國、加拿大是300-400杯左右，日本和韓國也有180杯。而中國大陸每年人均咖啡飲用量僅為6杯。

便利蜂已經做好了準備去迎接這個巨大的市場。這家以品質、實惠為優勢的本土便利店，正在將它的優勢復制到精品咖啡領域，并用專業的人去服務更多「既要……又要……」的人。