伴隨著奈雪的茶IPO，蜜雪冰城加速開店，新茶飲賽道持續升溫。

6月30日，里斯戰略定位咨詢在FBIF2021食品飲料創新論壇現場發布《4000億增量背后的品類創新機會——2021中國茶飲市場報告》。報告指出，2020年中國茶飲市場規模達4033億，預計未來五年市場容量接近8000億。據研判，茶飲市場正在原葉茶、即飲茶和現調茶飲三個品類賽道不斷分化，其中現調茶飲成為了近五年中國茶飲市場的主要增長動力，也將成為未來五年市場增量的主要來源，市場占比接近一半。這三大品類分別處于工廠時代、市場時代和心智時代，根據所處階段的不同需要采取不同的品類創新方法。報告還指出了茶飲市場的品類發展路徑，并指出中國茶飲市場依然存在六大品類創新戰略機會。

根據里斯咨詢對茶飲的品類研究發現，茶葉形態是茶飲品類的第一分化標準，根據不同的茶葉形態，飲用方式也有所差異，同時也推動了茶飲市場往原葉茶、即飲茶和現調茶飲三個品類賽道的分化路徑。2020年中國茶飲市場規模達4033億人民幣，近五年復合增長率7.2%，預計到2025年，茶飲市場總規模將達到7645億人民幣。

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現調茶飲成中國茶飲市場增長引擎

亟需建立品牌認知

里斯戰略定位咨詢中國合伙人肖瑤分別對三個品類賽道進行了分析和預判，她認為，“受益于消費升級和高客單價，現調茶飲成為了中國茶飲市場增長最快的賽道，也是近五年茶飲市場的主要增長動力。在資本的加持下，未來五年現調茶飲將繼續維持快速增長的勢頭?！倍~茶近五年市場體量平穩增長，未來會有更多新品牌入局，有望通過不同方向的創新拉動市場增長，為品類增加活力。即飲茶近五年的復合增長率幾乎為零，行業整體競爭趨于同質化，增長放緩的疲軟態勢，亟需找到新的增長極。

根據里斯戰略定位咨詢對品類發展階段的研究和洞察顯示，所有品類的發展都會經歷工廠時代、市場時代和心智時代三個階段。“心智是商業競爭的終極戰場，所有品類終究會發展到心智時代，而品類所處階段的不同決定了各自差異化的發展趨勢?！毙が幹赋?，通過對細分茶飲市場的復盤，原葉茶、現調茶飲、即飲茶目前分別處在不同的階段，這也暗含了各自品類當前不同的競爭重心。

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盡管歷史悠久，但原葉茶目前仍處于工廠時代，在認知中，價格是傳統原葉茶心智階梯排序的第一標準，因此傳統原葉茶一直在心智階梯中處于高位；但新銳原葉茶品牌正在通過技術創新、營銷創新吸引流量，逐漸進入消費者心智。“原葉茶企業亟需突破產業鏈‘缺乏工業化、標準化運作’的困局，通過持續的創新吸引年輕人，打造細分品類的專家品牌?！毙が幷J為。

不同于原葉茶，現調茶飲品類已完成了從工廠時代到市場時代的階段，將從跑馬圈地的市場時代轉向認知主導的心智時代。其發展路徑統一圍繞“茶、奶”持續進行原料升級，“真材實料”、“產地優勢”、“天然成分”直接導致了現調茶飲心智地位的差異。盡管目前現調茶飲門店依然在高速擴張，但產品趨于同質化，亟需建立品牌認知。

而即飲茶則已經進入了心智時代。中國是全球第一大即飲茶市場，歷經20余年發展，開始向高端轉移。一方面產品不斷圍繞原材料進化，另一方面品類持續分化，新品牌不斷誕生。隨著消費者對健康化、功能化需求的不斷增加，驅動了即飲茶品類開始不斷分化，分化出無糖茶和功能茶，新品牌也將不斷誕生。

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“在茶飲市場中，品類有這兩大發展路徑：順應品類自身的發展階段，把握發展趨勢，推動品類創新；借鑒成長性品類的發展路徑，通過創新建立心智認知，最終將心智資源轉化為市場份額?！毙が幙偨Y道，鑒于茶飲市場的三大細分品類處在不同的發展階段，因此，各個品類應順著競爭重心的轉移趨勢，進行技術創新、產品創新和運營創新。

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4000億增量市場背后的六大品類創新機會

在這樣的判斷基礎上，肖瑤認為，中國茶飲市場存在著以下六大品類創新戰略機會：中國茶飲的全球品牌機會、現調茶飲即飲化、無糖茶飲本味化、單一口味向多元口感轉化、原葉茶的高端化、原葉茶的年輕化。

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中國茶飲的全球品牌機會

2020年全球茶飲市場規模1993.8億美元，近五年復合增長率4.9% 。受疫情影響2020年市場總量略有下滑，預計未來五年復合增長率預計將達到 9.8%，到2025年市場總規模將達到 3185.6億美元。

中國人均茶葉消費量僅位列世界第六，全球范圍內有很多國家擁有和中國相當甚至超過中國的人均茶葉消費量，潛力巨大。全球有五個國家人均茶葉消費量超過了中國，茶并非僅在中國、印度被廣泛飲用，其中土耳其人均茶葉消費量為中國的2.6倍，從海外消費者的飲茶習慣來看，近一半的消費者幾乎每天都會飲茶。

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中國影響力的擴大帶來了中國品牌全球化的機會，中國作為絕對意義上的茶葉大國， 迎來了全球化的最好時機，在當今全球茶類出口市場中，中國的地位舉足輕重，貢獻了超過28%的全球茶產量。中國已經是全球茶葉出口額最高，出口量第二高的國家，而且全球占比也在不斷攀升。2020年，中國茶葉出口額約20.38億美元， 占全球總出口額的27%。

在全球消費者心智中，中國茶處于領先地位。然而，雖具有強大的心智資源及口味適配性，國際上知名的中國茶品牌卻難覓蹤影，除了事實上的強大，中國茶在海外受訪者心智中位列第一，先天具有國家心智資源優勢。在全球來看，中國現調茶飲的即飲、冰涼、甜度均與海外消費者口味有較強的適配度。

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現調茶飲即飲化

現調茶飲迅速崛起驅動茶飲市場的增長，未來在整個茶飲市場中，增長機會必然源于品類分化，首先，茶飲市場中，現調茶飲處在風口，各式品牌接連涌現，收割由高心智關注帶來的高增長市場。其次，得益于現調市場的高速發展和品類教育，若茶飲品牌能基于心智洞察分化出即飲品類，承接高關注品類的發展勢能，將會有更廣闊的成長空間。

目前包裝即飲茶的產品與現調茶飲相關聯的趨勢愈發明顯，有益于承接高階品類的勢能：口味上，即飲茶緊跟新式茶飲口味方向，豐富感官體驗，便于拓展更廣的消費群體。內容物上，新式茶飲采用的小料也受到越來越多的消費者的青睞，也成為即飲茶研發的指引方向之一。

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無糖茶飲本位化

隨著國民健康意識逐漸增強，無糖風潮興起，而拒絕代糖、追求本味的產品將有望 成為未來拓展茶飲市場的主力軍，無糖茶漸起之勢越來越明顯，預計可達50億規模。2017年開始，無糖茶品類迅速攀升，2018年增速達到了30%，發展潛力很大。然而，在無糖茶飲的道路上，相比于代糖、追求茶本身的味道愈發受到消費者的青睞。

從高階市場的經驗以及相近品類的趨勢來看，無代糖的“真無糖茶”將成為中國即飲茶市場的發展方向，在日本，不添加代糖的無糖茶占據即飲茶市場份額的70%。在與中國擁有相同茶文化的相近品類來看，近年來以美式和濃縮為代表的不添加奶和糖的咖啡逐漸被中國消費者接受，占總咖啡消費的比例逐漸上升。

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單一口味向多元口感轉化

大多數消費者認為無糖的產品更健康，但口味單一亦是消費的潛在障礙，品牌面臨的挑戰是創造提供口感豐富、具有層次感的產品。約65%的消費者認為“茶+其他口味”可以給其帶來更豐富的口感。

近年來，日本市場的香茶品類開始保持增長， 諸如烤茶，苦瓜茶和茉莉花茶之類的“香茶” 都因其具有舒適的自然香氣而受到消費者歡迎。健康舒適的自然香氣不僅讓消費者更加感受到高品質的產品享受，也提供了放松身心的精神體驗。

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原葉茶的高端化趨勢

原葉茶在消費者認知中本身具有較高的心智資源，但受限于創新疲軟，遲遲未能直接拉動市場份額。因此，借助心智基礎，建立品類高端認知則是建立品牌差異的關鍵。

原葉茶雖根基深厚，但弊病亦現:生產結構單一、流通效率低，多家企業均本著“占山為王”的優勢經營，品牌意識極度缺失。復盤小罐茶初期的發展路徑，因為其巧妙地繞開了品類之爭，建立了差異化的高端定位，并整合產業鏈資源，帶領行業走上了品牌化發展之路。

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原葉茶的年輕化趨勢

新式茶飲集中發力，帶動茶飲市場往年輕化發展，因此原葉茶品牌需把握契機，做年輕人的原葉茶。

原葉茶的苦澀往往把年輕人拒之門外，為把握年輕人這一消費主力軍，企業需基于心智洞察指引技術創新并實現產品創新，進一步推動品類創新?？梢酝ㄟ^技術創新，創新沖泡工藝及萃取工藝，最大化去除茶葉苦澀，留存原葉茶最佳口感。例如冷泡茶消費增速較整體茶品類提升近10倍，清爽的口感、不受限的沖泡方式、告別苦澀，都在吸引年輕人的選購熱情。

“盡管受到疫情影響，2020年中國茶飲市場總量略有下滑，但依然有不錯的市場潛力。對茶飲而言，盡管原葉茶與即飲茶近年來趨于穩定，但從現調茶飲品類中我們看到了品類創新的爆發力。創新推動品類分化和新品類的誕生，創新性更強的品類具備更高的心智份額，最終驅動市場份額的不斷增長?！毙が幙偨Y道。