夏天，當然是與啤酒、球賽、小龍蝦、燒烤最配。

不管是在煙火氣濃厚的夜市、大排檔，還是充滿小資情調的小酒館、夜店，抑或是KTV、酒吧，啤酒是當之無愧的線下餐飲之王。三五好友擼串、吃小龍蝦看球賽，一定少不了啤酒。

2020歐洲杯激戰正酣，東京奧運會還有20多天就要開幕。從各大平臺以往的表現來看，重大賽事給啤酒銷量帶來的增長非常明顯：2018年世界杯期間，京東啤酒銷量同比增長超4倍；蘇寧超市的啤酒類目同比增長314%；淘寶天貓共售出超過3000萬瓶（罐）啤酒，對比前一年無重大賽事同期增長近3倍。

在各地為刺激旅游業、文化產業發展而舉辦的活動中，啤酒更是不可少的助興酒飲。入夏以來，已有重慶、廣州、上海等多地舉辦大大小小的啤酒節，更知名的青島啤酒節7月中旬就要開幕；多地策劃舉辦的音樂節、戲劇節，往往也少不了和嘉士伯、青島啤酒等啤酒企業的合作。

盛夏本就是啤酒銷售的旺季，延期的頂級賽事帶著壓抑了兩年的暢飲欲望，啤酒的夏天，似乎要來了。

01

總量連續8年下滑

增量都在高端市場

夏天是啤酒旺季，各大巨頭早已看準時機開啟新一輪漲價周期。

首先，漲價當然不是單純提高原有產品價格，而是推出新款、更換包裝、創新口味，將價格上漲隱藏在消費升級之中，實現品牌的高端化。

中國啤酒市場在2013年達到產銷頂峰，產銷均突破5000萬千升。隨著消費人群、消費偏好變遷，啤酒產銷逐年下滑，低端啤酒市場不斷萎縮，高端市場成為啤酒企業突圍的不二選擇。

目前國內的高端啤酒市場中，國際巨頭百威英博仍大幅領先，本土品牌主要靠青島啤酒和華潤啤酒。據統計，2018年百威英博、嘉士伯、青島、華潤、喜力在高端啤酒市場的市占率分別為46.6%、14.4%、11.0%、4.6%和1.7%。

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百威5月就官宣漲價，漲價品牌包括百威以及全國范圍內的核心和實惠品牌，被稱為“打響啤酒漲價第一槍”。

青島啤酒提出“加速布局高端和超高端市場”，旗下擁有奧古特、鴻運當頭、經典1903、全麥白啤、皮爾森等高端產品，2020年高端產品銷量已占總銷量1/4。

華潤啤酒提出“推進品牌組合建設，引入國際品牌”，國際品牌上在2019年完成對喜力中國的收購，本土品牌雪花勇闖天涯推出Super X、馬爾斯綠、臉譜等高端單品，還推出超高端新品“醴”，從規模戰進入高端戰。

其次，上游原材料的漲幅也給下游帶來成本壓力。

安信國際指出，從去年以來，大麥、玻璃、紙箱、鋁罐等原材料價格均出現顯著上升，行業提價是大勢所趨。

中低端產品提價終端難以接受，轉嫁上游成本最好的策略就是拓展高端產品線，通過高端單品利潤提高企業整體利潤空間。比如嘉士伯在入股重慶啤酒后，就主推重慶、樂堡等中高端產品線，低端產品線山城就受到壓縮。

另外，推動啤酒企業漲價最大的原動力，還是年輕人對于更高品質啤酒的追求。

一位來自北京通州的“泰山原漿”經銷商告訴億歐EqualOcean，相比去年同期，今年泰山原漿的銷量增長了兩成還多，年輕人對原漿等定價10元以上的高端啤酒的接受度還比較高。

精釀啤酒在高端啤酒中的消費比重也在逐漸提高。據統計，2019年我國精釀啤酒銷量為87.3萬千升，占啤酒銷售量的2.4%，銷售額占比約5%；參考同期精釀啤酒美國市場13.6%的銷售量和25%的銷售額，中國市場至少還有3倍的增長空間。

原漿、精釀都是啤酒高端化的方向，巨頭和其他行業大佬也都有涉足。百威2017年收購國內精釀品牌拳擊貓，嘉士伯于2019年入股精釀啤酒品牌京A，青島啤酒珠江啤酒都推出IPA精釀等新品類，甚至元氣森林創始人唐彬森也通過旗下挑戰者資本投了熊貓精釀。

02

啤酒口味之爭

誰是年輕人的最愛

啤酒的主要消費人群，是20-35歲的年輕人。2013年以來啤酒產銷總量的下滑，也與人口結構中年輕人比重的下降有關。

但年輕人真的不喝酒了嗎？

最近兩年低度酒、小酒館火爆，各種精釀啤酒定價往往超過20元、30元，但去酒館喝酒的年輕人還是很多。事實證明，只要味道獨到，啤酒依然能吸引年輕人。

荷蘭合作銀行《精釀啤酒將跨越長城》報告顯示，國內工業啤酒總量停滯增長的同時，精釀啤酒正以每年40%的復合增長率逆勢上揚。

天眼查數據顯示，目前國內精釀啤酒企業已經超4800個。據統計，截至2020年底，中國有3.5萬家酒館，95%以上為獨立小酒館（店面數量3個以內）。

近5000個大小精釀品牌、3萬多家獨立小酒館，正在與巨頭們爭奪年輕人。

億歐EqualOcean消費事業部分析師陶艷梅認為，各式小酒館中興起的精釀啤酒，并不是與傳統啤酒完全割裂的全新事物，而是啤酒向更多消費場景延伸的高端化嘗試。

一方面，進入職場的年輕人對定位較高的精釀啤酒有消費升級的品質需求，大家不想喝大學時代的“大綠棒子”了。另一方面，社交需求也推動了啤酒的高端化。

而增速迅猛的低度酒，如RIO、泡泡米酒等，主要客戶偏向女性，在小紅書上搜索關鍵詞“低度酒”，排行靠前的都是類似“女生適合喝的低度酒”等帖子。不過年輕女性中意的低度酒，完全是全新的增量市場，并不會替代原本對啤酒、白酒的需求。

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圖源：官方授權

但啤酒近年來產銷下降，還是讓酒企焦慮。為迎合年輕人對健康、時尚的追求，巨頭們也在煞費苦心地創新營銷方式和探索各種酒品，可謂是為了讓年輕人喝酒“操碎了心”。

一方面，在傳統的商超、餐飲渠道繼續占據統治優勢的同時，巨頭啤酒企業也在開拓更多渠道、創造更多消費場景，如開拓線上渠道、發展啤酒電商，刺激家中小酌等；通過地鐵廣告、微信營銷等多種營銷方式吸引年輕人注意，讓啤酒與年輕人的距離更近。

另一方面，巨頭們也在探索新口味啤酒。如拿下本屆歐洲杯官方贊助席位的喜力啤酒，就將更多LED廣告露出機會給了喜力0.0無醇啤酒；一些巨頭也將旗下高端啤酒與精釀這一概念進行連接。

啤酒最重要的四個原料就是酵母、麥芽、啤酒花和水，其獨特風味也來自這四種原料加上輔料再搭配發酵工藝的無數種組合。

根據酵母發酵方式的不同，啤酒主要分為艾爾（Ale）上發酵和拉格（Lager）下發酵兩種，還有靠空氣中野生酵母自然發酵的蘭比克（Lambic）等少數其他發酵方式。

艾爾酵母在桶頂部發酵，溫度略高，發酵時間短，更突出酵母的風味，約占啤酒種類80%以上，精釀啤酒主要就是艾爾；拉格酵母在桶底部發酵，溫度略低，發酵時間長，更強調麥芽的風味，工業啤酒大都是拉格。

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水質、啤酒花帶來的口味差異同樣被啤酒企業注重，如硬水適合波特、世濤，軟水適合皮爾森等，再加上發酵過程中很多輕微的變化，啤酒的風味實際上是無限的。

還有企業嘗試在啤酒中增添更多水果口味，因而誕生了果啤這樣的新物種。走豈清釀的市場人員告訴億歐EqualOcean，目前其主打的走豈清釀采用的就是酵母加果汁，因為相比于啤酒花的種類，中國的水果品類更加豐富多元，很值得嘗試。

口味之爭背后的市場角力、消費升級，也正一點點撬動原有的啤酒市場格局。

03

啤酒市場高度集中

小品牌自有生存之地

從20世紀80、90年代的小啤酒廠遍地開花，到一輪破產倒閉、并購整合之后，五大巨頭靠少數單品打天下，再到當前啤酒消費的碎片化、多元化、高端化，中國啤酒市場格局一直在發生變化。

目前的中國啤酒市場，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯五大巨頭占據了絕大部分的市場，2012-2020年啤酒行業CR5從67%提升至90%。

華潤在四川、貴州、遼寧、安徽等省市實現了絕對的市場份額領先，市占率均在60%以上，并在全國十省市占據了市場第一的寶座；而嘉士伯在重慶、新疆、西藏等地是市占率遠超競品的龍頭；青島、百威和燕京也都在數個省市占據市場龍頭位置。

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華潤、青島和燕京三大本土企業與百威英博、嘉士伯兩大外資企業之間的競爭仍在加劇，未來五大巨頭的格局，很可能還會進一步整合、變化。

重慶啤酒在2020年底完成與嘉士伯的重大資產重組，嘉士伯將在中國控制的優質啤酒資產注入重慶啤酒，重慶啤酒成為嘉士伯在中國運營啤酒資產的唯一平臺，也從區域性品牌一躍成為全國性品牌。

重組之后，重慶啤酒旗下本地品牌包括重慶、山城、烏蘇、風花雪月、西夏、大理、京A；國際品牌包括嘉士伯、樂堡、凱旋1664、格林堡、布魯克林和夏日紛，形成“本地品牌+國際品牌”品牌組合，眾多并購品牌也都保持繼續運營。

重慶啤酒總裁李志剛在接受媒體采訪時指出，在每一個市場，嘉士伯都非常重視各個品牌的發展，不會靠一兩個品牌打天下。

不同于以往華潤啤酒收購大量地方啤酒企業之后往往雪藏原品牌，嘉士伯保留原品牌的做法有利于強化區域優勢，能夠在更注重特色消費的當下，既贏得區域內支持本地品牌的消費者，也收獲區域外好奇嘗試的消費者。如新疆本地的烏蘇啤酒不僅暢銷新疆，“奪命大烏蘇”的名頭也破圈全國。

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圖源：重慶啤酒官網

據啤酒企業2020年報，重慶啤酒是五大巨頭中唯一一家銷量、營收和利潤都實現增長的企業。

除了五大巨頭之外，珠江啤酒（二股東百威英博）、惠泉啤酒、*ST西發等其他上市啤酒企業，在2020年也實現了逆勢上漲。珠江啤酒的凈利潤更是五巨頭中排行最末的燕京啤酒的近3倍，二級市場中其市值已經超過燕京啤酒。

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疫情中最無辜的啤酒企業，當屬在中國市場拼殺20多年、2019年才成為國內進口啤酒第一的科羅娜（Corona）。因為品牌名與新冠病毒（Corona Virus）同名，其母公司百威英博表示，在2020年疫情最嚴重的前兩個月，科羅娜啤酒損失銷售額高達2.85億美元。

當前中國啤酒行業五大巨頭格局的形成，是在各企業掌舵人、幾大國際巨頭、背后資本推動下，歷經無數起并購、交戰、破產之后形成的，腥風血雨之中的交戰者，是靠規模而非口味致勝。

但以往的經驗并不適于用當下。

在這個全新的啤酒時代，啤酒高端化不僅給巨頭帶來重新生長的機會，也給了新物種萌生壯大的機會。除了傳統啤酒企業、精釀啤酒品牌、果味啤酒創業品牌等之外，還有更多企業跨界做啤酒，如海底撈推出的iGulu海底撈精釀，盒馬、便利蜂的自營啤酒品牌等。

啤酒市場高度集中，但小品牌自有自己的生存之地。年輕人未必忠于某個固定品牌，但總會忠于自己的味蕾。