好喝不貴，夏日必備清爽起泡酒
聚會微醺果酒，高顏值低度酒
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在小紅書和抖音等平臺上，關于推薦低度酒的帖子數之不盡，其中高顏值、適合女生等標簽成為搜索熱點。僅從從小紅書中的數據來看，關于女性酒的話題筆記多達7萬+，瀏覽量已超1億。其中不乏關于三得利、貝瑞甜心、梅見等測評分享。
在低度酒市場大爆發的這兩年，新興新式酒飲品牌如雨后春筍般涌現，正處在瘋狂跑馬圈地的階段。
在新式酒飲快速成長的背后，都有哪些推動因素？近幾年誕生了哪些新興品牌？想要建立核心壁壘可以從哪幾個方面入手？
01
新式酒飲賽道火熱
以低度酒為代表的新式酒飲悄悄崛起。
低度酒主要是指酒精度數在15度以下的甜味酒，目前市面上的果酒、低度雞尾酒、梅酒、米酒、果味啤酒等均屬于該范圍。再次掀起的低度酒熱潮不僅滿足了女性飲酒的市場需求，也符合當代年輕人“微醺”輕社交的酒飲選擇。
梅見相關人員向第一新聲表示：“我們對新酒飲的理解，其實是基于新消費時代里，人群、產品、品牌等方面的變化來判斷。這里面的變化包括人群年輕化、品類多元化、品牌時尚化、產品利口化、場景休閑化和消費悅己化。一個低度微醺的時代已經到來。針對這些趨勢，我們堅持老酒新做，正在從單一品牌單一品類向多品牌多品類的綜合型酒業消費平臺發展?！?/font>
“啤酒和白酒是舊式酒飲，只不過舊式酒飲中啤酒算是低度(3~4度)，白酒算是高度。對于蘭舟來講，我們想做要的是新式酒飲，可以理解為區別于傳統啤酒和白酒以外的酒。我們從低到高的酒都會去做，現在以8度為主，比啤酒度數高很多，所以用低度酒形容這個行業不太準確?！碧m舟創始人鄭博瀚向第一新聲介紹，創業的原因有二。
一是之前創業做電子煙，總結出經驗是快消品有成癮性自然就有復購，品牌越做越輕松，才是好的生意，煙和酒都屬于這一類。二是新式酒市場目前還未建立起強勢的品牌，新品牌此時進入正是一個好機會。
零售專家鮑躍忠向第一新聲介紹：“隨著消費升級，整個酒類市場走入多元化的時代，原來是以白酒、啤酒為主要的消費主體，而現在出現很多新的酒品，特別是針對年輕消費群體和女性消費群體的低度酒，未來的市場發展空間較大。品牌想要發展，關鍵是從營銷方面做出新的品牌定位，用新方式和目標用戶做好交互，達成信任?！?/font>
隨著“小煙小酒”的走熱，新式酒飲代替白酒、啤酒、碳酸等軟飲，成為佐餐、社交聚會等各種場合下的流行單品，并逐步成為中國千億酒飲市場中不可忽視的力量。
自稱“酒鬼”的年輕人越來越多了。
根據CBNData《2020年輕人群酒水消費洞察報告》的數據，無論是消費人數還是人均消費水平，90、95后消費者都呈現持續增長，95后的人均消費增速提升最快。 而在這些瘋狂增長的人群背后有一股不可忽視的力量，就是女性消費勢力的快速崛起。
中研普華研究報告《2020-2025年中國果酒行業市場深度調研及投資價值咨詢報告》顯示，2019年國內果酒行業（包含葡萄酒）的市場規模約為2315億元，較2018年上漲了6.24%。據《2020低度酒行業市場前景及現狀分析》，近兩年我國低度酒市場的消費金額增速在50%以上。
隨著市場的需求擴大，品牌也紛紛涌現。
公開數據顯示，2021年第一季度在天貓、淘寶銷售渠道上，銷售增速在100%及以上的酒類品牌有2449家，其中低度酒品牌為1415家，占比到57.8%。天貓55大促中，梅子酒增長超過1000%。
此外，阿里巴巴向第一新聲提供《2021年天貓618全周期酒類戰報》的最新數據顯示，預調酒銷量同比增長超過60%；低度酒同比增長超過90%.果酒增長超過100%；梅酒增長超過200%；米酒和果味啤酒增長均超過300%。
低度酒品類保持高速增長的同時，涌現了大量新銳品牌，前十名中有6席新品牌。硬蘇打創新品牌、茶果酒品牌、梅酒品牌和國內預調酒大牌爭奇斗艷，深受年輕消費者喜愛。
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圖片來源：阿里巴巴
2020年被稱為低度酒市場的爆發元年。
這一年里，低度酒市場成為天貓平臺增長最快的品類，投融資也是熱火朝天。
不完全統計，從2016年至今，新式酒飲行業內至少15個品牌獲得融資，其中冰青完成三輪融資。僅2020年以后，十幾家新式酒飲公司已完成23輪融資。其中，MissBerry 貝瑞甜心12個月融資三輪，蘭舟、落飲、十點一刻等完成天使輪融資，背后不乏經緯中國、紅衫資本、金沙江創投、天使灣創投等投資機構。
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數據來源：天眼查、公開信息 制圖：第一新聲
?“華興長期加碼新消費領域里的投資布局，酒飲作為一種社交貨幣和性格符號，在代際文化交替的過程中，需要出現一家可滿足多種消費場景和個性化消費需求的巨無霸酒企?！比A興資本集團董事長包凡曾說道。
在經緯中國合伙人王華東看來，“年輕人群，尤其是年輕女性的消費偏好在不斷推動低度酒市場的發展，但目前低度果酒/起泡酒類目仍保持有品類無品牌的格局?！?/font>
02
一人獨醉VS聚會場景
新式酒飲市場，呈現出多元化競爭局面。
近兩年，低度酒逐漸成為傳統酒企的第二增長曲線、互聯網新貴創新試驗場、飲料巨頭橫向擴張的新戰場。
一是傳統酒企試水低度酒。五糧液繼2014年推出仙林青梅酒和石榴酒后，又在2021年5月推出果味露酒和果酒“吾調”；2015年7月，茅臺推出精釀產品“悠蜜”藍莓酒。此外，瀘州老窖、古井貢酒等酒企專門成立集研發、生產、銷售為一體的果酒公司。
2020年8月，老酒廠古越龍山與江湖乖乖合作，以“口袋果酒倡導者”的定位殺入低度酒市場，推出了青梅、荔枝、柚子三種口味的袋裝果酒。
“品牌老化為新消費品牌的發展提供了生長的土壤，年輕人需要新品牌的出現表達自己的個性?！苯怨詣撌既藯钽懡苷J為，低度酒作為酒行業的一個細分市場，在面臨白酒、啤酒，甚至洋酒品牌時缺乏足夠的競爭力，但現在這個行業的機會點已經到來。
二是互聯網新貴也對低度酒市場覬覦已久。字節跳動親自下場做“隨我小酒”品牌，還在今年3月投資酒類產品生產商厚血酒業。此外，字節還擁有“字節堡”“靈感代碼”等低度酒品牌，不斷擴充酒產品矩陣。
三是飲料巨頭入局，例如可口可樂從氣泡水擴充產品品類至氣泡酒。2021年6月1日，可口可樂正式進軍酒飲賽道，在中國推出首款0脂肪低糖的含酒精飲料TopoChico硬蘇打氣泡酒。
低度酒賽道已形成傳統酒企、新興創業公司、互聯網巨頭、飲料巨頭等多方造酒勢力的角斗場。
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圖片來源：網絡，梅見（上）、蘭舟（左下）、貝瑞甜心（右下）
雖然經過了漫長的品類認知教育，新式酒飲處在了品類升級階段。但放眼市場，真正能夠做到全國范圍內爆款的頭部產品仍舊寥寥，這也被視為機遇與挑戰并存。
目前市場低度酒品牌眾多，除了RIO所在的百潤股份外，并沒有其他頭部存在。低度酒中的果酒市場規模約在120億，米酒市場規模約在70億，兩大市場并沒有誕生頭部品牌。
因此，目前新式酒飲市場中的各品牌紛紛摸索市場和商業模式。
有的品牌重視營銷、更是看中線上渠道，以一人獨醉、在家小酌為核心場景。
隨著悅己文化的普及，喝酒不再局限于酒吧飯桌。下班和周末，一個人在家打開電腦，看電影，喝一杯喜歡的低度酒都成為了一種小資休閑方式。
為了搞定年輕人，在抖音、小紅書打“明星同款”，去羅永浩、薇婭、李佳琦等大主播直播間“刷臉”，在包裝和口味上盡情“聯名”，還將0糖0脂0卡的概念搬到酒上。
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圖片來源：小紅書截圖
不過，有人對押注線上渠道的方式并不看好。
某低度酒品牌創始人曾說過，“一些純線上品牌想得很清楚，線上最開始的時候，就是圖一個品牌曝光，不刷量的話量很難沖上去?！钡投染菩袠I并非暴利行業，它也是靠規模經濟賺錢。
天使灣創投投資副總裁謝意向第一新聲表示：“線上主打的是一人獨立場景，我們無法預測品牌多久才能夠達到想要的發展規模，即使品牌在618活動期間銷量沖到前三名，但它的銷售體量依然很小。很多的消費品牌都是先通過線上傳播的能力迅速打造品牌，圈一波流量紅利，線上圈完了再慢慢鋪線下渠道?！?/font>
他認為，這對團隊有非常大的挑戰，因為線上和線下是完全兩套邏輯。除此之外，對于資金鏈的要求不一樣，線下的資金使用周期會更長，可能有壓貨或者賬期的問題。“線上流量成本很貴，并且需要長期投入，一旦停止市場投放或者刷單，銷量下降嚴重，會變成一個沒有品牌的產品，純粹在賣貨。如果長期持續的進行投放和營銷，品牌的成本壓力非常大?！敝x意說道。
有的品牌押注線下渠道，主打朋友聚會場景。
畢竟年輕人對酒文化的態度與老一輩人是不同的，他們不認同酒桌文化，認為酒不應該是應酬的工具，而是人與人真誠交流、流露感情的催化劑。
年輕人不是不喝酒了，而是喝酒的場景發生了變化，比起白酒帶來的酩酊大醉，恰到好處的微醺更讓人快樂和放松。年輕一代不再追求“買醉”，滿足輕社交需求和適度釋放壓力成為了他們飲酒的主要目的。
梅見相關人員告訴第一新聲：“我們的產品主要還是依靠線下渠道，線上占總銷售額僅5%左右。梅見是一個少有的線上線下同時開花的產品。目前，梅見已經啃下了成都這塊‘硬骨頭’市場。行業里有‘西不入川’的‘魔咒’，成都是一個酒業大省，擁有全國數量最多的白酒企業以及數量最多的酒吧，也是所有城市中用戶最懂酒的城市。外地品牌要想在這里活下來，可謂難上加難?！?/font>
但與之相對的是，如果能把最難啃的骨頭啃下來，成都市場的樣板確定，全國化自然就只是時間的問題。梅見在成都已經進入2萬余家餐館，未來，梅見還將要繼續擴展線上線下的渠道，希望做消費者可以更加觸手的國民消費品。
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圖片來源：網絡
此外，蘭舟也是側重線下渠道的品牌之一?；蛟S與蘭舟的團隊有來自于江小白、統一、達能等知名一線酒水、飲料公司的高管有關。
蘭舟創始人鄭博翰告訴第一新聲，公司自成立之初就以線下為核心，和所有飲酒場景互動。在他看來，酒永遠離不開線下。低度酒雖然為新消費品牌，但在線上營銷成主流的當下，酒仍不能割舍線下。
?目前，蘭舟優先選擇在川渝地區打造樣板市場，已鋪設1萬+家門店，月動銷率達40%+，預計今年鋪設的門店達到兩三萬?！熬€上渠道也有但不會太激進，因為我們認為酒的核心邏輯不在線上，中國是個輕度飲酒國家，主動買酒的人太少了，沖動性消費的人很多，但是從沖動性消費變成帶頻次的購買酒的用戶太少了?！编嵅╁硎?，酒水是長線生意，不是短線生意，大量的賺快錢的公司都會被淘汰。
此外，有望成為酒館第一股的海倫斯也推出了自有品牌，主打果味精釀和奶啤，主要在線下酒館銷售，另外進入燒烤店等餐飲，進一步增強品牌曝光度。奈雪的茶、星巴克等跨界飲品巨頭在入局酒類產品時，第一站都放在了線下體驗店。
顯而易見，酒是沒辦法剝離線下渠道，甚至線下渠道才是酒類最重要的銷售渠道。數據顯示，對于酒生意來說，線下線上的貢獻度是96%:4%，而很多新品擁擠在4%的線上渠道，似乎是在舍本逐末。
03
冰山下的問題
?火爆之下，新式酒飲的酒怎么樣？
在如今這個互聯網消費大行其道的時代，沒有核心品質的品牌，正在通過直播、電商等營銷能力手段，收割快錢。出現了過度包裝、貼牌、粘性低、蹭其他品牌的熱點等現象。
所以，面對大同小異的新式酒飲產品，如何打破同質化就成了新生品牌需要認真思考的問題。
天使灣創投投資副總裁謝意表示，關于品牌粘性、復購率比較低的原因有兩方面，一是產品沒有做好，或者與同類競品相比沒有特別強的優勢，二是沒有把品牌做出來，無法真正吸引消費者，獲取消費者認同的點。
“同質化有利有弊，產品之所以同質化，是因為基礎的供應鏈或者中部的終端供應鏈特別成熟，有利于創業者的創業難度降下來，可以找一家合作的供應鏈工廠，快速啟動項目。弊端是由于供應鏈不是排他或者稀缺性，誰都可以使用，所以就造成了大家做出來的產品大同小異。如何成為頭部，是大家需要做一些突破了?！敝x意說道。
中國食品產業分析師朱丹蓬向第一新聲表示，品牌的粘性、忠誠度是源于對品牌的信任度，現在的低度酒行業剛剛開始發展，市場根本還沒形成品牌效應，肯定是沒有粘性，兩年后或許可以再談這個問題。
“產品在創新初期會有互相模仿的現象，但是隨著品牌的逐步強化，產品研發、包裝、定位都會進行升級，這是一個品牌發展的過程?！绷闶蹖＜阴U躍忠說道。
梅見相關人員介紹，很多品牌粘性差，不是酒種的問題，而是本身有沒有做那種能解決用戶需求的且有產品力的東西。一個品牌的發展不僅僅是營銷和包裝兩方面做好就可以生存下去的，更重要的是洞察用戶需求，與用戶互動。
除了上述問題，有觀點提出自己建廠或者收購酒廠成為新式酒飲品牌的兩條路。
例如冰青在2019年獲得第三輪融資后，收購了四川梅鶴酒業有限公司，該公司在四川大邑縣有8000畝的青梅種植基地。自有原材料，加上鮮果純釀制酒工藝，讓冰青的品質得以保障。
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朱丹蓬表示，輕資產在酒行業里面很常見，不過供應鏈的完整度決定了一個企業未來可持續發展的核心競爭力，沒有品類、缺乏成熟的供應鏈，何談品牌？供應鏈把控不僅僅意味著對酒液口味的把控，創業團隊還要從原材料、包材、標簽設計、生產銷售計劃制定的各個環節不斷增強供應鏈能力，多維度建立自身產品壁壘。
但是，蘭舟創始人鄭博瀚認為，收購或者自建酒廠對目前的大部分低度酒品牌不合適。一是收購酒廠與合作這兩種方式沒有很大的區別，只要讓自己的品控人員把控質量就可以了。二是品牌方每天的銷量是否滿足工廠滿負荷運作？如果不能就不要收購。
“一條正常的現代化產線，一天能生產幾萬瓶甚至十幾萬瓶的酒，一個月的產量超300萬瓶，意味著品牌方每個月的銷量至少達300萬瓶，真到這個階段，公司年銷售額都能奔10億元。如果資金不充足只能收購一個小酒廠而已，真正的好酒廠哪會被輕易收購？即使當我有足夠的資金，需求也能滿足產能的時候，建工廠那也是為了降低成本。說建工廠能建立核心壁壘，這個都是在講傳統故事?！编嵅╁忉尩?。
他認為，新式酒飲目前最大的問題就是行業發展時間太短了，消費者對此認知度不高。不過隨著線上的品牌越來越多，對新式酒飲來講是好事，市場會被慢慢培育起來。
其實，是否自建優質產品供應鏈，是個動態的答案，最終還是要拉長時間維度，看這家公司有沒有深度介入釀酒工藝、酒體研發，看它最終有沒有建立自己的酒供應鏈。
對于未來的發展，鄭博瀚的觀點是新式酒飲未來會替代舊式酒飲（傳統啤酒、白酒）。以前只有啤酒、白酒這種酒精攝入品，未來有無數種產品可以選擇。
“中國的酒市場60%-70%是白酒，30%-40%是啤酒，但這個比例一定會被逐漸的替代。以日本為例，日本利口酒市場20年來已經替代掉大量的啤酒市場，早在八幾年的時候是1% -2%，現在增長突破30%，啤酒市場從70%跌至約30%。我們認為未來10年，中國新式酒飲的占比至少能達到40~50%，并且這個比例會一直增長?！编嵅╁f道。
梅見相關人員表示，依然會堅持老酒新做，繼續推進新酒飲計劃。一方面傳承升級清香型白酒的工藝，另一方面沿著中國酒的低度化、利口化方向進行探索。目前，梅見背后的江記酒莊主要精力集中投入到單純高粱酒、水果味利口酒和青梅酒這三個產品體系中，不斷優化升級產品品質和口感。
新式酒飲現階段或在未來很長一段時間內都是一個小眾市場，所占市場份額較低，但市場潛力巨大，市場培育仍需要一個過程，前景可期。
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