其實“低度酒”在中國資本市場早已火得一塌糊涂，“梅見”“貝瑞甜心”等品牌均在近年獲得投資。本篇報告我們聚焦這一新興品類，探討“低度酒”究竟憑啥打開市場？！

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低度酒：瓶子里到底裝的是啥酒？

1.1 什么是低度酒？

本篇報告中的“低度酒”是指“低酒精濃度飲料酒”。

2008年發布的《飲料酒分類》將“飲料酒”定義為“酒精度在0.5%vol以上的酒精飲料”，主要分類包括各種發酵酒、蒸餾酒及配制酒。

換言之，目前只是規定酒精濃度高于0.5%vol就是通常意義上的“酒”，但是酒精濃度多低才算做“低度”，這個并沒有明確劃分。

綜合各方資料，本篇報告從兩個維度對“低度酒”進行限定，（1）酒精濃度：在0.5%vol—15%vol之間（2）類型：區別于白酒、啤酒、黃酒三大品類，包括果酒、葡萄酒、配制酒等。

1.2 低度酒曾經火過

這并不是“低度酒”第一次在酒類市場攪動風云。

在鋪天蓋地的廣告宣傳下，包裝洋氣時尚的“低度酒”走上年輕消費者酒桌，并在2012年——2015年進入第一個黃金增長期。彼時的它還有一個更讓人熟悉的名字——“預調雞尾酒”。

作為代表品牌的“RIO銳澳”也在這一階段實現業績的飛速增長，2013、2014、2015年營業收入增速分別高達216.8%，427.3%以及125.4%。

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受到市場整體向好的鼓舞，“瀘州老窖”“五糧液”等白酒巨頭也相繼入局“低度酒”，跟風推出雞尾酒品牌。甚至就連“匯源”也推出雞尾酒產品“真炫”。

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不過“低度酒”的市場規模顯然并未達到預期。隨著大量同質化產品涌入，市場進入飽和狀態。2016年RIO年營業收入直接“腰斬”，從22.1億下降到8.1億。

“低度酒”行業進入洗牌期，昔日的業內老大“百加得冰銳”也面臨停產尷尬。

1.3 低度酒翻紅，這次和女性有關

2019年，“低度酒”又重新火了，“RIO銳澳”連續兩年增速突破20%。加上眾多新興品牌獲得資本方青睞，行業回暖之勢已經顯現。

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回暖背后，女性消費者絕對是一股不可忽視的力量。

據統計，57.4%的“低度酒”商品在網絡售賣時，會標明“少女”“女生”“女士”等關鍵詞，吸引女性消費者的注意。

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“低度酒”如何打開女性市場

2.1 女性—巨大的增量市場

大眾認知中，女性與“酒”往往不能聯系到一起。

胡潤研究院數據顯示，除葡萄酒以外，白酒、洋酒、啤酒等酒類女性消費者比重均低于全國人口構成，酒類產品在女性消費者中依然存在增量空間。“葡萄酒”的數據也表現出，女性其實并不是不喝酒，關鍵是“喝什么”以及“如何喝”。

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與男性相比，女性在喝酒時往往更注重情調和浪漫的氛圍。統計顯示，相較男性，女性在飲酒時往往更偏愛“有音樂”“有蠟燭或者昏黃燈光”以及“配備甜點”“有鮮花”的場景。

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2.2 低酒精并非關鍵

“低度酒”的賣點其實并非低酒精度，“啤酒”的酒精度數也很低，但是并沒有獲得女性消費者的青睞。

根據快消品大數據平臺—貨圈全的數據顯示，目前市面上啤酒產品的平均酒精濃度為4.0%vol,其他三大品類分別為白酒（45.0%vol），葡萄酒（12.5%vol）以及洋酒（31.3%vol）。

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啤酒的酒精濃度不僅和市面上的"RIO"（4.5%vol）相差無幾，甚至要遠遠低于“梅見”(12.0%vol)。

2.3 女性喝酒：“好喝”最重要，“解壓”是賣點

酒精濃度對女性選擇的影響其實并不大，那么女性選酒的時候到底是看什么？

通過對天貓暢銷低度酒TOP30的用戶評價進行統計，我們發現85.8%對“低度酒”的評價集中在“味道好喝”，其次分別是價格低（10.7%），酒味淡、不易上頭（10.6%），包裝顏值好看（7.0%），正品保障（2.9%）。對于女性消費者來說，“好喝”最重要！

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為了提高口感體驗，“低度酒”選擇搭配水果口味來降低酒精的苦澀。據快消品大數據平臺——貨圈全統計，“青梅”“梅子”“葡萄”“草莓”“荔枝”“桃子”等均是熱門口味。

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另外，對暢銷低度酒商品描述統計后，我們發現，除“微醺“、”低度“、”甜酒“等特征詞外，”晚安“是商家介紹產品時最經常使用的高頻詞。

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這或許與當前都市年輕人睡眠問題越來越突出有關。商家已經敏感地覺察到，“低度酒”或許不僅是年輕人聚會的時尚飲品，也能幫助壓力日增、面臨失眠壓力的都市女性改善睡眠。

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酒精+果汁or果汁+酒精？

“低度酒”偏甜，和傳統酒的口感有較大差別，倒和飲料類似。與其說，“低度酒”在搶啤酒的市場，不如說是在向飲料宣戰。消費者也容易將二者進行混淆。

既然“低度酒”憑借“酒精+果汁”打開市場，贏得消費者的喜愛，那么理論上講，“果汁+酒精”也應該具有市場空間。

3.1 飲品也可“+酒精”

2019年開始，各大飲品品牌相繼推出含酒精或者酒精口味飲品（酒精濃度為0.5%vol或0）。

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2019年4月，“喜茶”推出2款“醉醉系列”含酒精茶飲，分別是“醉醉粉荔”和“醉醉桃桃”，2019年12月“統一”推出“千擺渡”甘酒飲品。農夫山泉、七喜、雪碧、醒目、北冰洋等也有酒精口味飲品推出。這一方面是飲品品牌對新品類的探索嘗試，同時也是對“低度酒”的戰略防御。

3.2 線下：低度酒必須面對的戰場

目前大多數“低度酒”品牌依然側重線上渠道（天貓/小紅書等）推廣，成本較低且目標用戶相對精準。但是“低度酒”這一概念目前在大眾消費者心中依然較小眾，市場空間有限。

眾多網紅品牌如果想要持續增長，避免相互之間的惡性競爭，“線下消費場景”就是其必須面對的戰場。只有將自己的產品鋪到線下，進入小賣部、超市、餐館等渠道，“低度酒”才能夠從“飲料”中搶下市場。

“低度酒”顯然并未做好進入這一領域的準備。

根據快消品大數據平臺——貨圈全監測數據顯示，目前除“RIO銳澳”和“梅見”外，其他品牌在B2B渠道均較少，尤其是與“可口可樂”這些傳統飲料巨頭相比，差之甚遠。

去年新興的“社區團購”渠道上，也較少出現“低度酒”的身影。

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結語

市場高速增長、模仿產品涌入、行業洗牌，是每個新興品類產品必然要面對的問題。“低度酒”此前已經走過這一歷程。在這一輪市場復蘇中，“低度酒”品牌又會如何避免重蹈覆轍，我們持續關注。