品牌資本紛紛聚焦“精品速溶”

經過市場多年的培養后，資本看中了這條新興精品速溶咖啡賽道，如今新品牌紛紛進駐各大電商平臺，三頓半、永璞、挪瓦、時萃、隅田川、淺盞……越來越多新咖飲的名字，開始變得耳熟能詳。今年以來，不完全統計的融資事件至少六起，紅杉資本、峰瑞資本、天圖資本等機構，皆有投身其中，甚至多次加注跟投。

這些新“玩咖”們，到底以哪些新元素獲得資本和消費者青睞呢？資本方看到了新消費人群的崛起，《2020線上咖啡消費者洞察報告》顯示，資深中產、新銳白領和精致媽媽，是咖啡消費的中堅力量，而z世代的咖啡消費人數增長最快。

就消費者而言，大家更加愿意嘗試除雀巢“三合一”之外的新品牌，傳統速溶咖啡添加的奶精、糖精，并不符合年輕消費群體對低糖低卡、0添加等健康要素的需求，他們對產品的品質、顏值、吃法有了更高期待。種種因素刺激了一眾新創業品牌出現，在互聯網咖啡這個千億賽道上奮力拼搏。

說到速溶咖啡，淺盞咖啡創始人楊金文有專業的解釋，速溶咖啡的生產技術主要分為兩類：高溫噴霧干燥法和冷凍干燥法。運用高溫噴霧干燥法制作而成的是最常見的速溶咖啡，其優點是制作成本低、生產效率高，但缺點在于高溫會很大程度破壞咖啡豆原有的香味和口感。而通過冷凍干燥法制作而成的便是凍干咖啡，極低溫的處理方式能最大限度地保留咖啡豆原有的風味及營養成分，這正是凍干咖啡最大的賣點所在。

淺盞咖啡也是精品速溶咖啡品牌之一，創立于2015年，定位Z世代、白領、資深中產等消費人群，主打速溶咖啡、咖啡零食產品升級+中國風場景沉浸式體驗，楊金文告訴紅碗社，淺盞咖啡于2020年8月份獲得數百萬種子輪融資，并于11月21日在淘寶天貓平臺正式上線，同日開展直播銷售，半個小時即實現業績過萬，一時在咖啡圈引起轟動。

正如淺盞的廣告語“一杯有情緒的咖啡”一樣，它調起了消費者和投資者的巨大“情緒”，產品以好吃、好玩、好看等特色獲得消費者認可。不過楊金文坦言，冷凍干燥咖啡的制作成本是高溫速溶咖啡的5倍左右，導致凍干咖啡的售價明顯高于普通速溶咖啡。同時相較而言，凍干咖啡對于工廠的要求更為嚴格，難以大規模量產。

眾所周知，精品咖啡的主要代表星巴克均價都在30元以上，瑞幸這幾年雖然搶占了一定的市場，但是價格也介于10元-20元之間，傳統現磨咖啡的店面、人員成本居高不下，業態在一定程度和一段時期內經營已不如從前，加之疫情影響，也面臨更嚴峻的經營現狀。

便捷咖啡主要代表以雀巢和麥斯威爾為主，主打傳統速溶咖啡，價格在1元到4元之間，雖然方便，但是品質已經不能滿足時下消費者消費升級的需求。而淺盞咖啡定位于20-35歲之間的新型消費人群，立足于速溶咖啡，在制造工藝和品質上創新，提出產品“精品匠心咖啡”的定位，在定價上切入5-8元之間，做嚴格的差異化，實現速溶咖啡的消費升級。

“三頓半們”已形成頭部效應，淺盞“轉型進行時”

2020年天貓6·18期間，三頓半力壓雀巢、星巴克兩大巨頭，躍居天貓6·18沖調大類銷量第一。同時期的還有永璞，這家品牌做的是濃縮咖啡液，加入水就可以變成一杯咖啡，同樣主打的是精品咖啡便攜化。在今年的618，這家品牌登上了天貓咖啡液品類的top1。

據了解，號稱“萬物皆可溶”的三頓半咖啡，不僅可以溶在熱水里，還可以溶在冰水、蘇打水和椰子水各種飲料里。三頓半的數字基礎系列總共有1~6號六種風味，分別適合做成包括美式、拿鐵在內的咖啡和咖啡飲料。在產品推向市場之初，三頓半挖掘了一批美食達人在各流量平臺對自家產品進行口味評測。這種流媒體上的評測有營銷的成分，但更多的是KOL和品牌之間的合作互動。于品牌而言，更想達到的目的是口口相傳，以此鼓勵素人自發地上傳與品牌有關的內容。這樣一來，三頓半很快在小紅書等年輕人使用頻率較高的平臺上為大家熟知。

據楊金文介紹，品質上淺盞選用了100%高品質的云南高山阿拉比卡咖啡豆，生產工藝上采用德系冰滴技術，全程慢速冷提取，恰到好處的保留了精品咖啡豆原有香氣和風味。而且經過精細化和智能調整，使咖啡粉具有“3秒速溶的魔力”，可以隨心和冷熱水、氣泡水、牛奶等速溶搭配。

而在品牌logo設計上，淺盞也力求創新，將咖啡豆和咖啡杯結合起來，設計出一款“小盞”情緒包。根據烘焙度的不同，研發出6種不同的口味，每一款口味都搭配一個表情，并且進行情緒化命名，如口味A號叫心悅，B號叫怡然......A—F號6種咖啡，每一種都帶來不同的口感，在咖啡因的刺激下會讓人呈現出不同的情緒體驗。

楊金文坦言，目前這種根據烘焙程度來包裝的“小罐速溶咖啡”已經非常普遍，淺盞咖啡雖創立較早，但長久來缺乏品牌意識，目前銷量及市場占有率不及三頓半、永璞等品牌。淺盞也面臨新的轉型之路，目前他正向市場各大成熟品牌取經，希望在國風咖啡和咖啡零食領域有一番突破。

“咖啡雖是舶來品，但經過長期的中式文化熏陶，也可以賦予中國的傳統國風含義。隨著中國傳統文化自信的崛起，年輕人在心中播下了‘國潮’與‘文創’的種子，也吹向了世界，‘中國符號’備受追捧。如今國潮已經進入3.0時代，可以說是當下最熱門的行業風口，從融入中國元素的國際奢侈品到國貨品牌登上世界舞臺，從服飾、飲料、傳統文化IP消費持續升溫?！?/span>

楊金文表示，淺盞咖啡是原創精品咖啡品牌、即溶咖啡國風場景化開創者，今后將致力于創新咖啡生產工藝、還原咖啡本真風味、提升民族文化自信，以匠心精神打造國產精品咖啡品牌為使命。

雖然目前還有很多不完善，例如產品不夠豐富，營銷推廣還沒全面鋪開，但是整個團隊很有信心，強大供應鏈是淺盞的優勢所在，咖啡種植基地、咖啡廠、包材廠、灌裝廠的供應鏈支持流程，楊金文都十分在行，這也源于他多年來操盤茶飲咖啡產品的經驗積累。

“我們當前已經已經順利實現從0到1的突破，在激烈競爭的咖啡市場，品牌不是靠運氣做出來的而是需要匠人精神去仔細打磨，淺盞目前有賣點，對未來的路也有明確的規劃，以前不重視品牌營銷，也嘗到了苦頭，目前淺盞已建立起微信公眾號、微博號、抖音號、小紅書號等自媒體宣傳矩陣，小紅書上有1000多網絡達人自發進行宣傳種草。品牌也已和后谷咖啡、廣東財經大學建立戰略合作關系?！?/span>

楊金文也表示，近日淺盞咖啡有融資意向，融資金額數千萬，主要用于品牌推廣與新品研發，目前融資計劃也在如期推進，各項轉型動作也逐一展開，預計到今年底實現破千萬營收。

紅碗社認為，就諸多新咖飲品牌而言，從產品、顏值、設計、周邊、文化，生活理念……凍干咖啡似乎使出了十八般武藝，三頓半和永璞已經逐漸占據了凍干咖啡的龍頭地位，盡管當前品牌之間形成了錯位競爭，但未來產品線的同質化也是不爭的事實，誰的產品和對應的內容輸出更能打動人心，誰就能贏得更多的市場份額。

新咖飲或許可以向元氣森林學習。元氣森林已經在茶飲料、碳酸飲料、奶茶飲料等品類，均推出代表性產品，后又轉向健康飲料，豐富自己的產品矩陣。甚至，還啟動子品牌計劃，向功能飲料和酸奶市場發起挑戰。但與飲料相比，咖啡更為小資，向年輕人生活方式領域擴展、找準文化定位，或許也是不錯的成長路徑。