在中美之外的絕大多數國家，消費品一直是“首富密度”最高的行業。
優衣庫創始人柳井正是日本首富，LVHM集團老板阿諾特是法國首富，做巧克力的費列羅家族是意大利首富的?？?，巴西首富Jorge Lemann的3G資本擁有百威英博、漢堡王和亨氏等著名品牌，而Zara創始人Amancio Ortega，則一度成為世界首富。
而中國由于發展階段的不同，首富的“多樣性”非常明顯，機械（梁穩根）、造紙（張茵）、飼料（劉永好）這些冷門行業也都誕生過首富。不過統計下來，出過兩個以上首富的行業只有3個：互聯網和地產這兩個“大行業”，以及瓶裝水這個“小行業”。
在2010年，娃哈哈創始人宗慶后榮登中國首富，那一年的娃哈哈坐擁飲料市場1/4的份額，平均三天凈賺一個小目標，一年利潤超過100億。而宗慶后當年的老部下鐘睒睒也在10年后的2020年，憑借著農夫山泉的IPO榮登首富，身家一度超過了600億美元。
瓶裝水這個不起眼的行業，為何能跟巨擘林立的地產和互聯網相提并論？
顯然賣水不是門簡單的生意。翻開財報，你會發現農夫山泉的毛利率接近60%、凈利率高達23%——中國人每喝掉一瓶兩塊錢的水，鐘首富就賺4毛6。作為對比，賣啤酒的青啤毛利率剛過40%，賣牛奶的伊利只有36%，賣花生油的金龍魚只有15%。
所謂“大自然的搬運工”為何這么賺錢？瓶裝水為何能成為液體印鈔機？要搞清楚這些問題，需要了解下面四個基本的事實：
01.玄學：瓶裝水生意里的套路
02.壁壘：搬水為何是門技術活
03.寡頭：瓜分市場的新王舊王
04.密碼：神水背后的完美生意
本文將圍繞這四個問題展開，下面進入正文部分。
坦白講，現在超市貨架上擺放的每一瓶水，都灌滿了套路和玄學。
相比果汁和茶飲，瓶裝水的特殊性明顯：不同產品間口感、味道的差異非常小，很難作出差異化，因此生命周期超長，比那些時髦的飲料穩多了。飲料里紅極一時的AD鈣奶、營養快線、冰紅茶都逃不過生命周期的宿命，但瓶裝水卻可以十幾年包裝都不用大改。
早期占據市場的是娃哈哈和樂百氏。娃哈哈誕生于浙江杭州，樂百氏誕生于廣東中山，兩家公司均成立于80年代末，早期做的都是兒童飲品，后來切入到瓶裝水領域后，兩家在草莽的90年代跑馬圈地，跟臺資背景的康師傅一起，被稱之為瓶裝水的“老三王”。
瓶裝水的特性使得行業格局非常穩固，新玩家想要分一杯羹，要么是碰見十年一遇的技術迭代——比如LED燈替代白熾燈；要么是開辟一個新賽道——比如lululemon創造的“秋褲外穿”市場。所以，農夫山泉要去撬“老三王”的墻角，就用了一招：
重新定義什么是“健康的水”。
當時娃哈哈們賣的大部分都是純凈水。所謂的純凈水就是經過多道工序處理、提純和凈化后的水，其“原料”大都是來自城市管道供應的自來水。本來中國人已經喝習慣了，但在2000年，做新聞出身的鐘睒睒搞了個大新聞：農夫山泉不再生產純凈水。
在發布會現場，農夫山泉公布了一段由三個實驗組成的宣傳片。在其中一個實驗里，幾只大白鼠分別喂以純凈水和“含鉀、鈉、鈣、鎂等微量元素的農夫山泉天然水”，6天后，喝純凈水的大白鼠只剩20％活著，喝天然水的還有40％活著，結果意味明顯。
隨后的發布會上，誕生了一句引發無數爭議的話：“科學研究證明，長期飲用純凈水對健康無益?！?/font>
雖然鐘睒睒也解釋了，這句話只是說天然水比純凈水更健康，但奈何“對健康無益”幾個字殺傷力實在太大。而且農夫山泉后來給媒體的通稿里，還用了四環素牙膏的例子暗示天然水更健康[1]，標題更加勁爆：《擔心貽誤一代人，農夫山泉停產純凈水》。
那場發布會的主題其實是公布農夫山泉斥資3.5億在浙江淳安千島湖投資的瓶裝水生產基地，生產（或者叫搬運）千島湖的天然水。彼時國內的瓶裝水市場超過90%都是純凈水，只有少部分高定價的天然水，比如號稱“阿爾卑斯山冰川過濾”的依云。
天然水在包裝上必須注明水源地
究竟天然水是不是真的健康，和農夫山泉到底甜不甜一樣，都是一個相對玄學的課題。但天然水橫空出世，依然讓幾大純凈水巨頭頓時如臨大敵。
農夫山泉發布會結束一個月后，娃哈哈、樂百氏等69家企業組成聯盟聲討農夫山泉，稱其天然水其實是水庫水[2]，“容易受到各種污染”。幾天后，娃哈哈以“不正當競爭”為由起訴了農夫山泉，隨后農夫山泉也同樣的理由也把娃哈哈告了，索賠3000萬。
后來有媒體去采訪鐘睒睒，后者的表態頗有幾分當年賈會計的風采[11]：“我覺得我們有點像哥白尼?！?/font>
當過媒體老師，干過娃哈哈總代理，還賣過保健品的鐘睒睒深知消費者對瓶裝水最大的訴求無疑是安全與健康。雖然這場“世紀水戰”最終以官媒中肯表態，農夫山泉被罰款20萬元收尾，但天然水比純凈水健康的觀念，卻隨著農夫山泉的廣告語深入人心。
水戰之后，農夫山泉在大城市徹底站穩腳跟，從巨頭嘴中撬出了一塊市場。
隨著農夫山泉的出現，原本穩定了近十年的瓶裝水市場格局開始混亂起來。相比還在“端著”的娃哈哈樂百氏，康師傅的身段靈活，有樣學樣——既然你農夫山泉搞“天然水”，那我也弄一個新品類出來。2006年，康師傅推出了定價一元的“礦物質水”。
這種水號稱在水里加了多種礦物質，依靠康師傅現成的渠道鋪貨迅速，“多一點更健康”的廣告語也是耐人尋味。此后，娃哈哈和農夫山泉一度被打的不能自理。2008年，康師傅又在新的宣傳片中加入了“優質水源”的描述，直擊農夫山泉命門。
康師傅的經典大單品“礦物質水”
阻擊在暗地里進行。同年8月，一篇名為《康師傅：你的優質水源在哪里？》的文章在網上開始瘋狂傳播，文章作者稱自己“潛入”康師傅杭州水廠，發現康師傅宣稱的“優質水源”，其實就是自來水，只不過人工添加了一些礦物質。
隨后，農夫山泉一邊指責康師傅礦物質水“偽健康”，一邊派業務員去便利店分發刊載著“水源門”報道的報紙[7]。鐘睒睒也親自下場，稱自己反對在水里添加人工礦物質。至于為什么8年前反對沒添加的純凈水，8年后反對有添加的礦物質水，也是個玄學。
爭議持續一個月后，康師傅高管團隊集體出面道歉：“優質水源”確實是自來水?？祹煾档钠放菩蜗笤馐苤負?。
康師傅邯鄲學步的策略遭遇失敗，此后銷量一路下滑。在2008年年報里，康師傅除礦物質水外其它所有業務都大幅增長，以至于年報的字里行間都透露著悲憤：“礦物質水在2008年遭遇了一場網絡上匿名的、有計劃的伏擊，競爭環境惡劣?！?/font>
娃哈哈和樂百氏的日子也不好過。娃哈哈2006年就丟掉了行業第一，2013年更是被擠出前3名，逐步退守到了三四線以下城市。而樂百氏的命運更是令人唏噓：先是被達能收購，瓶裝水和茶飲料業務陸續潰敗，2016年被達能拋售給了一家深圳公司。
所以問題來了：既然做“大自然的搬運工”能掙大錢，為什么其他人不去搬呢？
2020年1月，農夫山泉又搞了一個大新聞：開大型挖掘機到武夷山國家公園取水，毀壞了林木。農夫山泉馬上拿證據出來澄清，說自己一向依法依規取水，是武夷山當地旅游公司為了私利惡意舉報。事情一出，網友感嘆：農夫山泉居然真的是天然水。
雖然農夫山泉的廣告“我們只是大自然的搬運工”營銷味兒十足，但它家的水的確是從大自然搬的。
首先，搬水是個技術活：2000年農夫山泉在峨眉山發現了一處水源，此后兩年派專業勘探師持續跟蹤水質、溫度、流量等指標，每周取樣、追蹤檢測，直到2008年才最終決定在峨眉黃坡崗建廠。又由于工廠建在山上，施工難度大，直到2014年才竣工投產。
其次，水不是想搬就能搬的：目前，天然水的開采依照的是2015年的《水污染防治行動計劃》，想從大自然搬水首先得拿開采資格，通常耗時三到五年。百歲山創始人周敬良有一次對媒體說，走完一個采礦許可證的辦理流程需要蓋60多個章，等上5年時間。
辦完了證，還要去財政部申請競拍許可證和年度取水量，參與競拍。2014年，長白山腳下一處名為白漿泉的探礦權公開拍賣，經過777輪激烈競拍，最終中標價格為創紀錄的1.5677億。工廠投產之后，還需要每年交納營收的4%作為“水資源補償費”。
勘探難度加上政策門檻，決定了天然水源的稀缺性，加上水的純開采成本很低，生產邊際成本約等于0，產量越大，規模優勢越顯著。鐘睒睒之所以盯著水源到處開炮，主要因為這樣的水源農夫山泉攢了10個（2個天然礦泉水水源、8個天然水水源）。
各大瓶裝水品牌水源地，國盛證券
布局早還有另一個優勢：瓶裝水行業里有一條“500公里運輸半徑”的理論。因為在整個瓶裝水鏈條上成本最高的環節其實是運輸，而在1-2元這個價格帶上，一旦銷售地離生產地超過500公里，運輸成本就會擠壓利潤，公司就沒得賺了，只能給高速收費站和加油站打工。
而農夫山泉的10個水源地，基本均勻覆蓋了全國主要的消費市場，即使賣兩塊錢也有的賺。同樣做天然水的景田百歲山只有4處水源，都位于華東和華南，而恒大冰泉、西藏5100、昆侖山都只有1處水源。這意味著其他品牌如果既想做全國市場又想賺錢，就只有漲價做高端一條路可走。
事實也確實是這樣：昆侖山和西藏5100的水源地都在青藏高原，運輸成本實在太高，索性徹底定位高端，主攻5元以上的價格帶。恒大冰泉在拿下長白山搬水權后喊出“一處水源供全球”的口號，但消費者不認可高價，成本又降不下來，最后巨虧40億就很順理成章了。
還有一些玩野路子的，比如昆侖山的“雪山礦泉水保濕噴霧”，用來洗臉的華熙生物“玻尿酸礦泉水”，核心都是溢價。只有農夫山泉能依靠全國布局的水源地優勢，把水做成低價的大眾消費品，封死了2元的價格帶。
在3元價格帶，景田搞了一個“水中貴族”百歲山，屬于“天然礦泉水”，讓既反對無添加又反對人工添加的鐘睒睒無話可說。在公司網站上，百歲山還搞了個廣告，暗示農夫山泉是水庫水。作為回應，農夫山泉也搞了個子品牌“長白雪”，同樣定價3元。
百歲山官網截圖，對線意味明顯
為了宣傳自家的長白山水源地，農夫山泉還把給BBC拍過《人類星球》《地球脈動》的導演Gavin Thurston請了過來，拍了一組名叫《什么樣的水源，孕育什么樣的生命》的廣告片。讓人不禁想起農夫山泉當年拿水仙花做實驗，聲稱水仙花在“天然水”里長的更好。
宗慶后看了農夫山泉的實驗，氣得夠嗆[9]：水仙放在糞水里長勢更好，難道糞水就更好？
宗慶后氣憤也沒用，農夫山泉在2016年后逐漸坐穩了瓶裝水市場的頭把交椅，3元價格帶的百歲山也擠進了市場前三。這些新老玩家的權力交接，最主要的推動力就是“天然水與健康的綁定”。拋開里面的科學依據不談，這顯然是一場史詩級的營銷勝利。
天然水后來把純凈水趕盡殺絕了嗎？并沒有。有意思的是，農夫山泉們唯一沒能擊敗的純凈水品牌，反而是一家國企：華潤旗下的“怡寶”。
和農夫山泉相比，怡寶是正宗的老資歷。
1990年，宗慶后還在賣兒童口服液的時候，怡寶的前身中國龍環飲料（蛇口）公司就生產出了怡寶品牌的瓶裝水。第一任總經理周敬良專門去香港找來設計師，采用法文C'estbon作為品牌名，意味“至高無上”。在1996年，怡寶被又紅又專的華潤收至麾下。
但在世紀初，華潤飲料業務的重心一直在啤酒身上，怡寶一度被華潤當作籌碼去置換達能旗下的啤酒資產，但交易最終流產。在2007年開啟全國化戰略前，怡寶的思路一直是“小市場，大份額”，依靠“全民巷戰”集中占領廣東市場，占據了廣東瓶裝水50%的份額。
2007年，當膩了廣東王的怡寶開啟全國擴張戰略，當年就從桶裝水切入，殺進了一直被達能系和本地燕京等所占據的北京水市場。2010年，怡寶在瓶裝水市場的占有率不過6.7%，但到了2013年，怡寶已經超越了可口可樂的冰露，離農夫山泉越來越近。
隨后，便是兩家公司一場又一場硬核又狗血的“水仗”。
比如在2013年3月，農夫山泉在廣州家樂福門口搞了一個促銷活動。消費者購買農夫山泉產品滿15元，就贈送禮包一份，禮包里居然有一瓶怡寶純凈水，還有一本名叫《水與健康》的書，書里面夾著一張單頁和兩片pH值試紙，單頁上寫著幾個大字：您喝的水健康嗎？
在家樂福門店門口，農夫山泉的促銷員發揮主觀能動性，用撕掉標簽的農夫山泉和怡寶，現場進行pH值測試，向顧客“科普”怡寶水是弱酸性，農夫山泉是弱堿性，比怡寶健康。農夫山泉官方也在微博上助陣，套路還是老套路：怡寶的水源是自來水。
2013年，《京華時報》踢館農夫山泉發布會
面對農夫山泉直搗自家大本營，怡寶選擇直接向廣州工商局投訴，只不過投訴內容避開了水的酸堿度，而是稱農夫山泉“通過對比，貶低競爭對手”。工商局領導明察秋毫：農夫山泉的促銷員只撕掉了瓶身的包裝，但瓶蓋上還印著怡寶的商標，明顯在針對怡寶，罰款10萬。
隨后，農夫山泉不服處罰，向廣州法院提起上訴。敗訴結果剛出來，農夫山泉就在微博上表示自己“輸了官司不輸事實”，并再度向怡寶隔空發出靈魂三問：貴公司所有的工廠和代工廠是否全部使用自來水生產純凈水？所生產的純凈水是否酸性？怡寶純凈水礦物質是否幾乎為零？
農夫山泉搞過好幾次“測pH值”活動
農夫山泉說的其實也沒錯，怡寶純凈水在水源上，和當年娃的哈哈純凈水并沒有太大區別，都是對自來水進行過濾蒸餾凈化。怡寶能在水源劣勢的情況下，在2元價格帶和農夫山泉殺的有來有回，很大程度上是得益于華潤在運作“雪花啤酒”逆襲戰中的積攢的經驗。
啤酒也存在一個“運輸半徑”。因為啤酒瓶的限制，一般啤酒廠的銷售半徑只有150-200公里，因此華潤全國到處收購啤酒廠，為企業更換設備、提高質量，集中資源在工廠輻射范圍內做大市場份額，再向周邊地區延伸，各個區域之間還可以相互扶持。
時機成熟之后，獨立的區域就可以聯結成片，市場份額迅速擴大。在青啤和燕京打得難分難舍之時，華潤雪花迅速躋身中國啤酒行業前三名。
怡寶的戰略略有差異：在不同的區域找當地的代工廠代工，在銷售端利用祖傳的“全民巷戰”打法在單獨區域爆破，實現“小市場，大份額”，最終將一個個獨立的區域市場連成一片。而且在怡寶的43個工廠里，34個都是代工廠，農夫山泉只有10個工廠。誰的工廠密度更高，誰就有運輸效率與成本的優勢。
這種市場擴張手段，在華潤內部被稱為“蘑菇戰略”，不過更合適的名字，應該叫“有錢就可以為所欲為戰略”。
2008年，怡寶被納入華潤一級利潤中心，得到了更大的資源支持，并且將瓶裝水價格從1元提高到2元，一方面覆蓋代工成本，一方面也能給渠道更多的利潤空間。2015年，怡寶包裝水銷售額超過百億元，市場份額達到20.8%，首次超越農夫山泉。
農夫山泉與怡寶渠道利潤空間，數據來源：國盛證券
2015年后，瓶裝水的市場格局逐漸穩定，農夫山泉和怡寶瓜分了超過40%的市場份額，貴族飲品百歲山雖然排在第三，但也可以說自己“天然礦泉水市占率第一”。無論是用“優質水源”的康師傅，還是瓶子比水名氣大的冰露，如今都難覓蹤影。
瓶裝水歷年市場份額，尼爾森
當年的瓶裝水王者娃哈哈上一次上新聞頭條，還是宗馥莉拿掉了代言娃哈哈二十年的王力宏，理由是“年紀大了”。
古老的東方有四大神水：貴州茅臺、海天醬油、金龍魚、農夫山泉。
四大神水在資本市場都是巨無霸一般的存在：茅臺市值2.56萬億，海天5500億，金龍魚4300億，農夫山泉3800億（人民幣），加起來6000億美金，低于騰訊，但高于阿里。這里面除了連侯亮平都愛不釋手的茅臺，其他三個都是司空見慣的大眾消費品。
而從投資的角度講，海天醬油、金龍魚和農夫山泉都可以稱得上是某種“完美消費品”。
1).超強剛需屬性。炒菜做飯總少不了醬油和食用油，水則是生存必須。不過因為中國人有燒水喝的習慣，所以導致瓶裝水滲透率只有歐美國家的1/3，食用油則是有價格管制，金龍魚的凈利率只有6%，沒有價格管制的海天醬油的凈利率卻高達28%。
食用油企業曾經被多次“打招呼”，要求控制價格漲幅，但醬油一般2-3年內就會進行一次提價，而且，由于海天有極其明顯的產能優勢，其它企業連打價格戰的資本都沒有。換句話說，海天醬油是極其罕見的，能在完全市場化的行業里做成稅收型產品的公司。
2).超長生命周期。相比消費電子行業的摩爾定律，消費品動不動就是“祖傳工藝”、“祖法釀造”，就是因為消費品的工藝、技術、需求往往異常穩定，容易出現生命周期超長的大單品，比如老干媽和涪陵榨菜。而三大神水又有剛需屬性，再度拉長了產品的生命周期。
2004年鐘睒睒參加一個企業論壇，不無驕傲地說：“我選擇了一個日不落的產業，你永遠要喝水，不可能不喝水?！?/span>
3).渠道場景復用。對于很多消費品來說，渠道建立后每鋪貨一款新產品，幾乎都是純利潤。三大神水不僅渠道能夠復用，消費場景也非常趨同。比如農夫山泉在全國有4000多家經銷商，既可以賣2塊錢的瓶裝水，也可以賣4塊錢的東方樹葉，還可以賣6塊錢的茶π。
以海天醬油為例，同樣達到8億元的單品銷量，醬油用了8年，蠔油用了5年，醬料只用了3年，越來越快，原因就是醬油、耗油和醬料都是一種消費場景，順手可能就買了。相比之下，去小米之家買了臺手機，順便抱了臺小米空調回家，相對就比較罕見。
包括三種神水在內的大多數大眾消費品，過去幾十年的崛起依賴的其實是中國龐大的人口基數。整個北美和歐盟人口超過100萬的城市有114個，而中國就有113個，人口基數上的驚人購買力，讓中國消費品牌創造了一個又一個“規模換利潤”的奇跡。
但消費品的格局也在“固化”。目前軟飲市場的各條細分賽道上，幾乎每條都有一個寡頭領跑：天然水是農夫山泉、純凈水是怡寶，茶飲料是康師傅、碳酸飲料是可口可樂、功能飲料是紅牛。這意味著在格局穩定的情況下，新玩家只能通過創造新品類彎道超車。
而新品類的誕生，往往也是孕育新寡頭的契機。當然，這里面少不了玄學和套路。
比如還是瓶裝水行業，農夫怡寶百歲山占據細分品類龍頭后，仍然有企業不斷地“發明”出新的品種，比如充滿營銷味兒的“開水/熟水”——先是今麥郎推出了一款“涼白開”，然后康師傅有樣學樣搞了個“喝開水”，據說深受中老年消費者的歡迎。
充滿營銷味兒的“新品類”
對于農夫怡寶百歲山這些身經百戰的老同志來說，這種級別的“創新”構不成威脅，也有足夠多的“手段”來應付。但只要瓶裝水的生意屬性還在吸引新的玩家，就還會有源源不斷的“新水種”被發明出來，試圖復制當年“天然水”的逆襲劇本。
換句話說，只要“水仗”還在打，中國超市賣水的貨架上，也就還會繼續充滿了套路和玄學。
如果翻開歷史，就會發現史上最長生命周期的飲料單品——可口可樂——也曾經做過一次大死。
1985年，可口可樂因為受到百事的步步緊逼，時任CEO郭思達（Roberto Goizueta）做了一項重大決定：公司將不再生產舊款可口可樂，而改用新的配方。新產品將被命名為“新可口可樂”（New Coke）。這種新可樂“更暢爽、更圓潤、更和諧”。
但這款新產品最終成為了一場災難：有人在家里囤積老款可樂，有人前往公司門口抗議。新可樂推出兩個月后，可口可樂的消費者熱線平均每天接到1500通投訴電話。最終在1985年8月，可口可樂重新上架了老款可樂，“新可口可樂”則于2002年7月停產。
可口可樂在1985年推出的“新可樂”
相比消失在歷史長河中的各種各樣的飲料，可口可樂在其誕生的百年間幾乎沒有大的產品迭代，一直暢銷全球。作為唯一一種能夠讓肥宅快樂的水，可口可樂的敵人，只剩下了消費者對健康的追求。
1982年，可口可樂推出了一款無糖可樂產品健怡可樂（Diet Coke），一年內就在美國的減肥飲料市場拿下將近20%的份額。不過在眾多男性消費者眼里，健怡可樂的銀色包裝和“Diet（節食）”這個詞有點過于娘炮。于是在2005年，可口可樂又推出了另一種更接近原味的無糖可樂：黑色包裝的零度可樂。
2017年，可口可樂再度宣布，零度可樂將慢慢從貨架上消失，并以配料和零度可樂一模一樣的無糖可樂（Coke Zero Sugar）取而代之?？煽诳蓸方忉屨f，這樣做是為了簡化口味刁鉆的可樂粉絲的選擇：要么有糖，要么無糖。
無獨有偶，2011年，農夫山泉推出了一款只用茶葉，不加糖的“東方樹葉”，定位健康純天然，但缺點是太難喝，甚至跟嶗山蛇草白花水并列為“中國五大最難喝飲料”。
后來農夫山泉痛定思痛，推出的第二款茶飲料“茶π”，是一款果味茶，當年即創造超過16億的銷售額。
隨著消費者健康意識的提高，飲料公司也慢慢明白了一個道理：雖然大家嘴上都說要健康，要少攝入糖，但實際上還是喜歡“甜”的味道，這是人類根深蒂固的本性。這也可以解釋為什么蘇打水和氣泡水市場永遠做不大的原因：比白水貴，沒糖水甜。
今年4月，曾被罵“偽日系”的元氣森林新一輪融資已經完成，投后估值高達60億美元，這個估值已經超過了光明乳業。無論是元氣森林這類“沒有糖的糖水”的崛起，還是果汁與碳酸飲料近兩年的負增長，背后反映了消費者的心理：對甜的喜愛+對糖的恐懼。
飲料的本質，其實是對水的替代。誰能做到在最大程度上替代水，誰就能獲得更長的生命周期，也更有可能成為下一個新寡頭。
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