咖啡的春天回來了，資本和巨頭們興奮地押下籌碼，Manner的單店估值已經高達1200萬美元，就連瑞幸也被“老股東”的一筆2.5億美元的融資從破產邊緣拉回。

關于中國咖啡市場的想象并未因疫情熱情退散，大玩家有足夠的底氣去透支，但散落在城市各個角落的獨立咖啡店卻還陷在“疫情自救”的劫后余生中。

從數量上看，這些枝葉一般的存在才是中國咖啡市場的真正主角。德勤近日發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，中國共有咖啡館10.8萬家，連鎖品牌僅占所有咖啡館數量的13%。

殘忍的是，盡管身披千億市場愿景，但咖門與美團點評早期得出數據卻表明：只靠賣咖啡的門店，第一年的倒閉率在60%-70%。就中國咖啡市場現狀而言，大部份人仍掙扎在溫飽線。

搶占消費復蘇高地

國產偶像劇女主用勺子喝咖啡的尷尬時代過去了，顏值經濟主導生活美學的當下，“網紅們”用精致臉蛋襯上一杯咖啡才是占領各大社交平臺的利器。

北京精品咖啡店“One quaters（四分之一）”主理人張艷的另一個身份是某點評類網站V8達人，熱衷打卡的她明顯感覺到“今年新開的咖啡店越來越多，卡都打不過來”。

在曝光率彌足珍貴的后疫情時代，搶占曝光高地顯得格外重要，這背后是咖啡賽道競爭的重啟和加速。

據張艷回憶，2020年4、5月起，咖啡市場開始恢復，新門店開始出現。雖然因為二度疫情，北京咖啡店主的生意7、8月份再度回落，但在去年9月，生意開始逐漸恢復，也因為春節期間更多年輕人的“不返鄉”，出現了一波爆發性流量。目前來看，“消費者對咖啡的熱情較以往更甚”。

高度依賴線下消費場景，向疫情低頭甚至選擇關店是一些中小咖啡店逃不開的宿命。據張艷觀察，疫情防控期間北京許多同行陷入了“疫情流水跟不上，又因經營不善、拖欠房租就被房東趕走”的惡性循環中。

在全國咖啡行業版圖中，下探到二、三線城市，因為疫情而倒閉的咖啡店不計其數，廣一開在山東濟南一所大學旁的咖啡店就是其中之一。

為了創造更多營收，廣一的咖啡店不僅兼賣雞尾酒、牛排等其他品類，還出租場地舉辦相親、手機發布會等活動，日常流水達到了幾千元，但這仍不足以支付兩百多平方店的租金和五六名員工的費用。

疫情期間，廣一不得不靠別的生意給這家咖啡店“輸血”，面對這筆失敗的投資，他最終選擇了關店。

對于活下來的中小咖啡店主而言，疫情則更像是把雙刃劍，雖然元氣大傷，卻也縮短了原本市場檢驗所需的時間。

精品咖啡店九榀咖啡在北京有四家分店，雖因居家隔離的限制，大學店、胡同店的經營分別受到停課和景區管理嚴格的影響，但最終關掉的僅有街邊店一家。

作為該咖啡店創始人之一，晨曦得出的結論是，“這家街邊店的選址出現了問題，疫情只是一個催化劑，從坪效和復購率上看，營業額支付不起漲價后的房租，畢竟我們的營業額還不到星巴克的一個零頭?！?/span>

晨曦透露，開咖啡店是一門需要前期投入大量資金“養店”的行當，在北京檢驗一家精品咖啡店“行不行”通常需要兩年?！瓣P掉街邊店后，職業經理人的加入，加上報復性消費影響，雖然營收水平還沒恢復到疫情前，但已經在往好的方向行進?！?/span>

連鎖品牌對消費復蘇的感知則更為深刻，跨越疫情的冰點時刻，一向跑在市場最前線的資本率先用真金白銀證明——競爭已再次進入白熱化階段。

經歷“造假、退市、內斗、破產”的一系列風波后，沉寂已久的瑞幸咖啡憑借一筆2.5億美元的融資再次沖上微博熱搜。M Stand、Tims咖啡也在今年上半年完成了新一輪的融資，Manner的投后估值更是達到了13億美元。

行業老大星巴克的財報也向外界表明，中國咖啡市場在全球一片頹勢中表現亮眼。剛剛過去的第二財季，星巴克中國的收入為8.606億美元，同店銷售額增長91%，同時凈增新店110家。

將鏡頭切到整個咖啡行業，樂觀地預判風靡市場。據前瞻產業研究院發布的《2020—2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界2%的增速，預計2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元。

不斷攀升的市場預期下，開店的熱情也與日俱增。

Tims相關負責人告訴36氪，2021年5月，Tims在中國大陸市場門店數預計達到近200家門店，目前已新進駐寧波市場，今年還計劃布局深圳，未來在國內開出1500家門店的愿景不變。而另一邊的Manner，在今日資本進入后，更是快速從3家門店開到了108家，其中的94家都開在了上海。

根據頭部品牌拓張的計劃、以及疫情和其他競爭格局變化等綜合因素的影響，德勤的報告也預計，未來三年將以約5%的年復合增長率增長，到2023年，中國整體咖啡門店將達到12.3萬家，各線城市增速相對平均。

看上去一派欣欣向榮，作為舶來品的咖啡行業真的來到了一個爆發臨界點嗎？

如何盈利是個難題

以瑞幸為代表的“互聯網咖啡”品牌，一直寄希望通過“小門店+外賣與自提”的形式，打破日益上漲的租金困境。

如果說在此前，咖啡同行們對于瑞幸的流量打法仍有不屑，但疫情黑天鵝的降臨，使得門店租金愈發成為不可承受之重，更多街邊的“小門店”興起，對流量的重視也達到前所未有的高度。

瑞幸不是一個完美的行業標桿，但它的退市則成為新一輪咖啡市場爆發的起點。

來自加拿大的咖啡品牌Tim Hortons開始了強勢進攻。2020年5月，入華不久的加拿大國民咖啡品牌Tims也推出了小門店店型“Tims Go”，以滿足更多人“快速、便捷”的需求。

被稱為“上海性價比之王”的Manner則把店面面積壓縮到極致，一杯精品咖啡的價格也控制在15-30元的區間，雖與瑞幸的定價無二，但所用高端奶源帶來的口感讓人印象深刻。

實際上，不管是Manner還是Tims Go，學習的都是瑞幸的“Pick up”門店，瑞幸的“Pick up”門店更多是街邊或寫字樓間的小門店，僅能容納操作臺和一到兩張小桌椅。消費者更多是線上下單、再到門店自取。

也正如瑞幸所言，這樣的店型模式更好的打破了星巴克等品牌、以大門店租金為主的成本結構。且與純做外賣配送的連咖啡不同，隨處可見的小門店招牌，更是打造品牌力的關鍵。

面對疫情留下的“后遺癥”，獨立咖啡店主們也從瑞幸身上獲取了靈感，保住既有門店的流量之余，以最小成本撬動市場才是密鑰。

開在北京白塔寺下的熊煮咖啡店主李翔對此深有感觸。“疫情防控期間，我們完全從線下變成了線上。做了自己的小程序，在微店也投錢做推廣，線上會售賣咖啡豆以及咖啡設備。還開始注重私域流量，金融街如果有訂單，我們就自己騎車去配送?！?/span>

2020年9月，熊煮咖啡的第二家門店在前門營業，也是“即點即取”的街邊店模式，在爭取人流的同時，這樣的小店型極大降低了房租成本。

實際上，不論是小型化還是連鎖化，都在讓“快咖啡”和“慢咖啡”之間的界限變得模糊，一切向“錢”看的氛圍越來越濃。

沖鋒在前的資本和巨頭們興致勃勃地討論著門店數、線上化、下沉這樣的關鍵詞，而面對精細化運營和新增小門店這樣的解法，缺乏強勢資金鏈的獨立咖啡店只得陷入兩難。

而在下沉市場，獨立咖啡店要面臨的問題更加原始和粗暴——咖啡的消費習慣還沒有真正普及。在這個終極考驗面前，縮小門店面積和聚焦流量都屬于藥不對癥。

關掉了200多平咖啡店的廣一表示，他所在的濟南，很多咖啡廳都改成了茶室，而這種變化可能和疫情并無直接關系。在他看來，咖啡下沉是個偽命題，主要原因還是喝咖啡的人群太少。

基于這樣的判斷，廣一得出的思考是，“出于情懷，可以找一個很小的場地搗鼓得很精致，但如果真的想在這個賽道掙錢，對于很多創業者來說就是一個死局?！?/span>

“做咖啡不如賣麻辣燙，東北的咖啡市場真的不太好?！眮碜詵|北小城鶴崗的咖啡店主粱晗，吐槽則更為“致命”。

2020年5月，粱晗從哈爾濱回到家鄉創業，但卻驚奇的發現，在10萬元就能買得起房的鶴崗，120平左右的門店一年的房租費用就達到了8萬，而房租水電的成本大概占到每年總成本的60%-70%，而自己創業的前期投入也花費了30-40萬元。

從粱晗目前的經營狀況來看，在寒暑假等旺季，門店每日流水大概在2000-3000元，但是在淡季，平均日流水只能到600-700元，更低的時候才300-400元。

“我只要這兩三年內能收回成本就好?！遍T庭冷落澆了粱晗一盆冷水，更讓她失落的是，在鶴崗這座小城很難感受到對咖啡文化的熱忱?！跋M者在門店里打牌、叫外賣甚至是吃臭豆腐?！?/span>

可以預見的是，咖啡店的價值以前沒有、未來也不會只取決于一名咖啡師的手藝，對消費復蘇的熱切期盼之下，一眾獨立咖啡店只能被迫投入更多。

如今的北上廣深，想要成為一家足夠合格的精品咖啡店，咖啡機屆的“勞斯萊斯”La Marzocco必不可少。此外，熱鬧的選址、昂貴的裝修、破圈的營銷更是缺一不可。

而在更向下的市場，獨立咖啡店的社交屬性更強，裝修和面積皆不可犧牲，缺乏相應的消費人群，想要做到快速盈利幾乎就是一門玄學。

一個公認的事實是，咖啡作為單品的毛利率很高，但開一家咖啡店卻很容易賠本。

好咖網創始人李加敏告訴36氪，一杯美式的咖啡豆成本普遍為1-2元，按照瑞幸美式13元一杯的售價算，毛利潤很可觀。

在所有成本結構中，門店租金是最高的，其次是人力，再往下就牛奶成本。據李加敏透露，一本咖啡的牛奶成本往往是咖啡豆成本的兩到三倍。

有6年從業經驗的咖啡博主Joyce也透露，在整個咖啡供應鏈上，咖啡豆都不及牛奶賺錢。且咖啡店的凈利潤比起酒吧、奶茶店，都要低很多?！熬退阍诒本?，撇開高昂的房租成本與人力成本，也要保證特別好的產品與高翻臺率，還需要一定的擴張、連鎖化運作才更容易實現盈利?！?/span>

且Joyce認為，獨立咖啡門店想要更好盈利，連鎖運營3-5家門店是關鍵?！盎旧厦恳粋€咖啡師都想有自己的門店的，如果咖啡師很優秀，那你可能很快就會失去他。這也是獨立咖啡門店老板在店面擴張之時最大的痛點?！?/span>

而在垂直咖啡媒體“咖啡沙龍”最新的問卷調查中，參與調查的千余家咖啡門店，2020年僅有38.93%實現了盈利，21.41%的咖啡店都在虧損，其余則剛好達到盈虧平衡的狀態。

另據咖門和美團點評2016年的調查數據顯示，只靠賣咖啡的門店，第一年的倒閉率在60%-70%。

便宜咖啡=偽命題

一線市場競爭加劇，低線市場基本不成立，星巴克依舊是那個難以撼動的咖啡之王，這才是中國咖啡市場的現狀。

德勤新零售負責人張天兵向36氪表示，從估算的角度來講，中國咖啡相對的人均消費是比較早期的狀況，但實際上，中國一二線城市中，咖啡早就變成了一個必需品。

“中國的大陸地區咖啡人均飲用杯數是一年9杯，遠遠低于美國、韓國、日本，然但是一二線城市就不一樣，一二線城市人均一年326杯，二線城市是261杯，所以在一二線城市跟日本、美國、韓國都差不多了?！?/span>

據熱衷打卡的“One quarters”咖啡主理人張艷目測，大部分高線城市的供給端還處于不飽和的狀態?！坝绕涫潜本?，目前的精品咖啡門店不足1000家，且其中知名的品牌僅三、四十個?！?/span>

而面對市場空白，創業者和資本一起，用故事和金錢打造了一長串的“星巴克挑戰者”名單。但首先需要回答一個問題，星巴克的咖啡業務，就真的那么賺錢嗎？

相比其它品牌，星巴克的超額收益部分來自于租金溢價。漢博商業集團副總裁杜斌告訴36氪，一般情況下，星巴克有兩種方式獲取店面。第一種是房地產公司在建設商用樓時，會主動考慮引進星巴克，并給到星巴克更長的免租期和更低的租價。

另一種則是現階段更常見的“扣點租金+分成模式”，且租金一般在總收入的6-10%。而同樣的一間店鋪，星巴克相對較小的品牌，房租成本能降低15%-30%。

再以風頭正盛的Tims為例，對于較為強勢的開發商，Tims采用的則是“扣點與保底租金兩者取高”的模式，但對于較弱勢的開發商，Tims采取的也是“扣點租金”的形式，且扣點租金的比例也再總收入的6%-10%。

對于Manner、瑞幸、太平洋等更多品牌，租金模式更多是“扣點與保底租金兩者取高”。且就杜斌的觀察中，同樣的一間店鋪，星巴克相對較小的品牌，房租成本能降低15%-30%。

對于連鎖咖啡來說，即使是線上點單、線下取貨的模式，需要大量網點鋪設，也是“小門店+多數量”的重資產模式，這對現今的咖啡市場仍是一大考驗。

退一步看，就算打破了店租壁壘，價格因素仍然難以逾越。在一線城市，10元的低價咖啡也往往是在便利店、連鎖快餐店的附屬下，而在更低線城市，即使是在鶴崗，一杯質量相當的咖啡價格也不會便宜。

在粱晗的咖啡店里，美式、拿鐵等產品的價格均在20元左右，臟咖啡、手沖精品咖啡更貴，價格區間在25-35元左右?！拔覀兪切￠T店，沒辦法自己烘焙咖啡豆，從廠家拿那豆子的成本也不便宜?！?/span>

而最先把價格“打”下來的瑞幸，在掀起的價格戰之余極大開拓了一二線咖啡市場的空間，也率先試水了大城市咖啡市場的彈性。

在晨曦的印象里，北京的同行之間總是談論瑞幸教育了大眾市場，“瑞幸火的時候對咖啡圈是有幫助的，喝瑞幸的人多了之后喝精品咖啡的人也自然多了?！?/span>

但殘酷的是，在中國咖啡市場整個盤子還未真正做大之前，此消彼長、相互蠶食的情況，更多發生在“快咖啡”和“慢咖啡”兩種消費場景中，德勤報告也顯示，隨著一二線城市工作節奏的加快以及消費者飲用咖啡習慣的養成，“快咖啡”場景的消費占比逐漸提升。而消費者自取帶走一杯咖啡的同時，也降低了他走進一家咖啡館消費的可能。

而當一二線城市的咖啡市場，再度進入連鎖精品咖啡店加速擴張的階段，晨曦也有了新的顧慮，對于小的獨立品牌，價格更低的Manner、Tims，威脅可能比星巴克和瑞幸還要大。在拿貨價格、選址、談資源、設備、裝修等方方面面，小門店完全沒有優勢。

此外據晨曦透露，“連鎖品牌驗證一家門店是否可行一般只需要3個月”，在掌握關鍵大數據后，連鎖咖啡品牌的開店成本也會大大降低。

可以肯定的是，以價換量對于很多獨立咖啡店來說不現實，但在連鎖咖啡品牌這里卻是早已被踐行。就瑞幸的經驗來看，迫于盈利壓力，相對星巴克等大品牌更低的價策略，所帶來的實效可能比想象中更快。

公開資料顯示，與2018年第四季度相比，瑞幸現制飲品的平均售價從10.4元上漲到了12元，其他產品的平均售價從8.7元上漲到了13.8元，而瑞幸最新推出的“SOE云南紅蜜”系列的定價也落在了17-21元之間。

2020年3月，瑞幸咖啡的產品價格曾全線上調1元，但實際上，瑞幸早就開始通過打折力度的收攏“隱蔽式”上調價格。同年11月，瑞幸不再提供免費的配送服務，一系列“明里暗里”的漲價后，2020年7月，一直在燒錢的瑞幸終于宣布“單店現金流為正”。

至于咖啡什么時候才能成為一個十足賺錢的好生意這個問題，參考瑞幸給出的答案，只能等到資本的外衣褪去，才能知道究竟有多少泡沫會被戳破。而獨立咖啡店能做的，除了延續自救策略外，只剩一個“熬”字。

來自德勤的張天兵則給出了自己的判斷，“中國到現在喝咖啡20多年，從轉變加速的角度來講，我覺得三四線城市至少還需要5年?！?/span>

不談略顯抽象的分析數據，咖啡市場的增長已經深刻烙印在日常生活中，消費場景和賽道細分更加明顯。張天兵強調，如今，快咖啡更便利，慢咖啡價格偏高但越來越符合差異化的需求，便利店、快餐店也都在布局，行業已經進入一個百花齊放的時期。

從咖啡豆消耗量的角度看，李加敏認為通過測算咖啡生豆的進出口貿易總量的方法來估算市場不是特別準確，作為大宗期貨商品，咖啡豆有一定的囤積，并沒有被真正被消耗，而從咖啡門店的數來看，有增加、但也有關店。

李加敏得出的結論是，中國咖啡市場目前的體量也至少在兩、三千億的水平，但目前速溶的占比要比即飲大很多。

可以肯定的是，作為精英文化的代言人，咖啡所描繪的仍是西方式的、代表中產階級的生活語境。在真正贏取底層消費者的歡心之前，中國的千億咖啡市場依然是一個美好的幻影。

（本文粱晗為化名，實習生劉藝晨對此文亦有貢獻。）